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1、目 录前 言PART 1 市场分析6-8 1宏观经济环境分析2市场竞争环境分析PART 2 项目分析9-11 1项目优势分析 2项目劣势分析 3项目机会点分析 4项目威胁点分析PART 3 市场定位12-21 1目的客户设定 2市场定位建议 3具体规划设计建议 4室内装修的几点考虑 5价格定位PART 4 营销推广方略建议22-25 1营销推广流程图 2营销方略 3销售渠道及方式PART 5 有关建议事项26 1银行选择 2物业管理公司的斟选 3香港装饰公司的引进PART 6 参照楼盘资料27-30PRAT 7 泰阁简介31-32前 言一方面感谢贵司予以我司参与时代广场全程营销代理招标的机会，
2、我司深感荣幸。通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使我们对项目及贵司的基本状况和开发思路有了一定的理解，并经我司各类专业人员的反复思考、反复论证，最后形成本建议书。由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调节，望谅解！PART 1 市场分析宏观经济环境分析中国经济持续保持高增速长，拉动内需政策的实行已使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的困境，新世纪第一种五年筹划国民经济“十五”筹划中将实行西部大开发的战略列为国策以及中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间，紧紧抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实行西部大开发等重大机遇，国
3、民经济和社会发展获得明显成就。实现了国民经济的迅速增长，国内生产总值年均增长9.4%，人均国内生产总值年均增长8.8%，地方预算内财政收入年均增长17.7%。经济构造调节获得一定进展，三类产业构造由1995年的25.9:42.3:31.8调节为的17.8:41.3:40.9，城乡化水平提高到21.7%。固定资产投资五年合计完毕2409亿元。集中力量加快了一批基本设施建设，都市形象明显提高。人民生活水平有所提高，都市居民人均可支配收入年均增长7.4%，达到6276元。重庆市“十五”筹划纲要表白，“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目的是以实行西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局，加速推动市场化
4、、信息化、工业化、城乡化，增进国民经济持续、迅速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设成为长江上游的经济中心。更好地发挥中心都市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平，发展总体水平位居西部地区前列，人民生活明显改善，实现前国内生产总值比翻一番，国内生产总值年均增长9%，人均国内生产总值年均增长8.6%，城乡居民收入增长，生活质量较大改善。“十五”期间，城乡居民人均可支配收入年均增长7%左右，农村居民人均纯收入年均增长5%左右。全市居民服务性消费比重提高到30%；城乡居民人均住宅建筑面积增长到24平方米。市场竞争环境分析1-2-1 周边项目市场分析渝中区作为重庆主
5、城区老式的中心城区，在都市更新升级和都市建设方面获得了引人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯穿，旧（危）房改造基本完毕，渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地，逐渐形成重庆中央商务区CBD（Central Business District），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商厦、半岛国际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高档公寓（天伦华苑、新华雅园、地王-名仕阁、恒通-云鼎国际公寓）及外国驻华机构。周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积
6、跨度较大，面积30-200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在120M2左右，且销售势头良好。（注：参照楼盘数据详见附件1）附图1：参照楼盘销售均价图附图2：参照楼盘主力户型面积图1-2-2 高档住宅市场分析a建筑形式目前重庆市高档住宅建筑形式重要由如下几种：l 单体-高层电梯公寓l 别墅（独立式别墅、联排式别墅）l 多层公寓b.主力户型、构造及功能l 面积：在高檔住宅中，以150-300M2为主力户型；l 在户型构造方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型构造频繁采用，且新型构造还不断推陈出新，以适应市场需求。l 功能：在常规设计的基本上增长了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆
7、间（洗手间）、生活阳台、起居室等。c总价分布l 高文献公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范畴内；l 范畴跨度较大，重要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。d购买支付条件（按选用付款方式比例排序）l 按揭（60-80%）l 一次性付款（20-30%）l 分期付款（10-20%）e主力消费群特性l 已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；l 专业不动产投资者；l 追求生活品质，望提高自身价值；l 初次置业，通过自身奋斗，获得事业上成功者。e主力消费群需求特点l 需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；l 对于投资者而言，需求良好
8、的产品品质和较大的投资收益，以及将来潜在的升值空间。f市场特点l 高檔=豪华，众多开发商觉得豪华与高档是同一概念，因此导致价格相对较高，与市场无法更好结合；l 硬、软件配套的不合用性。PRAT 2 项目SWOT分析1项目优势分析2-1-1 项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨大； 2-1-2 周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住； 2-1-3 项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良好，对于目前重庆房地产市场较不规范的状况下，这必将成为项目的卖点之一； 2-1-4 项目开
9、发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、写字楼构成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力； 2-1-5 面积定位在80-120M2，与目的市场需求基本吻合。2项目劣势分析 2-2-1 地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，车流不便； 2-2-2 商业中心修建居住公寓，需用一定期间去引导，避免造成楼盘滞销； 2-2-3 目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展，而项目在此方面规划受到严重制约； 2-2-4 项目现为在建期房，导致部分租用客户流失。3机会点分析 2-3-1 重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO，这必将吸引大量的境外公司抢摊重庆市场，从而大批外企员工来
10、渝工作、生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮发展； 2-3-2 重庆缺少真正意义上的高档住宅，仅停留在楼书和想象之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可运用自身优势作出高品质住宅，以满足此类消费者的需求； 2-3-3 项目周边高文献住宅面积多在150M2以上。以地王-名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上，有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以80-120M2为主，必然目的客户群范畴及数量将相应增长。4威胁点分析 2-4-1 周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例，因此“同质化”竞争相称剧烈； 2-4-2 从房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发量占据了重庆
11、总开发量的40%，市场份额在逐渐减少； 2-4-3 来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小区”，而将单体项目作为备选方案。通过上述分析阐明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受某些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短，并制定有效的营销方略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传播方略，建立差别化的品牌形象，迅速建立认同感，同步运用纯熟的销售技巧和方式打动目的客户，促成销售，必将保证项目开发的圆满成功。PRAT 3 市场定位在面对房地产商剧烈竞争的局势下，项目市场定位应充足尊重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，
12、应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高档住宅具有更多的“潮流”和“文化”含量，同步，应注重人性化、个性化，从而实行产品差别化方略。1目的客户设定根据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目SWOT分析结论，可初步判断出目的客户是公司白领、外资公司及港澳台人士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）。公司白领a静态描述年龄：28-35岁职业：私营公司高档职工、外资公司中高档管理员工。家庭构造：2-3人。家庭收入主源：薪金、股票、其他。家庭收入数额：5000-15000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。户籍：省内，我市占70%。b行为
13、描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但注重家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。爱慕名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限）c心理描述自信：布满自信，敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商务写字楼，越来越多的外资公司入驻解放碑，（据调查，邹容广场入住客户近50%为境外公司），但附近相对配套的商务住宅有限，不能满足这些公司高档行政管理人员的居住需要。外资公司及港澳台人士a静态描述年龄：28
14、-50岁职业：外资公司驻渝首席代表、高档职工、在渝经商、长住之港澳台人士。家庭构造：1-3人。收入主源：薪金、公司补贴金、经营利润。收入数额：10000-50000元/月。资产量：100万元以上为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。b行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬少。习惯：按照原住地生活方式进行。购物：大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：国内名胜地点交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡、钞票c心理描述恐惊：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。自信：布满自信，敢于提前消费。消费忠诚：忠诚随着中国入市成功、西部大开发的进一步，以及国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展都市之一，加之重庆在国外的影响力远不小于西部其他都市，因此近年来国外
