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1、CCF精细营销少儿英语培训机构致胜之道（一）-下载 (少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟?这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T市一家英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF营销模式(收集 Collection讲座cathedra-跟进Follow-up)，并成功的应用这一模式，2个月后使14个生员扩展到80多人，在当地初步站稳了脚跟。)一、家长客户资源采集篇从2001年起，国家在中小学普遍开设了小学英语课程， 由于小学师资力量差，教学时间短，缺
2、乏经验，教学方法老套、效果差，少儿英语培训学校如雨后春笋一般诞生。到今天，少儿英语培训机构，少儿英语市场未来的发展空间仍然很大，但是，进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应，持续的口碑传播和影响积累，所建立的市场领先者地位的威胁，使得本地英语培训市场上的新进入者，在强手林立的市场环境中，无论是招生和宣传、建立声誉，都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分，彼此间的市场竞争已经越来越激烈了。4月，远翔神思咨询团队曾受北方A外语培训机构之邀请，为之进行营销系统的设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。首先，营销咨询团队和L总坐下来，认真的分析了一下市场
3、：T市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市，工业比较兴盛，大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多，老百姓手中有钱，也重视教育，价格的问题并非首要关注问题，家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。当时，摆在我们面前所面临的紧迫问题是，对于一个中型地级市市场(以200万人口为限)的新进入者来说，全市有近200家少儿英语培训机构，从EF到阶梯英语这些都有，以及本地最大的英语，都已经在市场上各自占据了相当份额。A培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董L总为大学英语教师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境也较好，具有独立语音室，但是培训老师比较青涩，加之寒假后开始
4、招生，档期不好，导致了2个月来打了不少广告，却仅招了 14个学生，连支付房租都还不够。从长期来说，培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业，然而从短期来说，则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说，其投资回报有一个过程，如果在一年至一年半内，仍然不能达到一定规模生源，收回成本，则生存堪忧。一、定靶组队，完善基础建制工作A培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟?凡欲大战，必先确定目标，首先请校董L先生作了一个财务测算，测算后得出如下结果
5、：该校正常同时授课容纳能力为200人左右，最大容纳能力为300人左右，而只有达到100人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利状态。随后，我们将目标定为利用23个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点(100人规模)，实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析：经过2个月的招生，包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅收获了14名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。原因有三：1、当时4月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少;2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差;3，本地200所培训学校，竞争激烈，新学校更不容易赢得信
6、任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售队伍的有力配合。我和L总取得共识，仅依托传统报纸广告 户外广告的粗放营销方式，来开辟生源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了2名销售团队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目”的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人员为核心，兼职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人
7、员通过各种培训材料，进行了多方面的直销培训、考核，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制，导入、建立了晨夕会制度。同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位，舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级的英语培训”，并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级”，以及“五星级少儿英语培训机构”的理念：“标准一、是否为精品小班授课?;标准二、是否采取趣味互动教学?标准三、是否专业专职教师?;标准四、是否能提供标准语音环境?标准五、是否能提供全英文式授课?”这个较高的机构自身市场定位，一下子把本培训机构与T市市场上的培训机构的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。而在
8、实行较高的品牌化包装的同时，我们则考虑新学校招生难度，比照其他培训学校的课程，定价略高，而折扣更大，从而实现了：(少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟?这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T市一家英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF营销模式(收集 Collection讲座cathedra-跟进Follow-up)，并成功的应用这一模式，2个月后使14个生员扩展到80多人，在当地初步站稳了脚跟。)一、家长客户资源采集篇从2001年起，国家在中小学
9、普遍开设了小学英语课程， 由于小学师资力量差，教学时间短，缺乏经验，教学方法老套、效果差，少儿英语培训学校如雨后春笋一般诞生。到今天，少儿英语培训机构，少儿英语市场未来的发展空间仍然很大，但是，进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应，持续的口碑传播和影响积累，所建立的市场领先者地位的威胁，使得本地英语培训市场上的新进入者，在强手林立的市场环境中，无论是招生和宣传、建立声誉，都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分，彼此间的市场竞争已经越来越激烈了。4月，远翔神思咨询团队曾受北方A外语培训机构之邀请，为之进行营销系统的设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的激
10、烈竞争。首先，营销咨询团队和L总坐下来，认真的分析了一下市场：T市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市，工业比较兴盛，大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多，老百姓手中有钱，也重视教育，价格的问题并非首要关注问题，家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。当时，摆在我们面前所面临的紧迫问题是，对于一个中型地级市市场(以200万人口为限)的新进入者来说，全市有近200家少儿英语培训机构，从EF到阶梯英语这些都有，以及本地最大的英语，都已经在市场上各自占据了相当份额。A培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董L总为大学英语教师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境
11、也较好，具有独立语音室，但是培训老师比较青涩，加之寒假后开始招生，档期不好，导致了2个月来打了不少广告，却仅招了 14个学生，连支付房租都还不够。从长期来说，培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业，然而从短期来说，则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说，其投资回报有一个过程，如果在一年至一年半内，仍然不能达到一定规模生源，收回成本，则生存堪忧。一、定靶组队，完善基础建制工作A培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟?凡欲大战，必先确
12、定目标，首先请校董L先生作了一个财务测算，测算后得出如下结果：该校正常同时授课容纳能力为200人左右，最大容纳能力为300人左右，而只有达到100人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利状态。随后，我们将目标定为利用23个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点(100人规模)，实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析：经过2个月的招生，包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅收获了14名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。原因有三：1、当时4月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少;2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较
13、差;3，本地200所培训学校，竞争激烈，新学校更不容易赢得信任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售队伍的有力配合。我和L总取得共识，仅依托传统报纸广告 户外广告的粗放营销方式，来开辟生源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了2名销售团队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目”的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人
14、员为核心，兼职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人员通过各种培训材料，进行了多方面的直销培训、考核，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制，导入、建立了晨夕会制度。同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位，舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级的英语培训”，并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级”，以及“五星级少儿英语培训机构”的理念：“标准一、是否为精品小班授课?;标准二、是否采取趣味互动教学?标准三、是否专业专职教师?;标准四、是否能提供标准语音环境?标准五、是否能提供全英文式授课?”这个较高的机构自身市场定位，一下子把本培训机构与T
15、市市场上的培训机构的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时，我们则考虑新学校招生难度，比照其他培训学校的课程，定价略高，而折扣更大，从而实现了：1、课程定价比其他培训学校稍高，维护了自身“星级培训机构”的品牌形象;2、而折扣后的实际销售价格比其他学校略低，给报名学员家长以实惠;高价格，好折扣，这样的一个定价策略，自然对报名者产生了极大的诱惑力。这个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。二、客源采集，有矿石才能练出铁在前期的报纸广告 DM宣传期间，来电咨询的客户信息约有100多条，数量很少，没有一定数量的消费客户信息，成为了业务拓展的主要瓶颈之一。在培训的时候，我们打一个比方，假如10份铁矿石，能练出1份铁，那么我要练出铁的保证，就是有充足的铁矿石供应。而现在，我们的潜在目标客户资源远远不够，好比没有“铁矿石”的供应，无论如何，也练不出“铁”(成交客户)来的。我们决定采用直接资源采集法。结合以往英语产品营销的经验，经过一个礼拜的短期快训后，业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧，开始依托直销团队直接进行客户资源采集，突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。实践中，从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式，变为以下几种方式：(1) 市场调研方式。即安排带调研表，笔，在小学门口与
