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1、企业的沟通社区是如何建成的 【沙龙】 关键词：沟通管理 参会嘉宾: 郑砚农 中国国际公共关系协会常务副会长 中央财经大学新传播研究中心名誉主任 李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长 中央财经大学新传播研究中心联合主任 傅 强 智囊传媒总裁 中央财经大学新传播研究中心联合主任 主持人： 冯宗智 新智囊总编辑 近几年来，人人网、开心网、优酷、土豆等一系列交友、视频网站正在以超乎想象的影响力，向人们传达着社会化媒体所带来的群体效应。而微博的出现，更是把这股浪潮推向了前所未有的高度。 对此，我们不禁要问，社会化媒体是不是媒体，如何来看待或者说怎样给它定位。从广义的角度来讲，它所传达给相关利益者的已
2、经不是简简单单的信息分享，而是在分享的基础上无形中添加了一种多样化的体验和情感的沟通与交流。那么，从这个角度来讲，人与人之间的沟通由传统意义上的直线型变为了网状的结构，那么在这样的情形下，组织的内部如何实现有效的、开放的、充满真诚的交流？ 去年，由智囊传媒与中央财经大学文化与传媒学院联合发起并建立了新传播研究中心，旨在帮助企业在与相关利益者的沟通中寻找新的模式和方法，建立新的沟通管理体系，实现最高效的沟通。 本期新智囊特邀新传播研究中心的专家共同探讨社会化媒体的趋势和应用，以期帮助企业建立更加有效的沟通和管理体系。 企业如何善用社会化媒体 主持人：时下，社会化媒体是个非常热的词汇，我们今天把探
3、讨的范围聚焦在企业级应用层面，也就是说从企业角度来讲，我们来如何看待它？另外，我们应该怎样给它进行定位？怎么样看待它在企业沟通中所扮演的角色？ 傅强：近几年，随着网络的普及，社会化媒体的发展速度十分迅猛。应该说社会化媒体的出现，给整个企业级应用带来的不只是一场技术性的革命，可能在认知、方法上，甚至在管理的体系等各方面都产生了一系列影响。但企业在面对这一新生事物时，总是显得盲从、不知所措。换句话说，企业在如何应用社会媒体方面，表现得不尽如人意。 从整个行业发展、调研的角度来看，社会化媒体带来的不仅仅是技术的革命，更多的是为整个社会的发展带来了根本性的变革。传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想
4、到的是公关。但在社会化媒体上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息，这造成了在社会化媒体上沟通的执行与控制的难题。 社会化媒体的企业级应用确实是一个全新的话题，因为目前在中国还没有一个本土企业试图通过社会化媒体来完成企业的战略转型，而这恰恰也是我们与中央财经大学合作，为企业提供理论支撑的一个依据。 李志军：面对社会化媒体，很多企业兴奋之余，其实也会遭遇两难的境地。比如微博，关注量不足，更新不迅速，很容易被冷落。但如果关注量很大，更新又非常迅速，海量的信息如何处理？背后又需要哪些部门的参与，人员如何调动？很有可能在原有的框架下捉襟见肘，也许还会导致内部矛盾重重，长此以往就会出现“不搞等死，搞
5、了找死”的局面，架构的不足就会暴露无遗。所以对于这种反作用，企业能否驾驭社会化媒体所带来的变化也是需要慎重思考的。 郑砚农：我认为，社会化媒体更多的是“道”和“术”的问题。过去可能是比较多地把网络媒体乃至后来的web2.0作为一种“术”。“术”就是操作层面和策略层面的事情，但是今天我们探讨的是“道”的层面。我觉得社会化媒体在企业中发挥的作用，实际上是帮助企业去完善和改善企业生存和发展的“生态”。与此同时，社会化媒体在传统营销的基础上又增加了一个精准的传播功能。但又远远高于公众的预期。因为它的灵活性很强，尤其是做小众传播。 社会化媒体时代，危机公关没有时间差 主持人：可以说，从过去的纸媒、广播电
6、视到互联网、移动互联网，再到微博产品，如今的企业正处于一个全媒体时代。而在这样一个媒体环镜下，社会舆论的监督力量变得越来越强大，而它对于任何一个品牌、任何一个知名人物的任何一个微小的失误，都有可能产生非常强大的建构能力的力量，可能会让一个品牌的知名度和美誉度在瞬间大幅度下降。那么怎样在这样一个全媒体时代，把自己的品牌管理好？ 郑砚农：新媒体具有及时性、互动性、精准性。这三个方面带来的特点既是它的优点，也是企业在面对危机时需要特别谨慎的三个方面。在新媒体与传统媒体环境下，危机管理原则没有变，但规则和方法变了。品牌及企业家面对一个自己的危机事件、面对公众、面对媒体的时候，首先是真诚的态度，其次要找
7、出准确的原因，最后要有有效的解决方案。这三条原则在传统媒体环境下、新媒体环境下应该是同样坚守的。他们之间的不同点在于新媒体的反应非常迅速。过去一个危机事件出现后，在传统的媒体环境下还有一个时间差，企业还有一个考虑与处理的时间；而新媒体的出现，已经没有了时间差，企业现在就应该变动一些规则，迅速地对危机事件进行处理。规则要变、原则不变，这是面对同样的危机事件时在不同的媒体环境下大家应该注意的。 傅强：事实证明，一个组织越开放，信息越透明，组织内部就越会凝聚成一个整体，在面对外界的时候，更能够有非常足够的自信。从这一点上来看，社会化媒体不单单是对外的沟通，很大程度上对内的沟通也是非常重要的。从另外一
8、个维度来讲，它对组织的促进作用是值得肯定的。其实某种程度上，会变成让所有内部和外部相关利益者受益，但同时，在这一点上来讲也要承担相关的责任，因为只要企业社会化媒体的程度越来越高，那么单纯的盈利组织和社会性组织之间的距离就会越来越近。 SOLOMO是个需要把握的趋势 主持人：如今，社会化媒体热度很高。当手机不再是简单的通讯工具，而成为多媒体移动终端；当Ipad们似乎为互联生活而生时，无疑对社会化媒体的窜红起到了推波助澜的作用。其中最为活跃的当属微博。当媒体欢呼又有了一个与读者互动，可以吸纳和表现更多信息的渠道；当个体以拥有“自主媒体”而终获话语权时，微博对于企业而言意味着什么？又该如何运用呢？
9、郑砚农：很多企业家确实认识到了微博的重要性，但也认识到了他的严肃性，因为他具备双刃剑的作用，所以必须严肃地对待它。但没有开微博不等于不重视微博，也不等于没有把微博看成现在最新的传播渠道。 最近国际上最流行的一个词，SOLOMO（这是英文单词Social、local、Mobile三词缩写后的合成词），SO指的是社会化，LO一是指本地服务，二是指本土文化，MO指的是移动通信，社会化媒体加上本地化、再加上移动互联，这就是新传播的一个潮流方式。这是一个国际的潮流，不是我们用与不用的问题，是已经到了这个世界、已经到了这个时代，所以这样的一个潮流我们谁也躲不开。 李志军：而作为双刃剑，微博也被看作是实施危机公关的全新手段。其特质在于在快速传播的基础上，有助于企业摆脱媒体把控、处理信息这一中间环节。 媒介融合仍是关键，不可厚此薄彼。微博有自身的特点，也正受瞩目，但它无法替代其他形式，比如企业博客，比如面对面的新闻发布会。当年巨能钙出现产品危机后，企业以当时比较时髦的做法，在知名门户网站召开与网友的恳谈会，曾一度受到质疑，原因在于此种形式被认作是态度不端正，缺乏诚恳。但微博的出现的确有助于与主要媒体、渠道形成有效互补，同时媒介融合也意味着媒体走向“去介质化”，或者说，所有皆为“体”，只要能达到媒的特征。所以简单地理解为谁将替代谁的想法是幼稚的。
