文学研究论文】人民文学出版社新媒体营销的关键点 在新媒体发展日新月异的当下，人民文学出版社紧跟潮流，积极探索文学传播的新方式，在新媒体营销方面做出了诸多探索，尤其是在公众号运营方面，积累了很多经验人民文学出版社深刻把握新媒体传播的特点，坚持精准定位，倡导有价值阅读，及时捕捉社会热点，而且坚持互动与开放原则，做到了新媒体传播平台全覆盖 文学出版；新媒体；公众号；传播 一、精准定位和迅速传播 1．定位准确 艾媒咨询集团发布的《中国公众平台用户研究报告》显示，用户关注公众号的关注点主要有优惠信息、热点话题、娱乐、社交、其他五大类有34.3%的用户主要是为了获取优惠信息或独家信息，26%的用户主要是为了关注热点问题，22.9%的用户主要是为了娱乐或打发时间目前，在国内公众号中，资讯类公众号的用户最多，占65.7%；搞笑/玩乐类的用户占37.1%；科技类的用户占31.4%，品牌/购物类的用户占比不到8%对于出版社来说，我们必须明晰做公众号的目的是什么，是提供用户最需要的信息，是让用户进行娱乐，还是简单地为了销售？根据用户的情况，我认为，出版社应该为读者提供图书的精华内容，应该结合当下社会热点提供深入分析的理性文章，应该为读者浮躁、疲惫的心灵提供安抚剂，引导读者阅读真正有内涵的深度文章，这样才能真正发挥出版社的内容优势。
很多出版社公众号的运营思路还停留在官网维护阶段，都是以传统媒体的思路在运作，比如，我们可以看到很多“我社近期XXX”的消息，这是典型的单向度传播，无法得到读者的共鸣 2．有价值阅读 我们提倡有价值的阅读，一直坚持“持续为读者提供有价值内容”的原则这句话有两个关键词，一个是“持续提供”，即一定要保持连续性；另一个是“有价值的内容”，即提供的内容一定是读者感兴趣的且具有启发性的不管到什么时候，人们对优质内容的渴求都不会改变，这也是出版社传播的一大优势在这种情况下，我们的营销工作必须更有针对性，要为读者持续提供有价值的内容对于人民文学出版社公众号来说，我们的定位很清晰，就是要为读者提供有价值的内容，希望读者阅读后能有所收获希望他们能够通过阅读优秀文本的片段对整本书产生兴趣，进而使优质的文学真正抵达终端用户同时，我们公众号的宣传营销功能尽量做到“润物细无声”头条文章一定是具有较高阅读价值的文章，各种营销活动预告和新书宣传信息一般只放在第二条或第三条我们的公众号持续不断地提供关于优质的文学作品的内容，在经典性与通俗性之间找到了一种平衡，兼顾了不同层次的读者需求首先是聚焦优秀的文学作品，既重视普及文学知识，也重视提高文学修养。
我们选文章时既注重名家经典，也注意推荐一些“接地气”的散文、随笔其次，我们通过持续不断地推荐优秀作品给读者，获得了大量读者的信赖如公众号近期发布的文章：迟子建的《时间怎样地行走》、冯骥才的《长衫老者》、余光中的《我的国文启蒙》、王树增的《一九三一年，没有多少人意识到，国难当头》、毕飞宇的《解读鲁迅〈阿Q正传〉》《老舍小说里的北京话》等，都具有很高的阅读价值 3．迅速传播 新媒体时代，信息传播必须迅速、及时，因此，我们要占领先机如2017年诺贝尔文学奖获奖名单公布的当天，我的同事守在电脑前，获奖消息一公布，他就马上在公众号上转载，当天文章得到了很高的阅读量2018年8月，第七届鲁迅文学奖公布时，我们在第一时间转发消息《第七届鲁迅文学奖揭晓|人民文学出版社5本书获奖》2018年9月，《小说选刊》评选的“改革开放40年最有影响力的40部小说”公布，我们也是第一时间刊登这些具有时效性的文章既传播了优秀作品，也提供了读者最关心、最需要的有价值的资讯我们还要时刻关注文学界的重要事件，如老作家的突然离世这时，就需要及时向读者提供相关的文章，便于读者全面深入地了解作家的生平及其创作特色在杨绛先生去世时，我们第一时间推送书摘、评论，还第一时间整理了《真正的“杨绛语录”》，大量的新媒体平台对这篇文章进行了转载；在杨绛先生去世一周年之际，我们也组织专题文章栏目，推出了周国平的《她放心地“回家”了》、周绚隆的《不够知己的怀念》《杨绛，永远的女先生》等文章。
2018年，李敖先生去世，我们第一时间在新媒体上发布消息，并提供了《李敖自传》的书摘，这些信息获得了极高的阅读量严歌苓《芳华》的新媒体推广也是一个很好的例子《芳华》长篇小说是我们社2017年4月出版的2017年9月18日，电影《芳华》在北京大学点映，我们提前观看了电影看完电影后，我们见证了冯小刚、严歌苓，还有两位主演苗苗、钟楚曦与现场观众交流的全过程回来时已经接近凌晨，但趁着热乎劲儿，我们立即写了一篇名为《电影〈芳华〉与小说的8个不同》的文章在公众号发布后，该文章的阅读量突破10万人次，其原因就在于电影《芳华》是一个热点，我们紧紧地抓住了它电影正式上映后，我们在上映的第一天写了《电影〈芳华〉中的音乐（全）》，在我们的小号“一个人的书单”上先予以发布它的阅读量达到60万人次，点赞数4558次，留言285条，同时被十余个公众号转载今年，我们出版了贾平凹的长篇小说《山本》精装版恰逢央视《朗读者》节目要朗读《山本》，我们的同事守在电视机旁，第一时间把贾平凹与主持人董卿的对谈整理成文字但当天公众号的推送次数已达上限，我们的同事一直等到子夜零点，零点一过便马上推送文章这篇文章成为第一篇发布贾平凹上《朗读者》实录的文章，阅读量很快超过了10万人次。
二、风格化与多样化 1．精彩内容栏目化 我们有很多文章是以栏目化的方式推出的，如“人文夜读”系列我们陆续推出了严歌苓、王安忆、虹影、葛亮等人朗读自己作品片段的文章，把音频和文字同时登出，这种形式在读者中大受欢迎我们还把一些名家讲述名著的文章和一些读者分析名著的文章，都冠之以“文学课”栏目的名字推出来，如萧涤非的《杜甫的生平与创作》、汪曾祺的《我的老师沈从文是怎样讲课的》等 2．多媒介形式呈现 除了上面提到的音频栏目，我们还制作了大量的短视频，采访了众多著名作家和学者，将视频嵌入文章之中，让读者既可以看视频，又可以阅读文字现在读者的阅读时间都非常有限，而且阅读习惯各异文字与视频的结合，让传播更有效率2018年，我们制作了中国红楼梦学会会长张庆善讲《红楼梦》、南开大学副校长陈洪讲《水浒传》、著名作家周大新讲《天黑得很慢》等视频，通过文章传播后，均取得了良好的效果在贾平凹长篇小说《山本》精装版出版后，我们分别为责编和美编录制了视频，他们分别介绍了小说的内容和封面设计理念，为读者理解这部作品增加了新的角度 3．线上与线下活动互动 作为出版社，日常的线下文学活动是非常多的，如何将线下活动有效转化为线上传播资源，通过线上传播放大线下活动效果，是值得重视的问题。
我们在组织线下活动时，一般都会通过线上来做预告，还会招募部分幸运读者，为线下活动增加有趣的内容线下活动的资料，如嘉宾的精彩发言摘编，这里会第一时间进行整理，做成文案发布出来这里有几个成功的案例可以分享在2018年的订货会上，我们组织了《四大名著》珍藏版发布会，根据活动现场速记整理的文字发在了公众号上，并提供给了新华社之后，新华社以《〈红楼梦〉后四十回作者不是高鹗续？》为题在公众号上发布，其阅读量达到了“10万+”2018年3月，作家周大新应邀在北京东城区图书馆举办讲座，围绕新书《天黑得很慢》谈老龄社会的话题，现场参加活动的人员虽然有限，但我们依旧整理了周大新讲座的发言摘编并发送给了媒体，同时也在自己的平台上进行了推送其中，凤凰网刊登的《变老并不是悲惨的事，那像是夏季天黑得很慢》阅读量达到“10万+”，读者评论众多 三、互动与开放式运作 1．加强互动 我们一直坚持好文章要多分享的原则，一般不在文章中作原创标记，以便于其他公众号转载我们除了与一些影响力巨大的头部大号如“十点读书”保持良好的关系外，还与众多传统媒体的公众号、全国各大书城的公众号保持密切联系以“十点读书”为例，我们向他们推荐过很多文章。
在央视《朗读者》栏目嘉宾朗读了刘瑜写给女儿的信《愿你慢慢长大》后，我们立即向“十点读书”推荐了收录此篇文章的图书《成长，请带上这封信》，“十点读书”刊登后，阅读量达到了“10万+”电影《芳华》上映后，围绕电影、严歌苓和小说原著形成了众多的热点话题我们趁势在官方公众号上发布了《严歌苓：我为什么写〈芳华〉》《〈芳华〉原著比电影更颠覆》《严歌苓〈芳华〉原著试读：“找刘峰”》《严歌苓专访：〈芳华〉最深地触到了人性最痛的痛点》等文章，这些文章被很多公众号转载，其中《严歌苓：我为什么写〈芳华〉》得到了新华网、“十点读书”和各地书城公众号的转载，“十点读书”转载后阅读量高达80万人次，有效地扩大了图书《芳华》的宣传我们还非常注重读者的反应，总是在第一时间挑选优秀的读者留言并发布出来，对读者留言及时处理，尽可能增强读者的黏性传统媒体的传播是单向性的，特点是“我为读者提供我认为好的内容”，新媒体时代变成了“我为读者提供读者需要的内容”因此，我们要以读者为中心，尽可能多地与读者进行互动和交流 2．开放式运作 小鹅通开通后，依托公众号的影响力，开始显现自身的力量我们利用人民文学出版社公众号，开通了“人文读书声”程序，主推有声读物。
我们推出了老舍的《骆驼祥子》《月牙儿》《我这一辈子》等名家作品，还有世界文学名著《钢铁是怎样炼成的》《悲惨世界》等作品在这些作品中，很多作品都是名家演播，其中《四世同堂》是著名表演艺术家李野默演播的 3．多平台贯通 随着各大新媒体平台的轮番上阵，公众号的影响力受到很多挑战，知乎、百度“百家号”、凤凰网“凤凰号”、一点资讯“一点号”、今日头条“头条号”等的影响力都不能小觑鉴于目前我们维护人员有限，我们把公众号与其他平台同步更新其他平台也有自身的独特优势，如每天更新的次数可以达到五次甚至更多，而公众号每天只能更新一次在遇到突发事件或紧急状况时，我们会利用其他平台先发布内容，之后再由公众号进行转载公众号与我们的其他新媒体平台也形成了良好的互动以上就是我们运营公众号的一些经验虽然我们的公众号关注人数还远未达到百万级别，但关注我们的读者都是忠实读者、忠实的文学爱好者虽然我们维护公众号的经验显得“中规中矩”，但我们相信最朴素的做法往往是最有效的我们希望通过新媒体的力量，让文学发挥更多的光和热。