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1、设计与消费的关系工业革命以来，艺术设计的理论不断在发展，其中“消费主义设计”理论对 艺术设计的深入影响，进一步影响到人们的消费观念。随着理性、科学、健康的 消费观的倡导，该理论对艺术设计的影响力在不断减弱，艺术设计进入到新的发 展阶段。而艺术设计与消费观念的关系是相互影响、相互制约的。人的心理活动 是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。对消费者的心 理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女 老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而不同，但他们之间有一个共同点 那就是包装，好的包装可以促进消费，反之则会影响消费。其实包装的主要功能是保护商
2、品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人 们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔， 包括注重商品的外包装。好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外，还要着 重研究消费心理,符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出，达 到预期的效果。商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理 需要则可以激发其购买欲望，因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必 然。1消费动机商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，制定商品包装计划时首先考 虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们对 该产品的品牌、包装和商标以及生产厂家产生
3、良好的印象。消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是 由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条 件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行 动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的 动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美 丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买 化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品， 并且通过广告宣传，使消费者了解到有满
4、足自己美容愿望的化妆品后，消费者才 会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时， 需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表 性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：(1)生理需要：吃、喝等；(2 )安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；(3) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；(4) 尊重的需要：对荣誉成就需要；(5) 自我实现的需要。其中自我实现需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发 挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用
5、，另一方面还 要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位 时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。2购买行为特征1) 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神 需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、 营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD、数码 产品等是为了工作的需要，或是为了满足精神上的需要等。2) 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配 的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常 常伴随满足
6、生理、物质需要的动机。例如，经济收入1氏的消费者往往只注重商 品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的 行为，而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者 的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起， 其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断 变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需 要着想。综上所述,人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的 印象购买商品。对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥， 这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很 大的差异。所以，一个看似简单的商品包装渗透了消费心理学的理论基础。不断地分析目标顾客的心理需要，在此基础上建立不同消费者购买行为模式, 才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激 起消费者产生购买商品的欲望。
