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1、如何进行商场定位对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。在 这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。（一）目标市场定位1、目
2、标区域定位，即周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围就是商场吸引顾客的空间范 围。2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分， 并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：（二）功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服 务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势， 因此，不少商场在主营零售业的基础上， 往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便 顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能内容餐饮中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特 色店（
3、如日韩料理店、美国丹迪当等）娱乐小型影视厅、卡拉0K、歌舞厅、游戏机、保龄球休闲书店、音乐城、文化廊、水族馆服务美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身修理家电维修批发批零兼营商务商务服务中心（三）经营特色定位1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞
4、争激烈。尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危， 奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。（四）经营方式定位目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：1）
5、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金， 同时双方约定最低销售保底额， 当销售额低于该保底 额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专 柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。2、招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金收益，铺位或专 柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。此外，还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不同的企业对经
6、营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。（五）业态定位目前，深圳市的商业类型主要有以下几种:1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税 商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流
7、量通常低于大型超市，但毛 利率相对较高，多采用专柜经营的方式。2、主题性商场 ，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新 楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、 爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。3、超市 ，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常 毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。（1）大型超市，其特点是单店规模较大、品种齐全，以当地居民为主要服务对象，满 足顾客日常生活一站式购物的需要，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。（ 2）便民
8、式超市， 其特点是单店规模较小、 分店较多， 主要经营食品和日常生活必需品， 如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。4、百货与超市相结合的业态 ，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的 一种商业类型， 其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态， 以超市来提高客流量， 以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。5、连锁专卖（专业）店 ，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。6、个体经营的独立街铺 。从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的大型 SHOPPING MALL 。不过，随着深圳城市建设的大力推进及人口规
9、模的不断扩大，相 信在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店，集购物、娱乐、餐饮、 休闲为一体的超大规模的商业服务场所。六）经营规模定位一般来讲， 商场的规模越大， 它所能覆盖的商圈范围就越大， 但商场单店的规模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制约：1、顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过 3 小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40 米 /分钟，浏览购物的步行距离一般不超过 7500 米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最 大承受能力在 2.5 万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出
10、部分的营业面积，在 通常情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途， 如餐饮、 娱乐、休闲等服务型消费场所。2、商圈购买力对单店规模的制约 。简单测算，单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈 内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面， 商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平，商圈人口通常包括圈内居住人口，市内过客及外地游客； 消费水平往往与其收入水平和消费习惯有关； 竞争店分流的购买 力往往与竞争各方在规模、档次、经营能力、经营范围等方面的差异程度有关；另一方面，商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。3、产品品种对商场规模的制约 。目前我国现有的商品品种约 70
11、 万种，实际上一个商场 所能经营的品种往往只占很小的比例， 即使是一些超大规模的商场， 其经营的品种也不超过 十几万种， 而对于走特色化经营路线的商场， 可供选择的商品种类就更少。 如果商场规模过 大，势必造成品种重复经营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体经营效益。 （七）商场形象定位商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助 CIS 系统来加以塑造并传 达给消费者。有关 CIS 系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位：（1）通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。2）通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗 设计、形象展示、 POP 广告等。（3）通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式来表现。
