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1、北京时间3月2日上午，美国消费点评网站Yelp确定IPO发行价为15美兀，高于此 前12-14美元的发行将区间。Yelp将于3月2日登陆纽交所，股票代码为“YELP”，共发行 715万股普通股。按照15美元的发行价计算，Yelp融资额为1.07亿美元，而市值将达到 & 98亿美元。高盛为此次IPO的主承销商，花旗集团和JefferiesGroup为副承销商。Yelp 上市前夕，我们将从发展历史，运营及商业模式，财务状况及市场质疑等方面， 对其做一梳理。一、发展历史互联网刚刚进入2000年的几年间，UGC模式开始兴起。2001年成立的维基百科，带动 了随后一批2.0形态公司不断诞生，以用户提供的
2、内容为基础，形成信息的重组和检索。2003年，大众点评网在上海诞生。2004年，Yelp在旧金山起步。而此时，点评网站在 美国并不新鲜，成立十多年的City Search处于当时美国的互联网点评市场的老大地位同时 还有一些新兴的点评网站也正在探索之中。但新生的Yelp开始迅速地在旧金山地区发展起来。相比传统的点评网站,Yelp出现了 些变化:一、真实用户发表评论尤其注重把“一小撮”热衷点评的用户吸引过来。创建账 户，填写简历，添加朋友，写评论，是Yelp用户的基本动作；二、通过各种形式展开用户 间的互动，并给予优秀用户“奖励”。这样的模式很快使Yelp与看重专家评论，坐等匿名用 户评论的Cit
3、y Search区分开来。Yelp在成立第一年里站稳了旧金山市场，并且成为当地新一代互联网工作者的娱乐指 南,同时，这第一批用户也为Yelp在开始带了了大量内容。直到今天，旧金山湾区仍占了 Yelp 全部活动的30%。随后的几大本地市场分别是洛杉矶，芝加哥及纽约。2010年前,Yelp扩张速度并不快，每年新增市场不超过十个.2010年开始，Yelp加速扩 张.2010及2011年，分别新增22个本地市场.截至2011年底,Yelp总共有71个本地市场， 其中25个位于美国本土之外地区，包括加拿大，英法德等欧洲国家及澳大利亚。而参与点评的商家服务范畴看，Yelp已经从单纯的餐饮扩展到生活服务类，
4、包括牙医、 机械师、水管工等。4% Travel 址 Hotel4%Nightlife5%Health9%Bepirty & FitnessHome & L?il ServicesArtt, EnSeriaiftrrwiil& Events具体点评份额上，餐饮及购物占比最大，各占23%。其次，家庭服务，美容修身及文艺 娱乐分别占10%, 9%及8%。二、运营策略可以说，Yelp自建立之初，就是一个社交特征明显的互联网公司。浏览Yelp主页和商 家页面，最直观的印象包括：1）点评的长度让人印象深刻；2）主页见不到任何团购活动入口， 反而是线下活动入占据了重要部分；3）精英用户十分抢眼，用户间通过
5、对点评本身和点评 作者的“赞美”和“”互动频繁，就像CEOS to ppelman说的，“YELP讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固 定结构的博客”。分析Yelp的运营策略，最无法忽视的一点也正是其社交化的运营手段：首先看Yelp如何拓展一个新市场：在一个新市场正式上线前，Yelp首先根据第三方数 据，建立当地商家的个人主页，提供其位置信息，点评，照片，历史等。待到正式上线时， 消费者可以贡献自己的点评，并添加还不完善的商家信息。随后的问题，就是如何吸引更多的消费者和当地商家。Yelp的策略是，在每一个当地 市场，雇佣一名社区经理（当然，必须是本地人），由社区经理主管提高Yelp的品
6、牌认知 度,并培养当地的点评作者社区，由社区的发展推动点评的增长，并不断吸引新用户进来贡 献点评。这个当地社区的运营和培养，也包括点评的风格和写法，Yelp看重点评的长度和对细 节的描述，目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。如果你是app用户，那么你可 以签到，传照片，可以发表简单的quick tip,但是点评的发表不被允许，因为Yelp认为， 移动终端是不适合写出完整高质量的点评的。除了线上的运营，点评者社区也是存在于线下的。正如Yelp的号，realpeoplerealreview，Yelp鼓励用户去创建自己的社交图谱，类 似于一般的社交网站，Yelp会向新用户推荐其邮箱联系人
7、，并建议邀请其他好友加入Yelp.这种对“ realpeople ”的推崇，也在用户的搜索过程中展现，当你搜索一个服务时， 好友曾经的点评会一并推荐给你。Queen Crees, AZ 85242(480) 987-0888excited because there ?/ereni ver/ js Pizza but when we presented用户的个人主页记录着所有写过的点评,Yelp好友，以及这些点评接受的投票结果（有 用/有趣/Cool）和赞誉标签（感谢/好文笔/不一般/记号等等）。Rating9241View more graphs S22121Q Review iotes:2
8、54 Useful, 119 Funny, and 152 Cool Compliments133 FriendEJ 267 REviFz .f,DistributionO 27 Review Updates5 FiT&tsQ 27 FansEij 4fi7 Lacs I Phctcs园 11 Lisia.24U91033固（3闕园fi223883通过积累的点评、投票和赞誉，Yelp的部分点评作者发展成为“精英用户”：拥有更 多的好友，投票和赞誉。在这种“激励”下，精英用户对网站的贡献更大，根据一份来自东北大学的调研，Yelp 目前大约44%的点评都来自这部分精英用户。为了维系用户的兴趣和忠诚
9、度，社区经理还会 在线下定期组织活动。通过紧密的社交关系和社区维系，Yelp的用户忠诚度远超于其他点评网站：根据上述 的调研报告，只有4.8%的city search用户和11.1%的yahoolocal用户贡献过6条以上的数 字，而Yelp的这一数字达到65.8%。EP三、商业模式从广义上理解，可以把Yelp看成一个以本地消费为主题的垂直社区。垂直社区除了在 细分领域上生产和重组信息，由于与行业本身更加贴近因此用户在获取信息的需求之外， 也有获取服务的需要。而分别由获取信息需求和获取服务需求带来的商业模式即是:媒体广告模式(cpm)以及 类似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常，离交
10、易行为更近的垂直社区越容易采用后者，例 如服装、日用百货、旅游(携程)；而交易行为通常发生在线下的垂直社区由于离交易行为较 远，一般以媒体广告模式为主，例如房屋(搜房)、汽车(易车)、餐饮(Yelp)等。如下图：制蜃;Yelp、大众点评更多以服务获取信息获取需要为主，相应的其广告收入是其重要的营收来源。然而，大众点评在盈利模式的探索上，特别是与交易挂钩的模式上，走的更早更快。2007年开始，大众点评开始向本地商家推出整体营销方案，包括关键字搜索广告、电子优惠券、品牌推广等，其中的电子优惠券和后来推出的团购服务仅有一步之差，2010年初大众点评正式切入团购业务，一年之后，团购收入就占到大众点评总
11、收入的40%。相比之下，Yelp的商业模式更贴近媒体。据Yelp招股书，Yelp主要营收来自本地广 告、全国性品牌广告及包括团购服务（“YelpDeals”）在内的其他服务。目前有面向本地 商户的整体营销方案包括关键字广告（CPM）超链、主页完善等，这项收入长期占营收70%以 上，另外面向全国性品牌的品牌展示广告占营收20%以上。分项营收/占比2。的年20102011 年:告20.097 (7S%)33759(71%)58,473 (70%)品牌广告5.393(21%)12.046 (25%)17.686 (21%)其他舷318 (1%)1.926 (4%)7J26 (9%)单位汗美元来滙:S
12、-1制图:imeigu”匸om除此之外，Yelp对于盈利模式的探索包括团购服务YelpDeals（2010年下半年），从第 三方广告代理平台获得收入以及其他合作方分成。YelpDeals收费模式与团购网站类似，帮 助商家实时通过网站、手机客户顿或电子邮件发送打折信息，并收取一定代理费用（在报表 中确认为营收）；其他合作伙伴的分成包括与在线订座服务网站OpenTable及旅游服务网站 Orbitz的合作。（见下图）FabJs Corner Cucrna noao弟,Calgoni?& IOi-an, Wmf Bm匹& Slues 范即： izanrjuy$ BlvdShemni0ax$.CA9U
13、O3eihcmgcd Sherman OaksteiS9&5-?S53 la&scOrnerajcjng.cornUke a RtsorvauonDal 些 SJime0购加砧2 刍贝旳订瞬务与OpenTable 分成Part,- $ii#2find a TiNfi込#跑4 LJg ftlG45VW M 角MO* i-J pt /aiiiQ lor iKe-wi Limrt 1 certfiefs： c?r table N?t raita for ceirp-eryMain血出PhVT欧Qn咻 I yZ rnjffl 曲B悄1OF 凹眸蚀X” AW Rjy pfgr母珂址 SWimOuM ys
14、M站杠Mot网记N加Stfier Ubl亡0 nek旳出 比dseg刖W.Aii便呻叨皀me侣穽胳J： D螂i purest ted T$r$wniJieg Vd 恫 K sti b 帥旳血1 ns 电斟诜 罠 Ooait GflneffldTercniFUfFtTipLil团购服务Qe&卑 Lfl42Rcy Ph33060%$15RS Buy目前这与交易相关营收不足总营收10%。最近，Yelp开始缩减向用户邮件发送的deals的比例，主要将团购信息放在网页和移动端展示。本地广告就图:（Yelp营收模式分析）四、运营数据解读1）国际市场开拓速度超过美国本土从旧金山起步后，Yelp在几年间都缓慢
15、扩张着，直到2010年，Yelp开始加快市场拓 展的速度。但目前71个本地市场仍以大中城市为主，同时2011年开始，拓展国际市场的速 度超过了美国本土。但目前Yelp并未在国际市场取得任何收入，公司计划在2012年开始建设国际市场的销 售团队，同时预计2012年相关国际市场开拓费用将达到1500万美元。新市场的开拓对未来的成长意义重大，随着一个本地市场的成熟，通常营收增速开始 下降，2011年美国市场的本地广告收入同比增长57%，这个增长速度较2007-2008年的92% 已经出现下滑。2）点评数量增长放缓截至2011年12月30日，Yelp平台上已有超过2400万条由用户产生的、针对本地商 务的点评，比2010年高出64%;每月平均约有6500万独立访问者（UV）在使用Yelp，同比 增长67%。点评数量及UV仍保持高速增长，但增速明显放缓。点评数量&UV增速700.00600.005OO.OOW400
