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1、马尾佤家山寨营销策划案 追梦DNA: 叶凤娟、曹雪梅 卓文振、郑伟明 林兆年0目录一、佤家山寨的营销分析11项目介绍12马尾餐饮业12.2马尾餐饮业主要市场分析33竞争分析33.1战略组图（群体）分析33.2 主要竞争者分析64自身分析75马尾佤家山寨的SWOT分析8二、佤家山寨STP决策81市场细分(S)82目标市场选择(T)103市场定位（P）10三、佤家山寨4P策略111产品策略111.1产品理念：11走原生态休闲路线，享受佤族民族文化。111.2核心产品对策：112价格策略122.1价格适中，人均每人次消费平均在40-80元之间；122.2推出“一元省心价”特色菜和限时折扣特色菜；12
2、2.3招牌特色菜捆绑定价，非招牌特色菜实现组合定价；123渠道策略123.1线上：建设马尾佤家山寨网站，整合互联网资源，提高品牌认知度；123.2线下：整合周边资源，与娱乐服务业强强联合；123.3线上和线下结合：使用O2O商业模式拓宽销售渠道；134IMC策略134.1受众目标134.2诉求主题134.3组合策略134.4组合策略实施要点144.5组合策略甘特图144.6财务预算编制14附录：16一、佤家山寨的营销分析1项目介绍佤家山寨是边城小镇旗下的以原生态为主题的特色餐厅。佤家山寨云南风味菜，一份来自佤家族的美食诱惑，融合十八个少数民族的特色土菜为一体，独有的风味与真情，大众化的消费，一
3、流的服务，口味神秘的佤家鱼头王吸引着喜爱少数民族美食的饕餮者。2马尾餐饮业2.1一般市场分析2.1.1、消费者需求和特点的分析现阶段，马尾的餐饮市场可以大致分为以下两部分：阳光学生市场和其他团体市场，以及个体，家庭，朋友餐会市场这两大类。前者的市场处于相对稳定的状态，基本上可以满足消费者的需求。后者的市场是处于缓慢的上升的状态，伴随的经济的发展和思潮的转变，马尾的餐饮市场将无法满足更高层次的消费者的需求。透过资料的分析，我们发现马尾餐饮消费者存在以下的特点： 1）、目的性消费者是为了满足饮食愿望和需求，才进行消费购买行为。比如喜欢吃鱼头的人，佤家山寨提供的泡椒鱼头，刚好可以满足消费者的目的需求
4、，进而影响消费者消费行为。尤其在现今，饮食特色已经无法满足消费者，渐渐的消费者看重的是饮食的氛围和饮食的文化，消费者的目的性直接影响餐馆的选择和营销活动的针对性。 2）、综合性 消费者的消费行为受到多方面的影响，朋友推荐，团购信息，广告引导，品牌知名度，个人用餐经历等综合因素影响评价顾客对餐馆的满意度。比如马尾德克士的促销信息和广告引导等因素都会受到喜欢吃快餐顾客的青睐。 3）、过程性 餐饮消费者的消费行为是一连串的，有消费需求才有消费行为。比如不喜欢吃辣的就不会选择川菜馆这类的餐馆。他们都要经过一系列的思考，判断，选择的过程。 4）、复杂性 消费者追求的是“总体上是最好的”愿望，尽量使得追求
5、简单和满意的平衡。然而，马尾的餐饮业市场多样化和差异化的特点，使得消费者决策购买耗用时间越多和程序复杂。 5）、个体差异性由于不同消费者的年龄结构、消费水平、消费偏好等因素，都影响消费者的消费行为。比如，一些消费者对佤家山寨的装饰风格富有民族特色，影响消费者的求新心理，影响消费者的消费行为。2.1.2影响消费者消费行为因素的分析影响因素：产品特色、就餐环境、价格定位、服务质量、品牌形象、地理位置影响因素分析产品特色现今，消费者更重关注餐饮企业的特色，注重特色餐馆中的特色菜肴的口味和种类。甚至愿意远地专程品尝。 如，佤家山寨的西南少数民族特色菜，也吸引不少消费者。就餐环境就餐环境体现在店内的布局
6、和文化的氛围，影响消费者的心情。如，佤家山寨特有的民族装饰风格，原生态饮食文化，吸引消费者对餐馆的青睐。价格定位消费者对“价格公道”的反应，餐馆对菜肴价格不同层次的划分。如，满足不同层次消费者的餐饮需求，可影响消费者消费行为。服务质量现今，消费者对餐饮服务质量要求更高。多层次、全方位的服务，更能留住顾客。品牌形象餐馆的品牌形象及知名度也成为消费者的考量。如，优质的软、硬件设施建设，能获得消费者对该餐馆的认同及深刻记忆。地理位置优越的餐馆的地理位置和交通也受消费者的关注。如，就餐场所有停车场，也将影响消费者消费行为。2.2马尾餐饮业主要市场分析2.2.1目标群体1）学生、员工团体、商务人士【生日
7、宴会、商务宴会、周末小聚等】2）家庭聚餐、朋友聚会【父母的结婚纪念日、周末团圆餐、节假日聚餐等等】3）在马尾的贵州人【口味符合贵州人的口味】4）马尾附近及本地居民【在福州其他地区的佤家山寨都经营有一定的时间，口碑也不错好，就就近原则其他地区的居民一般不会选择马尾的佤家山寨】 2.2.2潜在客户1）情侣【靠近金逸影城，且看电影多以情侣为主】2）口味清淡的人【有很多菜品是适合口味清淡的人】3）养生的人【菜品中有很多都是属于滋补类的煲汤】 2.2.3一般客户1）消费能力较低的学生2）不常逗留在马尾的消费人群3）收入在2000以下的工薪人群 2.2.4重点客户1）收入在3000元以上的工薪人群2）马尾
8、西提广场附近的人群3）比较喜好美食的人群（吃货）3竞争分析3.1战略组图（群体）分析3.1.1选取的分析理论对于战略群体划分，波特作了细致的研究。根据他的观点，结合餐饮业的特点，我们将从以下几点展开：(1)细分市场的数目；(2)纵向一体化的程度；(3)产品的服务质量；(4)价格水平；(5)产品差异化；(6)组织的规模。3.1.2分析变量的确定根据马尾餐饮业的特点以及消费者关注的角度，结合战略群体分析的理论，我们将横坐标的变量确定为产品线（窄到宽），纵坐标的变量确定为价格/特色/服务。3.1.3选取餐饮店代表佤家山寨 年年大丰收 愚公传奇 九九艳阳天 重庆鱼庄 六福客栈 大厨食府 店小二 楚湘居
9、 食之味 东北饺子馆 福东小吃 重庆818 盛世经典 佳客来 肯德基 德克士 85C 阿瓦山寨 万豪酒楼 阿里郎料理 东北佬 桥渔小镇 蜀湘园3.1.4结合变量进行分类 1）佤家山寨 阿瓦山寨 阿里郎韩国料理属于民族特色餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营类型单一，故产品线窄。 2）盛世经典 佳客来属于西式自助餐馆，在纵向一体化上都处于中低水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营类型单一，故产品线相较民族特色餐馆窄。3）肯德基 德克士 85C属于西式快餐餐馆，在纵向一体化上都处于中等水平，又因为属于自主连锁品牌，产品主营类型较西式自助餐馆丰富，故产品线较宽。4）年
10、年大丰收 愚公传奇 重庆818 重庆鱼庄属于产品单一型餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，虽然产品类型单一，但制作方式多样化，故产品线宽。5）九九艳阳天 六福客栈属于产品多样型餐馆，在纵向一体化上都处于中低水平，产品类型多样，产品主营类型相较产品单一型餐馆丰富，故产品线较宽。6）东北佬 桥渔小镇 蜀湘园 楚湘居属于地域特色餐馆，在纵向一体化上都处于中高水平，产品主营种类为地域特色美食，故产品线较宽。7）大厨食府 店小二 食之味属于私房菜餐馆，在纵向一体化上处于中等水平，其主营的产品种类较多，比地域特色产品种类多，故产品线较宽。8）万豪酒楼属于综合型餐馆，在纵向一体化上处于高水平，其主营的产品种
11、类多，故产品线最广。9）东北饺子馆 福东小吃属于大众型餐馆，在纵向一体化上处于低水平，但主营的产品种类多，故产品线广。3.1.5制作战略组图 3.2 主要竞争者分析 3.2.1不同特色餐饮店的分析图3.2.2由不同特色餐饮店的分析图得知1、主要对手：鉴于阿瓦山寨跟佤家山寨多地方的相似，阿瓦山寨无疑为最强大对手2、次要对手：马尾的高档酒店无疑也是佤家山寨的又一大对手，高收入者是潜在客户。3、大众对手：马尾还有很多小型餐馆，中低端的收入的人群聚居地。4自身分析马尾佤家山寨是一家有着佤族民族特色的原生态主题餐厅，是上意餐饮管理有限公司在马尾开设的一家分店。因为属于新开不久的店，知名度欠缺，受众识别度
12、低。促销力度不够，宣传渠道窄，营销手段单一。马尾佤家山寨地处福州市马尾区步行街海西提，是马尾区现阶段投资开发的商业区，建成运营将是马尾最主要的商业区。但是就目前而言，位置过于偏僻，人流量小，尤其是在冬天的时候。且周围可供人游玩的地方少，无法通过景点达到吸引来马尾旅游观光的游客的目的。不过，马尾佤家山寨在装修和店内整体布局上，采用的是佤族自然与原生态的文化元素，将佤族文化中的自然与原生态和餐饮形成一个巧妙的结合。原生态木头和竹子布满在食客周围，给人一种身临其境的感觉。佤家山寨的料理采用佤家本土原料，通过精心调配，口味独特，经常食用，具有健胃、强身、滋补之功效。且其价格适中，在同行业中富有存有竞争
13、优势。5马尾佤家山寨的SWOT分析S1、 全国连锁店，竞争力强2、整个就餐环境民族色彩浓厚3、民族气息足、民族菜色丰富 4、价格一般5. 产品差异化显著W 1、马尾交通不便利 2、营销手段单一3、 马尾知名度不够4、 游玩景点少O1、 政府政策支持2、 海西提城市广场在逐步建成3、 社会经济水平高4、 人追求自然、健康的饮食环境T1、当地同行商家多，竞争激烈2、物价上涨，导致经营成本增加二、佤家山寨STP决策1市场细分(S)1.1市场细分变量根据消费者需求特点和消费者行为因素分析，结合马尾佤家山寨的实际情况，将市场细分的变量要素确定为下列： 变量 变量取值市场细分明细表收入2000元以下2000-4000元4000元以上价格求廉不敏感敏感求奢就餐环境满足日常生理需求休闲社交商务活动庆典就餐氛围无特殊要求异国情调古朴典雅现代与流行服务方式自餐适度的服务周到的跟随服务品牌取向忠诚一定的品牌意识没有的品牌意思产品特殊要求无特殊要求追求新、奇、异追求原生态口味追求气派追求营养健康市场细分的主要七大因素的进一步细分1.2选取市场细分变量收入水平：2000元以下，2000元-4000元之间，4000元以上。 就餐环境：休闲，社交，庆典，商务活动，满足日常的生理需求。产品的特殊要求：无特殊要求，追求新、奇、怪，追求原生态风味，追求气派，追求营养健康。2目标市场选择(T)餐厅目标市场选择为收入
