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1、摘 要文化是人类社会的主要因素,它的发展与社会的发展,同时深刻的影响到社会的每一个成员,它是各方面的影响,包括概念,人们的世界观、人生观、价值观等,影响着人的风俗习惯、宗教信仰和生活行为等。所以人类社会文化的影响是深远而又深刻的,广告作为一个产品的社会发展受到文化的影响和约束。公益广告的核心是创造社会效益,即对社会的有效宣传,社会动员,陶冶人们的心灵,规范人们的行为,创造一个良好的社会环境。公益广告具有很强的思想内容、艺术性、公益性和针对性,往往是简洁的,以小见大,给人以启迪和警示。公益广告和文化结合会对人们更具有说服力,让人们更容易去接受,公益广告的目标才能更好的去完成, 才能真正的帮助人类
2、社会往真正的文明方向发展。而中西方文化的差异在广告，以及公益广告中其中举足轻重的作用。不同的文化表达方式不同，广告的创意和设计也不同。本文将对这一问题进行浅析研究。 关键词：公益广告；中西文化；平面广告；文化差异AbstractCulture is the main factor of human society, its development and the development of the society, and the profound influence to every member of society, it is the impact of various aspect
3、s, including the concept of peoples world outlook, the outlook on life, values, etc., influence peoples customs and habits, religious beliefs and life behavior etc. So the impact of human society and culture is deep and profound, advertising as a product of social development under the influence of
4、culture and constraints. Psas core is to create social benefits, namely the effective promotion of society, social mobilization, edify peoples hearts, and standardize peoples behavior, create a good social environment. Public welfare advertisement has a strong ideological content, artistic, public w
5、elfare and targeted, tend to be concise, view, give a person with enlightenment and warning. Public welfare advertisement and culture combined with will be more persuasive to people, let people more easy to accept, psas aim to do better, can we truly help to real human society civilization developme
6、nt direction. And the difference of Chinese and western culture in advertising, and public service ads in the vital role. Different cultural expression way is different, advertising creative and design are also different. This article will briefly study on this issue.Keywords: advertisement; culture
7、; advertisement; cultural differences目 录摘要1第一章 关于公益平面广告41.1 关于平面广告41.2 关于平面广告的形式因素41.2.1色彩41.2.2图形51.2.3文案51.2.4构图51.3 关于公益广告61.3.1公益广告创作原则61.3.2公益广告创作过程6第二章 关于中西方文化82.1 关于文化82.2 中西方文化因素的差异82.3 广告与文化92.3.1广告是一种文化形态92.3.2广告是一种文化传播载体9第三章 中西方文化与广告的关系103.1 中西方价值观差异对广告的影响103.2 中西方哲学思想差异对广告的影响113.3 中西方思维模
8、式差异对广告的影响12第四章 中西方文化因素在公益平面广告中的应用134.1 公益广告中所体现的中西文化价值观之差异134.2 公益广告中所体现的中西文化思维模式之差异134.3 公益广告中所体现的中西文化哲学思想之差异14结束语16致谢17参考文献18第一章 关于公益平面广告1.1 关于平面广告平面广告，从空间的概念的定义，是指长，宽二维的形式来传达视觉信息的各种广告媒体的广告;从生产定义可分为印刷类，非印刷类和光电类三种的形表达式，从在限定的使用空间来使用，可分为室内和室外和便携式三种形式，从设计的角度来看，它包含一个文案、图形、色彩、构图的各种因素。平面广告传达信息简洁明了，能瞬间扣住人
9、心，从而成为广告的主要表现方式之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告就其形式而言，它只是一个传递信息的方式，是广告商和受众之间的媒介，其结果是要达到一定的商业经济目的。广告在经济快速发展的国家是必不可少的。当然，广告作为现代人类的生活所产生的特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要面对一个事实，就是在人们的日常生活中随时都可能收到广告信息，翻开报纸，打开电视，上网冲浪，到处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的每一个方面。现代城市的人都习惯了这样的生活，如果生活中缺少了广告
10、，反而会有一种莫名感。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，但也学习平面设计必须掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。与绘画不同，表现形式可以多种多样，不会受诸多媒介介质的限制。绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这不是一个平面广告设计独特具有的鲜明的个性，而是因为广告创建本身就是一个时尚的艺术，广告作品能够反映和体现时代潮流，设计师应该保持职业的敏感，在不同的艺术形式中吸收养分，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告表现内容也非常广泛，大的国家政策，小到一种商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以
11、是政治宣传、环境保护、文化、体育、电影戏剧、饮料、食品、家电电器，旅游观光等等。事实上，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来做广告宣传的，因此，没有必要在内容上分割的过于清楚明细，如果把一个特定内容被放置在一个固定的范围内，就有可能限制我们的创造性思维。这样列举便说明了平面广告设计涉猎范围之广，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。1.2 关于平面广告的形式因素要达到好的广告效果，平面广告设计必须着重广告设计表现的三大要素：色彩、图形、文案、构图。1.2.1色彩 色彩的运用要和谐，色彩的和谐的关键
12、是抓住目标诉求对象的眼球，吸引诉求对象的目光。一般来说,和谐的色彩组合常见的形式有三种:一是同色系的颜色搭配,即在页面上以同一色系的色彩,如属于冷色是浅蓝色,蓝色,深蓝色,而红色,橙色和黄色是暖色系,只在色彩的纯度、明度上进行相应地改变和变化不会改变色系。同色系的配色更和谐和统一。二是相邻色彩的搭配,利用色度上相邻近的颜色或使用明度、纯度的类似的颜色,如黄色,绿色,蓝色和紫色搭配。这类的相邻色彩搭配,明度和纯度相对较近,给人的视觉感相对和谐统一。三是互补色搭配,互补的颜色,如红色、绿色、黄色、紫色、蓝色和橙色。这些互补色按一定比例搭配在一起,对比鲜明,能在布局上起到烘托和突出的作用,但具体应用
13、是必须考虑两种颜色各自的比例问题,不要过于强调色彩的对比,否则会给诉求对象以视觉疲劳感。平面广告设计应以一种颜色为主,以其互补色为辅,使整个版面中充满灵气, 既有铺陈之章，又有点睛之笔。广告的诉求对象对广告的第一印象是通过色彩来感觉到的,艳丽、典雅、灰暗的色彩感觉,影响了广告的诉求对象对广告内容的关注度;明亮,鲜艳以及和谐的色彩组合将会更好的吸引诉求对象;陈旧,杂乱的着色可以导致诉求对象的视觉忽视,而不会对广告注意。色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的效果,它的选择和设计创意与诉求对象的生理和心理反应关系息息相关。1.2.2图形 图形是用视觉艺术语言来传播信息，它有形象化、具体化、直接化的特性，
14、是一种世界性的语言，人人都可以看明白。图形设计在广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性。新颖的、有诉求力的图形语言，通俗易懂、简洁明快的图形语言，是达到强烈视觉冲击力的必要条件，以便于诉求对象对广告主题的认识、理解与记忆。 图形是平面广告主要的构成要素，它能够形象地表现广告主题和广告创意。图形在广告设计中起着广告诉求主题的延伸作用，同时也是对广告诉求主题的进一步解释及补充说明。一幅好的图形可以深入人心、广为流传，就像肯德基店慈祥的老爷爷、苹果电脑上的红色苹果等，人们看到这些图形就会想到与之相配的产品。因此，一幅好的图形有时是平面广告诉求主题的重点，广告图形所传达
15、出的意境有时又是文字所不能企及的。1.2.3文案 文案是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。 标题是文案中的关键元素，有引起注目、吸引阅读正文的作用。标题在版面编排时，是根据广告不同的主题，配合图形的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，以引导诉求对象的视线自觉地从标题转移到图形、正文。 正文即为广告所要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用简单易懂、表达生动、贴切形象的语言，使诉求对象感到平易近人，顺其自然地信任商品，以达到传播信息的目的。 广告语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征。吸引诉求对象注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象，像雀巢咖啡的“味道好极了”；康师傅的红烧牛肉面“就是这个味儿”，诉求对象一听到这些广告语就知道它们对应的产品。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。1.2.4构图广告的构图有两重功能：首先它是信息发布的重要媒介，构图设计就是要通过清理个视觉元素的脉络，呈现出清晰明朗的结构关系，以利于信息传达：其次，要让读者通过阅读广告产生美的瞎想与共鸣。具有良好视觉效果的构图设计能够吸引读者的注意，拉近读者与广告之间的距离，增加阅读的愉悦。
