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1、摘 要基于互联网的商业发展和第三方物流等一系列因素，导致许多公司考虑开辟多种营销渠道。这些公司可能会立刻成为供应商和任何现有经销商合作伙伴的直接竞争对手。在这种情况下，就会导致“渠道冲突”，这将会对分销渠道策略产生重大影响。在这个重要的课题中，我们将讨论能够抓住市场关键因素的数学模型，包括各种低效率的来源，并对模型进行综合测试，对结构属性的种类进行确认。例如，制造商在网络直销渠道的前提下，再添加若干分销渠道。考虑到在制造商定价中的相关调整，这些分销渠道未必是不利的。事实上，供应链各方都将受益。最后，研究如何调整制造商和分销商的博弈关系，以满足不同渠道组成下的竞争优势，最终达到帕累托改善的目的。
2、关键词：电子商务；分销渠道；供应链；渠道冲突；数学模型 / ABSTRACTA number of factors, including developments in Internet-based commerce and third-party logistics, have led many companies to consider engaging in direct sales. Such a company may at once be both a supplier to and a direct competitor of any existing reseller part
3、ners, which can result in “channel conflict.” This can have momentous implications for distribution strategy.To generate managerial insights into this important issue, we develop a model that captures key attributes of such a setting, including various sources of inefficiency. We examine these in de
4、tail and identify a number of counterintuitive structural properties. For instance, the addition of some distribution channel alongside a direct channel is not necessarily detrimental to the manufacturer, given the associated adjustment in the manufacturers pricing. In fact, both parties can benefit
5、.Finally, we examine ways to adjust the manufacturerreseller relationship that have been complied in industry, in order to meet the competitive advantage under the different channels, and ultimately achieve the goal of Pareto improvement.Key words: Internet commerce; channels of distribution; channe
6、l conflict; supply chain management; mathematical modeling目 录中文摘要ABSTRACT1绪论1 1.1 问题的提出1 1.2 国内外研究现状1 1.3 本文的研究思路2 1.3.1重点研究内容31.3.2实现途径32 相关理论概述42.1供应链管理42.1.1供应链管理思想的背景42.1.2供应链管理的概念和内容52.2多渠道协调52.2.1渠道选择策略62.2.2价格协调策略72.3需求的价格弹性72.4 市场需求82.5 博弈理论92.6 Pareto改善113模型背景及假设123.1模型背景及符号定义123.1.1模型背景123
7、.1.2符号定义123.2基本假设143.3模型分析144 多渠道供应链策略分析154.1制造商渠道结构与价格协调154.1.1基于传统渠道的制造商定价策略154.1.2基于多渠道的制造商定价策略164.1.3算例仿真194.2电子渠道零售商竞争与协调204.2.1Stackelberg竞争的价格均衡214.2.2Bertrand竞争的价格均衡215 结论23 5.1 全文总结235.2 本文不足23致 谢24参考文献251 绪论1.1 问题的提出 近年来，随着信息技术的快速发展，物流技术的不断成熟，电子商务的异军突起，给传统销售渠道带来了前所未有的冲击压力。由于网络传递和处理信息超高的效率，
8、越来与越多的消费者开始通过网络来购物，许多企业也开始建立电子直销渠道，通过固定网络和移动客户端，随时与消费者进行信息互通。这种局面从根本上打破了制造商供应链管理的机制与现状，传统分销渠道与电子销售渠道组成的多渠道供应链的上下游之间势必会产生种种利益冲突与决策问题，这种情况对于制造商和分销商来说既是机遇也是挑战。多种数据和研究报告显示，网络购物市场资源丰富，规模巨大。许多企业通过网络直销渠道取得巨大成功，例如世界知名企业Dell（戴尔）、Amazon（亚马逊）等。由戴尔公司建立的一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，在整个供应链过程中简化、消灭中间商。戴尔在某种程度上通过直销模式，甚至比
9、顾客更了解顾客。在国内，一大批电子商务企业迅速崛起，例如阿里巴巴、京东商城等，通过电子支付等技术，在短短几年内取得了销售额的飞速增长。其中京东商城在2012年的中国自营B2C市场占据49%的份额，凭借全供应链的优势继续扩大在中国电子商务市场的领先优势，其年营业额远超600亿人民币。传统分销渠道的成本优势在电子商务环境下已显得格外弱小，反而分销渠道层次多、速度缓慢等弊端格外显露。从多方面而言，如何设计和优化管理多种分销渠道已成为制造商有力竞争的关键因素。因而，对多渠道供应链不同情况组合下最优化协调的研究就变得尤为重要。对于互联网下的商品价格问题，目前已有大量的理论和实证研究(Smith，Bail
10、ey&Brynjolfsson)，从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本等几个方面对已有的文献进行了回顾和比较。然而，在整个供应链的合作关系中，客户和潜在市场是非常关键的因素。客户即可以从传统零售渠道进行购物消费，也可以从网络电子渠道进行购物消费。根据客户在传统零售渠道和网络电子渠道之间的转变，供应链上下游成员之间的合作与竞争方式也变得尤为复杂。如何使供应链效率最高，各个成员的利益最大，这些问题都要依赖于多渠道供应链的优化模型的科学设计。1.2 国内外研究现状早在二十世纪中期，冯诺依曼和摩根斯在联合出版的博弈论与经济行为一书中，就将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统的引入了经济领域
11、。随着供应链渠道的不断深层复杂，时至今日很多国外学者对多渠道供应链之间的信息共享决策做了深入研究。Yue, XH; Liu, JJ【5】（2006）通过评估单个制造商与零售商供应链之间的需求预测信息共享，延伸和补充了库存和货物补充相关信息共享的优势。Bourland et al.（1996），Gavirneni et al.（1999）, Gallego et al.（2000 ）and Cachon and Fisher（2000）通过零售商在存货、交货时间和短缺分配政策等方面，阐述了信息共享在制造商和零售商之间提供了重要利益。Yao, DQ【4】（2005）假设了客户在电子直销渠道和零售渠
12、道的需求比，分别在信息共享与信息不共享条件下估算最优订购数量和回购价格，证明了生产商和零售商可以受益于彼此分享的信息。国外专家学者们对渠道策略最优化的研究从未止步。 国内对于电子商务环境下双渠道供应链的研究起步较晚。陈云、王浣尘【13】（2006）等教授采用了一个两阶段博弈模型，对传统零售商与电子商务零售商的价格竞争行为进行了详细分析，得到了传统零售商与电子商务零售商的最优定价和均衡利润，以及均衡时电子商务消费者和传统消费者的分布情况。曲道钢,郭亚军【7】（2008）通过建立单个制造商与分销商组成的混合渠道供应链模型，讨论了传统渠道供应链和混合渠道供应链的需求协调问题，并对敏感性进行了分析。许
13、传永博士（2009）在两层双渠道供应链的优化与协调若干问题研究一文中对两层双渠道供应链中的促销努力博弈进行了深入刻画，通过在横向竞争中建立Nash博弈模型；在垂直竞争中建立两阶段的Stackelberg博弈，从而对单渠道与双渠道零售商、双渠道零售结构与混合渠道结构进行分析比较，提出了制造商影响下的零售商电子渠道选择策略的协调方案。本文以众多专家学者的研究结果为依据，继续对多渠道供应链的渠道优化问题进行深入研究，开拓多渠道供应链最优化的相关领域，依然是当今时代的焦点问题。1.3 本文的研究思路本文在已有文献的研究基础上，将如何巧妙避免渠道间的冲突，协调制造商和分销商之间的关系作为出发点，通过运用
14、管理学、微观经济学、运筹学、博弈论、市场营销学等交叉学科的理论方法，建立模型分析服务合作模式对供应链系统的具体影响，并讨论供应链中各方之间的Stackelberg竞争以及Bertrand竞争、需求敏感、需求差异等参数对于上下游合作绩效的影响，进而得出关键因子，使分销渠道结构趋于最优化，渠道效率趋于最大化，供应链总收益趋于最大化。从理论上得到多渠道供应链的最优化组合策略，对不同策略的组合方式分别进行甄别，并得出多方供应链各自的理性决策，为企图构建或者已经拥有多渠道供应链的从事生产与销售相关的企业提供理论上的支持，进而使得企业对多渠道更合理的利用，增强企业自身核心竞争力，适应全球化、电子商务化的发
15、展模式。文章针对制造商电子直销渠道、传统零售商与电子零售商三种渠道同时存在的情形，研究多级渠道供应链的渠道优化策略。从制造商的视角，以供应链总收益最大化为目标，建立多渠道供应链的渠道优化设计的数学模型，对多渠道供应链的渠道进行优化设计。在此基础上，考虑供应链成员的协调或Pareto改善，建立多方博弈模型，研究和分析供应链成员的协调或改善策略，并用算例对相关结论进行验证。1.3.1重点研究内容本课题通过分析供应链中制造商、传统零售商以及电子零售商服务合作的Stackelberg和Bertrand博弈模型，详细讨论以下问题：（1）在制造商电子直销渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。（2）在制造商电子直销渠道和电子零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。（3）在电子零售渠道和传统零售渠道两种渠道组合的条件下供应链双方的渠道需求、期望利润、总收益。（4）在制造商电子直销渠道、传统零售渠道、电子零售渠道三种渠道混合存在的情况下供应链三方的渠道需求、期望利润、总收益。1.3.2实现途径本课题从渠道组成类型出发，先分析Internet等非传统在线直销渠道的出现，制造商(供应链上游)和零售商(供应链下游)对这些非传统直销渠道做出的反应。再
