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1、 楚 雄 州 彝 族 火 把 节 营 销 策 划 书 策划者：贾明煜、谢建华、和福星指导老师：黎明前言：楚雄彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了楚雄彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了楚雄州文化产业的快速发展。所以，此次策划方案的目的主要是向云南省内外，尤其是省内公众展示楚雄州彝族火把节及其所含的文化内涵。目录：（一） 彝族火把节的简介；（二） 环境分析；（三） 消费者分析；（四） SWOT分析；（五） 经费预算；（六） 效果分析；（七） 总结（一）彝族火把节的简介 彝族火把节是所有彝族地区的传统节日，流行于云南、贵州、
2、四川等彝族地区。白、纳西、基诺、拉祜等族也过这一节日。农历六月二十四日的火把节是彝族最隆重、最盛大、场面最壮观、参与人数最多、最富有浓郁民族特征的节日，更是全族人民的盛典。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。农历六月二十四日，北斗星斗柄上指，彝语支的民族都要过火把节，有的学者认为此节原系彝族十月历法的一个年节，火把节又叫星回节，俗有星回于天而除夕之说，相当于彝历的新年。因此又称过大年。 火把节古时又称星回节。有关学者认为，此节原系彝族十月历法的一个年节。在古彝族十月太阳历中，将一年365天分为10个月，每月36天，余下5天为过年日，火把节就是上半年的过年日。火把节的历史十分悠久，
3、经专家考证认为对于火的崇拜仪式就是产生火把节的最早根源。按传统，六月二十四日上午杀猪宰牛羊，自午后到二十六日，全村无论男女老幼，均到附近的火把梁子游乐，并举行斗牛、摔跤、骑马、射击等比赛。晚间祭祖、耍火把。所谓耍火把，即由青壮年男子手持火把，抓取以朽松木、香棍木等配制成的粉末撤在火把上，使之喷出星火烈焰。先屋内，后屋外，尽情喷撤，然后将各家火把集中于村内广场，男女老幼围火欢歌跳舞，以示祈福驱邪。在长期的流传过程中，彝族各支系节庆活动虽然别具风格，不尽相同，但都无一例外地表现了对火的崇拜。武定一带彝族的罗婺支系，有过年要宰猪，过火把节杀骗绵羊的习俗。杀羊多在六月二十四日清晨，杀羊时要请毕摩来祭天
4、地。下午开始扎火把，用杨柳树皮在火把上扎十二道，一道表示一个月。扎火把，彝语叫做剁交实。每扎一道，要唱一遍剁交实。并且要在每一道上，塞一块早上杀的鲜羊肺和春节留下的小猪爪，洒上一滴祭酒。吃过晚饭送火把，彝语叫做剁交火。送火把时要先在火塘里喷上一口酒，撤一把松香末，点燃火把。然后就举着火把从住室走到灶房，从正房到耳房，从磨房、碓房到畜厩走上一遍，每到一处撤把松香末，唱一支祈求丰收幸福的歌。家里走遍之后，就到田地里去耍火把祭田公地母，引谷穗出头看火把。最后才将火把送到村边空地或火把梁子上，堆积在一起燃起篝火，围着火堆踏歌起舞，直到天明方休。六月二十五日这天，男女老少都要穿上节日盛装，聚集在宽敞的草
5、坪上摔跤、斗牛、打磨担秋，唱歌跳舞，度过欢乐的节日。金沙江南岸的凉山彝族在火把节这天，要先在家里给五谷六畜叫魂祭，安置好财粮神位，祈祷五谷丰登，六畜兴旺。然后才聚集到火把梁子上，举行一种持火破门的仪式。即由毕摩领着手持火把的群众，高唱着祭歌，踏着刚健的舞步，冲破由邪恶势力把守的一道石门、一道铜门、一道铁门，最后才燃起篝火，踏歌起舞，尽欢而散。双柏地区的彝族在六月二十四日要举行扳牛比赛。比赛由德高望重的老人主持，先是在周围的村寨里挑选出一头最精壮的牛，牵到山坡上一块空旷的草坪上，选出12个最剽悍的小伙子分成两队。主持人发出号令后，12个小伙子就像12只猛虎一样猛扑上去，同时将牛高高地举起，用力向
6、对方推去。将牛推倒向对方就算赢得了胜利，认为幸福就会降临到得胜的小伙子们的身上。从二十五日到二十八日，人们白天聚在一起，敲起大锣，跳起欢快的大锣笙舞；晚上则在草坪中竖起一棵十几丈高的大火把，人们围在火把下踏歌起舞，一连3日，通宵达旦，尽兴方休。禄丰县黑井、妥安、高峰一带的彝族，火把节活动又有另外的特色。从六月二十日他们就开始迎火把。此后，一连几天都是分户过节，白天杀鸡宰羊，晚上玩火把。最热闹的是六月二十七日送火把。这一天，周围数十里内的彝、汉、苗、回等各族群众都来赶火把山，人数成千上万，十分热闹。中午时分，随着三声炮响，大号长鸣，锣声、鼓声、哨呐声、芦里声一齐响起，送火把的仪式开始了。领头的是
7、3个手持大刀的老人，跟在后边的是近百人组成的大刀队，分别化妆成黑脸、白脸、红脸3个队，边走边舞。到了火把山下，就一齐呐喊着冲上山顶，忽儿欢跳舞蹈，忽而挥刀互相拼杀，反复循环表演多次，然后才在炮声中结束刀舞，将火把和面具集中起来烧毁。大火烧起来以后，围观的人群不分男女老少，都要赶忙脱下身上的外衣、围腰或帽子，走近火堆在火上绕3次，才心满意足地离开火把山。青年男女们则留下来，欢歌舞蹈直到深夜。1981年5月25日，楚雄彝族自治州人民代表大会通过议案，确定火把节为州内彝族的法定节日。自1981年起，州、市政府每年均在楚雄鹿城举办欢庆火把节活动。节前几天，鹿城就披上了节日的盛装。届时，国内外宾客盈门，
8、省内外商贾云集，贸易街摊点密布，参加节庆的人数达10余万人之多，贸易成交额达数千万元。同时还举办民族体育比赛、民族民间文艺调演、文化科技展览等活动。数日内，贸易活跃，歌舞盈城。入夜以后，街头彩灯齐放，人们手中点燃的火把和高大建筑物上的霓虹灯交相辉映，火树银花，齐放光明，人如潮水，火如游龙。古老的火把节，已成为弘扬民族文化、促进对外开放、开展经贸活动和各族人民大团结的盛会。一、起源火把节由来传说不一。一说天神与地神斗争，人们用火把助地神灭虫战胜天神。一说出自南诏野史及师范滇系，这两书载：南诏首领皮罗阁企图并吞另五诏，将会五诏于松明楼而焚杀，邓赕诏妻慈善谏夫勿往，夫不从而被杀，慈善闭城死，滇人以是
9、日燃炬吊之。石林彝族撒尼人视火把节为纪念民众与恶魔斗争胜利的节日；武定彝族认为过火把节是要长出的谷穗像火把一样粗壮。后人以此祭火驱家中田中鬼邪，以保人畜平安。火把节的由来虽有多种说法，但其本源当与火的自然崇拜有最直接的关系，其目的是期望用火驱虫除害，保护庄稼生长。火把节在凉山彝语中称为都则即祭火的意思；在仪式歌祭火神、祭锅庄石中都有火神阿依迭古的神绩叙述。火把节的原生形态，简而言之就是古老的火崇拜。火是彝族追求光明的象征。在彝族地区，对火的崇拜和祭祀非常普遍，云南泸西县彝族在正月初一和六月二十四，由家庭主妇选一块最肥的肉扔进燃烧的火塘祈祷火神护佑平安。永仁县彝族在正月初二或初三奉行祭火，称作开
10、火神会，凉山彝族把火塘看作是火神居住的神圣之地，严禁触踏和跨越。到了节日，各族男女青年点燃松木制成的火把，到村寨田间活动，边走边把松香撒向火把，或进行集会，唱歌跳舞，或赛马、斗牛、摔跤。近代，人们利用集会欢聚之机，进行社交或情人相会，并在节日开展商贸活动。二、传说在中国最大的彝族聚居区大小凉山，关于火把节由来的传说很多，其中影响最大，流传最广，最具代表性的是彝族英雄斗败天神恶魔，团结民众与邪恶和灾害抗争的故事。相传在远古的时候，天上有六个太阳和七个月亮，白天有烈日的暴晒，晚上有强光照耀，土地荒芜，妖魔横行，世间万物面临着灭顶之灾。就在这个时刻，彝族英雄支格阿龙射死了灼热的五个太阳和六个月亮，驯
11、服了剩下的最后一个太阳和最后一个月亮，治服了肆虐的洪水，消灭了残害人间的各种妖魔。从此，天下风和日丽，水草丰茂，彝族人民开始过着安居乐业，世外桃源般的生活。但是，统治天地万物的天神恩体古孜看到人间如此繁荣富足，心怀不满，于是年年派他的儿子大力神斯热阿比率天兵到人间征收苛捐杂税。天兵所到之处，烧杀抢掠，无恶不作。好端端的人间又被天神恶魔搅得民不聊生，人们生活在水深火热之中，苦不堪言。后来支格阿龙的故乡出了个彝族英雄叫黑体拉巴，他力大无穷，智慧超人，英勇无畏，跨上骏马能日行千里，迈开脚步可飞崖走壁。他经常为各个部落排忧解难，除暴安良，深受民众的爱戴。一天，黑体拉巴上山打猎，站在高高的山颠上，陶醉在
12、美不胜收的景色之中，他禁不住引吭高歌，抒发对大自然的爱，对美发生活的渴求。高亢的歌喉引来了另一座山上牧羊的姑娘妮璋阿芝悠扬婉转的歌声。他们隔着高山河流对唱情歌直到天黑。从此，他们相亲相爱，山盟海誓。早就对妮璋阿芝垂涎三尺的大力神斯热阿比听说了两人的恋情，心里交织着愤恨和嫉妒，总想找机会置黑体拉巴于死地。没过多久，忍耐不住嫉恨的斯热阿比便下凡挑战，想与黑体拉巴摔跤决斗。结果在摔跤决斗中，被彝族民间英雄黑体拉巴摔死，天神为此大怒，便放出铺天盖地的天虫（蝗虫）到人间毁灭成熟的庄稼。聪明的妮璋阿芝翻山越岭，找到了天边的一位德高望重的大毕摩（祭司），毕摩翻看了天书，告诉妮璋阿芝：消灭蝗虫，要用火把。妮璋
13、阿芝和黑体拉巴带领民众上山扎蒿杆火把，扎了三天三夜的火把，烧了三天三夜的火把，终于烧死了所有的天虫，保住了庄稼。看到这情景，可恶的体古孜暴跳如雷。使用法力将劳累过度的黑体拉巴变成了一座高山。妮璋阿芝看着这一切，伤心欲绝，痛不欲生，在大毕摩的祈祷声中舍身化作满山遍野美丽的索玛花盛开在黑体拉巴变成的那座高山上。这一天，正好是农历的六月二十四。从此，彝族人为了纪念这一天，每年的农历六月二十四这天便要以传统方式击打燧石点燃圣火，燃起火把，走向田野，以祈求风调雨顺、来年丰收。人们载歌载舞，普天同庆抗灾的胜利，歌唱阿体拉巴的英勇和妮璋阿芝的聪明美丽。久而久之，便形成了彝家一年一度的火把节。彝族火把节一般历
14、时三天三夜，分为迎火、玩火、送火三个阶段。三、主要活动佳节之前，各家都要准备食品；在节日里纵情欢聚，放歌畅饮。火把节期间，各村寨以干松木和松明子扎成大火把竖立寨中，各家门前竖起小火把，入夜点燃，村寨一片通明；同时人们手持小型火把成群结队行进在村边地头、山岭田埂间，将火把、松明子插于田间地角。远处望去，火龙映天，蜿蜒起伏，十分动人。最后青年男女会聚广场，将许多火把堆成火塔，火焰熊熊，人们围成一圈，唱歌跳舞，一片欢腾，彻夜不息。火把节的主要活动在夜晚，人们或点燃火把照天祈年，除秽求吉，或烧起篝火，兴行盛大的歌舞娱乐活动。节日期间，还有赛马、斗牛、射箭、摔跤、拔河、荡秋千等娱乐活动，并开设贸易集市。四、文献记载 彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了文化产业的快速发展。火把节是彝族的传统节日。火把节之有文字记载, 最早应是元代李京云南志略: “每岁以腊月二十四日祀祖, 如中州之上冢礼。六月二十四日, 通夕以高竿缚火炬照天, 小儿各持松明之, 相烧为戏, 谓之驱禳。”火把节之盛, 应在明、清之际。清代, 乾隆开化府志卷九: 倮倮“其六月廿四日夜, 村寨田宅, 悉燃火炬, 名曰火把节, 脍生肉食之, 以此为献岁。”清乾隆年间吴大勋滇南闻见录“火把节”条
