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1、舞阳名城营销策划执行方案定位的思路与流程目标构建问题战略与定位战略选择目标沟通会目标沟通+我们对目标的理解 目标：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立在新晃建立市场影响力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的
2、分析模型非期望结果由于价格和竞争导致项目滞销 ? 期望结果项目成为新晃领跑者，顺利销售 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果客户项目/企业竞争u 成功的市场营销战略应具备以下特点：u 1.明确的市场定位u 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应u 3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现市场格局新晃房地产市场特征及走势竞争楼盘锁定竞争分析项目分析项目地块分析项目SWOT分析项目的竞争策略综合评估产品建议项目定位产品市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位项目营销建议产品差异化划分策略价格策略推售策略总体营销推广及费用概
3、算项目营销策划报告提纲开发策略建筑风格户型建议景观建议物业管理第一部分 市场格局一、新晃房地产走势及特征新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的物业缺乏档次和个性，整体形象较差，户型多为大户型，主要是受人们居住观念和房价的影响。以多层为主，现阶段产品供应类型主要为多层。市场供应量较小，现在售楼盘约4-5个左右，放量不大，预计短时间内的放量仍不会有所增加，从供应的质量来说，品质不高，缺乏高质量的楼盘。新晃的住宅销售良好，一方面是供应量不大，竞争性小，客户的选择手到一定程度的局限；另外随着新晃经济的发展，人们对居住质量也逐渐看重，需要改善居住条件。新晃住宅市场主力户型以三室二厅为主，户均面积约
4、为130平方米左右。从需求套型面积看130-140平方米面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。由于受到新晃人收入水平的限制和楼盘质量不高等因素的影响，住宅价格偏低，大多保持在600-800元/，该价格有一定的上升空间，但首先要提高楼盘自身的品质和人们的购房观念。物业特征产品类型供应情况市场需求价格水平面积特征二、竞争楼盘锁定竞争个案一：教师新村1 项目简介：教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。2项
5、目规划住宅形式：一楼门面加多层住宅小区容积率：2.1绿化率：34.71%3项目亮点1）地处舞水河和自然森林旁，环境优美。2）小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。3）项目规模较大。4）教育卖点吸引客户眼球。4项目不足1）项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善；2）商业气氛不浓，门面销售不太理想；3）户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想；竞争个案二：温馨园小区1. 项目简介：温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小
6、区建筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上。小区户型多样，能满足不同人群的需求。2. 项目亮点1） 小区规模较大。2） 价格相对来说比较低，吸引客户眼球。3） 周边自然环境优越，绿化高。2 项目不足1） 对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。2） 离城区较远，没有足够的人气。3） 营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。4） 由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大与以上两个项
7、目。竞争个案三：城市花园城市花园位于繁华的中山路汽车站旁，中国人寿保险公司的对面，总建筑面积10000平方米，共5栋76户尊贵人家，小区内设计59平方米-152平方米多种户型，住宅楼设屋顶花园。1. 项目亮点1） 项目位于城中心，具有足够人气。2） 分二期开发，价格低开高走。3） 周边配套比较完善，交通非常便捷。2. 项目不足1） 临近主干道，周边居住环境吵杂；2） 有一定的环境污染，主要以粉尘污染为主；3） 在推广方面未成体系，没有核心推广卖点；4） 在规划上比较杂乱。城市花园与本项目相临，在地段上具有同样的优势，城市花园在营销推广上做的比较到位，但是小区规划和建筑风格都比较落后，市场定位比
8、较模糊。由于具有同样的地段价值，城市花园将是本项目最大的竞争对手。三、竞争分析1、竞争项目基本技术指标教师新村城市花园温馨园小区开发商怀化天源房地产公司祥园房地产开发有限公司祥园房地产开发有限公司项目位置新晃城下环路以东人寿保险公司对面环城路40号占地面积（）26924平方米25亩建筑面积（）56767平方米10000平方米30000平方米容积率2.11.8绿化率34.71%50%建筑形态多层多层多层从目前新晃房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段新晃房地产开发的主流。教师新村和温馨园小区的容积率都保持在2.0左右，绿化达到34%以上，以保证
9、居住的舒适度。2、竞争项目销售指标教师新村城市花园温馨园小区均价（元/）800800500折扣一次性付款97折 按揭98折销售率80%（住宅）一期90%（住宅）主力户型/面积3*2 /1213*2 /128新晃县的房地产处于刚起步阶段，房价相对来说不是很高，符合当地的经济发展水平，且销售情况良好。新晃县的在售楼盘中，温馨园小区的价格比较低，它离城中心有一定的距离，且规划档次不高。教师新村和城市花园的均价在800元/平方米以上。相对来说教师新村在建筑规划和户型设计上做的比较好，在宣传上也做得比较到位。3、竞争项目风格、营销手法比较教师新村城市花园温馨园小区建筑风格简约现代派建筑风格简约风格简约风
10、格小区园林运用现代简约的手法，打造绿色小区。无暂无设计特色独特地貌与自然森林相结合无明显特色无明显特色物业定位千年文化沉淀尊贵小区县城中心的中档居所接近自然的中档居所形象定位人文气息，清墨书香的现代社区城市花园小区客户定位中高收入层有稳定收入民众推广策略主推人文气息温馨舒适的家园从上表中看出，三个项目都采用现代简约建筑风格，更符合当地消费的需求。教师新村和温馨园小区将建筑与环境绿化融合在一起，生态与环境握手，崇尚人与自然的和谐。4、2007年上半年新晃市场供应项目名称基本情况销售情况未来产品供应预估主要卖点从左表中可以看出，07年下半年将有教师新村二期和城市花园二期推出，而本项目也将在07年下
11、半年推出，因此城市花园和教师新村是本项目最大的竞争对手。与本项目竞争程度教师新村一期已于5月交房一期销售率80%二期于07年下半年推出小区规划合理，环境优美城市花园一期住宅基本售完一期销售率90%二期07年下半年推出地理位置优越温馨园小区一期于07年12月交房一期销售率95%二期推出时间估计为08年价格低5、竞争分析总结教师新村在形象和渠道上做得比较到位温馨园小区凭借价格在新晃独树一帜城市花园各项实力均衡本项目将通过附加值、产品、形象、客户、渠道来突破竞争，取得竞争优势第二部分 项目分析一、 项目地块分析城市空间布局：形成“核心轴线网络”的点轴网空间格局。项目价值1：位于城市发展的中心位置中山
12、路城市发展的轴线1、地块位置2、地块数据指标A：红线区域，约12.96亩，地块现状为汽车站。B：建筑面积：约为3万平方米C：项目分为2期开发项目基本指标(估算)：地块说明：占地面积： 12.96亩总建筑面积：3万平方米容积率：3.47建筑规划:多层项目地块注：该数据为预计指标，所用数据将有所误差。项目四至中山路河边空闲地邮政公寓城市花园东南西北3、地块周边环境1、地块周边建筑物 城市花园、中国人寿保险公司大楼、邮政公寓大楼。2、绿化景观 该地块东面临近舞水河，在一定范围、一定的高度内可眺望舞水，景观条件优越。3、历史人文景观新晃职业中专学校、三完小、新晃一中、舞水河风光带等距项目数百米，人文气
13、息浓厚。4、环境污染状况该地块临近县城主干道中山路，周边主要以噪声污染和粉尘污染为主，地块东边也有部分生活垃圾污染，但程度都比较轻。5、周边可能存在的对项目的不利因素项目地块所在道路沿线有待拆迁民居，且东边部分目前为一空地，总体环境还有待改善。4、地块周边配套医疗保健 新晃中医院、春天大药房、济民药房。 文化教育 兴隆中学、新晃一中、新晃职业中专、新晃三完小。 购物服务 佳惠超市、乡巴佬超市、新晃商业步行街、中国移动、中国邮政。银行金融 中国农业银行、邮政储蓄、建设银行、中国人民银行。娱乐餐饮 晃山宾馆、福泉宾馆、祥园大酒店。公共交通 1路：起止站：汽车站汽车站、2路：起止站：汽车站汽车站、3路：起止站：新晃三中火车站、4路：起止站：汽车站汽车站 1：位于城市发展的轴线位置, 地段价值十分显著 2：交通十分便利，与县城的各大重要功能点均有快捷的联系3：原汽车站位置，人气聚集的枢纽位置4：教育资源5：地块周边的自然资源地块开发性质定位宜居宜商,居住价值较大.本项目总体发展战略5、本项目的核心价值与机会：二、地块SWOT分析
