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1、第二章 业态演变理论一、对零售业定义的认识对零售业定义统一的认识是研究零售业的理论基础，没有一个普遍接受的定 义，就无法对零售业进行系统的、连续的研究。那么，零售业仅仅是市场营销的 应用形式，还是独一无二的存在形式?“一些学者认为，零售业是提供服务的商 业机构，有些学者认为，零售业是为消费者提供服务的中介组织，是为商品分销 提供补充或中介的组织。”(温塞和赛思 Winsor & Sheth , 2004 总结)这些定义可以分成两个主要流派。一是从营销学角度对零售业进行定义，其 中比较完善的是温哥特(Wingate,1931)的定义：“零售业是任何一个从事由生产者 到消费者的产品营销活动的个人或
2、公司，它从批发商、中间商或者制造商处购买 商品，并直接销售给消费者，如果要成为一个杰出的、独立的经济单位，零售商 必须要作为购买者的代理人，而不是生产商的分销代理人。”这种定义在近 30 年营销学的文献中非常普遍。另一种定义是美国商务部的定义，认为零售贸易业 的内容包括了“所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的 形式，由此产生的服务也仅限于商品的销舍。零售贸易板块不仅包括了店铺零售 商而且包括了无店铺零售商。”从目前国外的理论发展和零售业实践来看，人们 对零售业的看法大致可以分成三类：一种看法是，零售业被认为无需定义，人人 都知道零售业是什么；另一种看法则认为零售业无所不包，
3、因此对零售业下定义 没有任何意义；还有一种看法是，零售业就是以固定地点销售为主的商店。不同的定义反映了零售业研究不同的视角、动态以及零售业本身的变化特征。 事实上，如果考虑到零售业的动态特点，任何一个零售业的定义都具有一定的背 景条件和实践上的依赖性，都不是一个可以广泛适用的定义。一个清楚的定义对 于零售学的教学与研究工作以及零售业收人的统一度量都大有裨益，而目前对于 零售业的定义还不够完善和统一。因此，需要创造出一个普遍接受的零售业定义， 对于提高零售研究水平、普及零售知识都是非常必要的，也是今后深入研究零售 理论的需要。二、零售业理论研究的现状（一）国外对零售业理论的研究从国外的研究看，零
4、售业研究领域还没有一套普遍接受的基础理论体系， 对零售业实践活动的研究较多，但对零售一般理论研究的人及研究文献则较少， 也有部分零售业理论的研究成果，都集中于零售活动的某一领域，而且这些理论 年代已经久远，后期的研究没有及时跟进。例如研究较为集中的零售制度或结构 演变理论，包括零售转轮理论（麦克奈尔 McNaie, 1958）、零售手风琴理论（霍兰德 Hollander,1966）、零售生命周期理论（大卫德森Davidson,I976）、零售自然选择理 论等，这仅仅是零售业理论的一个小的分支，其最大的缺点是缺乏足够的数据支 撑，因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和预测未来的能力。此
5、 外研究较多的是零售业的选址问题即商圈理论，以及零售商和零售国际化等方 面。此外，目前存在的基础零售理论大多是在美国以及欧洲等国家零售业发展的 基础上借鉴微观经济学等其他学科总结出来的，如零售竞争理论、消费者行为理 论、人力资源管理理论等都是从市场营销学借鉴来的，这些理论的研究对发展中 国家实践的借鉴较少。（二）、国内对零售业理论的研究国内学者对零售业的理论研究不够深入，没有发展出独特的零售业理论。这 与国内零售研究的方法有关，国内零售业的研究主要采用定性研究方法，基本上 没有使用定量研究方法，而且研究更多地是集中在零售业政策研究上。一些学者 对零售业理论有所涉及也主要是对国外零售业理论的介绍
6、，如零售组织演进理 论、商圈理论等。国内也有一些关于零售学方面的译著，但在研究领域，许多人 则把零售组织演进理论奉为经典，对于国外零售理论的发展和借鉴相对较少。三、零售业有关理论研究的内容分析对零售业理论研究较为集中的领域进行介绍和分析，帮助我们了解零售业理 论的发展及趋势。从以下几个方面进行分析。（一）零售结构演变理论零售结构演变理论是 20世纪 80 年代以前比较流行的理论，也是零售业理论 中发展较早、也较为完善的理论之一。零售业结构，指零售企业在所有权、组织 类型、组织规模和地理范围等方面的构成，其变化能够反映一个社会零售业发展 变化的基本趋势。西方学者一直在探讨零售结构演变的规律，也发
7、展出一系列旨 在解释和预测零售结构演变的理论模型。每一个理论虽然都不能完全解释零售业 发展的所有规律，但至少揭示了其发展的某一方面的规律。这些理论基本上可以 分成两类：循环理论和环境理论。1、循环理论 循环理论认为，零售结构或业态以循环的形式向前发展，循环理论又包括以下 三种理论。（1）零售转轮理论该理论是由哈佛大学教授麦克奈尔首先提出的。麦克奈尔认为，一种新的零 售形式在进入市场的初始阶段，往往采取低定价、低利润的形式以提高市场占有 率；然后，在取得一定市场份额的基础上，再改善服务设施，增加服务项目，于 是导致经营成本不断增加，竞争优势减弱；于是，进入衰退阶段，被后起的低经 营成本竞争者取代
8、，零售车轮继续转动。零售转轮理论研究的侧重点是阐述零售业中价格与投资效益的关系，认为新 型组织形式的成功在于低成本的进入，站稳脚跟后就势必增大经营费用，而增大 经营费用会导致另一种新型组织形式的出现。该理论提出以后，许多人以西方的 专业店、百货商店和折扣商店的发展历史对其加以验证。也有人从消费趋势、竞 争、经营范围等多方面对其必然性加以论证。而这一理论把成本和价格当作决定 零售组织演变的唯一变量是把复杂的经济现象过于简单化了。同时，该理论的适 用范围比较宽泛，没有与零售业紧密结合起来，因为其他的生产及服务性企业同 样也存在这样的规律，围绕着成本、价格及利润不断轮回。（2）零售生命周期理论零售生
9、命周期的概念来源于产品生命周期的概念，最早由美国的戴韦森等人 提出。该理论认为零售组织也向产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，而 在每一个不同的阶段，零售业态表现出不同的特征。零售生命周期理论将零售业 态的发展分为四个阶段：创新阶段、加速发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。创新 阶段是新零售组织形式产生的阶段，新业态的新特点使其具有差别优势；加速发 展期新业态的市场份额和收益率显著提高，出现大批模仿者，市场竞争激烈；成 熟期的市场份额相对稳定或略有下降；衰退期，另一种新的业态开始酝酿产生， 市场范围明显萎缩，最终退出市场。Mason and Mayer 曾选择了美国十多种不同的零售组织，研究了其
10、生命周期 现象，发现不同的零售组织处于生命周期的不同阶段，而且发现从创新期到成熟 期的时间间隔正在逐渐的变短。运用此理论解释早期的业态如百货店取代乡村杂 货店比较合适，但对于现代零售业态结构演变的解释则不够合理，尤其是现代几 种业态同时存在，满足不同的目标顾客不同需求的零售现象，而且我们认为新业 态的出现可能不是对旧业态的完全取代而是对旧业态的完善、改进甚至延续。（3）零售手风琴理论该理论认为在零售组织形式发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化 再到综合化的循环往复的过程，象拉手风琴一样一宽一窄交替变化。例如美国的 零售业从经营范围非常广泛的杂货店到百货店再到更专业化的邮寄商店一直到 单一
11、产品线的专业店，而后又发展到商业街、购物中心时期等综合化的方向。零售手风琴理论将商品结构作为影响零售业态结构演变的决定性因素，分析 的着眼点过于狭窄，而且商品组合的宽与窄只是其结构演变的一种现象，适合于 描述却不能作为原因用于解释和预测。2、环境理论（1）零售自然选择理论此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环 境的变化相适应，根据零售自然选择理论，每一种零售组织自出现之日起，就要 面对各种环境的变化，如技术、竞争、消费者行为和法律等，只有那些能够适应 这些环境变化的零售商才能生存下来，不适应环境的变化则遭到淘汰。零售自然选择理论考虑了更多的影响零售业结构演变的因素，
12、而且能够解释 不同的环境里存在不同的零售组织和组织结构，但无法解释相同竞争环境中同样 存在不同甚至特点迥异零售组织形式的现象。（2）零售开放系统理论由罗斯和克莱茵1993 年提出的零售开放系统理论以自然选择理论为基础， 认为决定零售结构演变的取决于零售环境和零售行为两个基本要素。零售环境包 括人口与人口的地理分布、消费者偏好、总收入与收入的地区分布、技术、政府 的政策等，这些因素企业不能控制，只能在认识的基础上适应。这些因素的总和 规定了一个地区总需求的大小和某一种零售组织的生存数量。另一个要素是零售 行为，给定了零售环境下各个不同零售企业各自的选择行为，它决定了零售组织 的多样性。按照罗斯和
13、克莱茵的说法，零售环境决定零售企业生存的边界，一个 零售环境容纳某一种零售组织的数量是有限的，而且随着数量的增加，相同的组 织之间竞争日趋激烈，就促使他们去寻找新的竞争优势。于是，新一轮结构演变 就开始了。与其他理论比较，零售开放系统理论要复杂的多，对其验证也相应存在较多 困难，然而该理论与零售结构的实际演变过程更加接近。（3）零售辩证过程理论这一理论是适应了竞争对手变化的要求，由美国的吉斯特首先提出，得到马 罗尼克和沃克的支持，也被叫做正反合理论。该理论认为，零售结构的演变是不 同零售组织与其对立的零售组织间相互适应、兼容的过程。任何观念就其本质而 言均会导致对其自身的否定，为了抵消对方的竞
14、争，双方会借鉴对方的优点，使 自身的一部分向自己的反面转变。起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称 之为“反”，其结果称之为“合”，又称为“正”，开始新的辩证过程。例如，百 货店是高价格、服务广泛、高毛利的零售业态，而折扣商店则是低价格、低毛利 的零售业态，随着零售业的发展，两种相反特点相互融合，形成新的零售业态即 折扣百货商店。这种理论的优势在于可以从一定程度上解释零售组织形式的多样化，认为多 样化的结果是不同组织间相互适应、取长补短的结果。缺陷在于对一种组织形式 的“反”的认定是随意的、多样的，在判定的依据及程度上没有统一的认识，同 时零售组织的形式越是多样化，此理论对于预测未来的发展变化规律就越困难。此外，还有人应用生物学、生态学的研究方法和思想来研究具有生命周期的 零售业态、零售业态生态环境及生态系统，强调环境与零售结构的相互作用，对 零售结构的演变和管理有一定的启示。以上理论都从某一侧面对零售结构的演变过程进行了解释，存在一定的合理 性，但从现实零售组织结构的发展过程看，都存在不同程度的缺陷。同时由于零 售业取得的飞快发展，使零售规模、零售组织形式和零售业的发展范围都已经远 远超出了零售制度演进本身的涵盖范围。零售业态越来越高级，内涵更加宽泛等都要求不断对这些理论进行创新，并将各种理论结合起来，形成一套完整的理论体系，才能对零售业组织结构的演进做出合理的解释。
