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1、职业技能类培训学校（民办）运营方案概述：职业技能类的培训学校，是国家劳动部和教育部依照 国家政策设立的培训院校。在目前国家学历教育改革存在种种问 题和学历教育毕业生就业压力逐步增加的环境下，对安置就业 （特别是农村劳动力）和国民经济的发展，起到了不可替代的推 动作用。公办的职业技能类培训学校，由于体制和机制问题，在 目前以市场经济为主导的大环境下，存在着种种弊端和束缚，这 也为民办的职业技能类培训学校提供了更大的生存和发展空间。 民办的职业技能类培训机构，从事的是教育行业，存在着教育行 业的文化和特质。但从本质上民办的职业技能培训机构是（民营） 企业的形态在市场中存在。同时也要遵守企业的经营管
2、理和营销 的行业特质。目前市场环境中的民办职业教育机构区域密度较大，竞争也 非常激烈，从高中低端不同的层次区分了市场，如IT教育、学 生辅导（含远程）、外语培训、技能培训（汽修、厨师、数控、 美容美发）特殊工种培训等等，也涌现了一大批在国内外知名的 民办教育机构，如新东方、北大青鸟、安博、北方智扬等，其中 也不乏已经上市或准备上市运作的企业。在民办职业技能培训类 的教育机构中，产业链（业务模块）大概可以分为三块：招生、 培训和（人才）派遣（也是人力资源的产业链），本案将对以上 产业链结合现代营销型企业的经营管理模式和营销模式进行分 析，其中也包含产品线、业务流程、管理流程等企业经营管理及 市场
3、营销的概念和阐述。今天是以市场经济为导向的社会经济体系，市场是检验企业 成功与否的唯一标准。任何企业要生存就要以市场为需求，了解 市场的发展方向，适时的做出调整和变革，企业的成长史就是一 部变革的历史。企业变革的目的是为了提升企业的核心竞争力， 以适应市场的需求，以期更好的生存和发展壮大！任何企业都存 在管理上的漏洞和风险，也存在着拓展壮大的契机！名词解释：在本案中出现特定名词做如下解释：产品：在这里是指职业技能类培训学校的培训科目和内容。关于职业技能类培训机构目前运营状况的SWOT分析优势（st reng th）有一定时间的企业发展历程，有一定的文化积淀（10年以上的占相当大的比重）；积累了
4、丰富的办学经验和支撑目前运营的教学和安置就 业体系；在所属区域中有一定的知名度，具备地域优势；丰富的合作单位和公关资源； 能和学历教育形成互补； 应届毕业生多，消费基数大； 有各自具备优势的品牌专业（含多元培训产品的教育机 构）；国家教育改革的不足和学生就业压力的增加，给了更大 的发展空间； 培训产品实用性强，培训期短，相比之下的学费低，且 能推荐或安置就业；劣势 （weakness） 产品的科技含量和技术含量相对不高，容易模仿和复制， 横向对比下同质化的教学内容和运营模式比较严重，缺乏自有的 核心竞争力。在招生引进、教育培训、人才输出（劳务派遣）三个人力 资源的产业链中，缺乏现代人力资源开发
5、的观念和资源整合；企业文化（知性和理性文化）、核心价值观和团队文化需 要进一步提炼、培养、提升并渗透教学质量提升和学员价值升级方面还有很大空间；教学偏重知识和技能，在态度和行为模式方面相对薄弱， 培养的学员不能和现代企业所需人才标准相适应，影响了企业的 美誉度；管理和营销系统急需升级；缺乏以市场为导向的管理和营销运营系统，现有核心干部 满足不了市场发展的需求；管理干部的管理技能需要提升，营销型的招生运营需要强化；缺乏优秀市场经营团队和创造提升员工价值的文化氛围；管理系统不完善，有可能跟不上企业发展的速度；管理的落点不平衡，时有危机事件发生，损害了企业的美 誉度；宣传有可能有夸大的成分（或者说招
6、生、培训和就业三个 板块发展不平衡）引起美誉度下降或信任危机，招生难度日益增 加。 不能开展学历教育，对行业的整合进行了限制；威胁 （threat）管理改进速度可能难以跟上企业快速发展的进度；政府管制和劳动管制逐步加强，劳动争议、学员与校方争 议的危险系数增加；政府对教育行业的政策改变，会对企业的战略目标和运营 产生重大的影响；同行竞争日趋激烈，同时行业竞争对手挖角严重；缺乏具有现代企业管理特别是能力和管理艺术的核心管 理干部，特别是营销型管理干部。产品（培训科目）和同行同质化严重，结构单一（或产品 单一）且女性职业技能培训科目偏少，不能有效的扩大生源范围；招生模式单一，随着同行竞争的日益激烈
7、，成本会不断增加，收支平衡点增高，且目标区域会缩小；宣传和实际教学质量差距较大，加上缺乏职业素质培训， 对美誉度伤害严重，且没有更好的维护措施，引发行业信任危机 的可能性增高。招生、培训、就业三个业务板块缺乏清晰明确的可操作的 市场化运作体系且不能有效链接和深度开发，形成了资源的浪费运营系统不完善或财务状况不理想会导致企业上市计划 推迟或破产。没有明确的培训产品定位，难以培养品牌优势，且人才输 出的就业层面低；机会 （opportunity） 目前职业技能培训的行业态势乐观； 可以根据某一产业（如汽车产业，国家提振经济的项 目，空间大，产业链长）的产业链延伸自身的培训产品，且自身 发展和关联产
8、业的发展息息相关。 未开发的市场空白多，发展空间大； 毕业生的就业压力增加； 经济危机；（经济危机，但职业没有危机）； 可以开发的产品项目多； 上市的计划和目标会对经营团队产生巨大的感召力； 良性资产多，可供整合的资源丰富（如和职业素质培 训嫁接、延伸人力资源的产业链等）招生版块分析招生板块在职业技能类培训机构的产业链中是唯一的利润 环节（学生在校日常消费和人才输出的利润可以忽略不计；招生 是进钱的，培训好比是生产车间，是花钱的环节；输出是包袱， 就业压力大且就业层面低），也是维持企业运转的造血机器。产 品（特别是短期产品）的招生具有基础好、教学质量稳定、知名 度高、回款速度快，可以有效解决现
9、金流等特点。针对目前国家 教育体制中的缺失和学费高等现状，以及求学还是通向“成功” 的主通道的大众观念下，职业技能培训在人口密度大、经济欠发 达的地区存在很大的市场空间。一、招生工作的特点分析：学员的年龄段比较集中，招生 目标人群集中在16-20 周岁，20-25周岁的目标人群占比例不大 （因为这个年龄段在农村基本都已成家，生活压力很大）。由于 技能培训属于就业层面低的培训（大多数就业后是靠技能和技术 工作，而非脑力工作）所以目标市场主要集中在农村市场。特别 是初中和高中，是目标人群的主要集中地。同时招生工作具有季 节性强（主要集中6 月份的中学生毕业高峰期、暑假、寒假、冬 季农闲、春节后等时
10、段）、目标人群集中（年龄段集中，学历偏 低）。二、职业技能培训的产品特质：产品不具备重复消费性（这 是和保险及直销最大的不同，保险和直销企业是围绕单一的消费 者，其产品可以不断的重复的消费，一个消费者今年买了保险， 明年还可以成为消费者；买了一种直销公司的产品，直销公司的 销售人员还可以向他推荐其他适合的产品进行消费；而对招生工 作来看，一个学员在学校里消费2种以上的产品（学习2个科目） 的几率非常小，而且不具备来年重复消费的可能性，也就是说培 训的产品其实是一次性的消费品。基于这种特点盲目的套用保险 和直销的模式是行不通的，只是有些可以借鉴的东西），实用性 强，是低层面就业人群生存的饭碗。三
11、、市场和招生的营销模式分析 目前的招生运作中，常用的模式有以下几种：1、广告营销：利用电视、互联网或报纸以及POP、易拉宝、 海报、彩页、DM宣传单等平面媒体对企业和招生政策进行宣导， 以期达到招生的目的。其中以电视或互联网及报纸平面较为常见 也是大多数职业技能类培训机构常用的一种营销模式。广告营销 的优点是受众面广，覆盖区域大，信息传播速度快等，对提高企 业品牌的知名度很有效；缺点是目标消费者不集中、传达信息少 不全面、收益周期长、不能反馈市场信息、费用成本过高、人为 控制因素少等。另外消费者的消费心理日益成熟，不再单凭广告 信息做出消费决策（毕竟看了招生广告就有报名的想法的是极少 数，更多
12、的人对只是通过广告了解了学校的信息，还缺乏对对学 校真正的了解，也就是信息不对称，消费者依据得到的信息量无 法做出消费判断）现在的消费者日益重视消费带来的品质。而且 广告营销需要专业的企划人员懂得媒体采购的专业人员，营销未 动，企划先行，企划水平不高，也会影响广告营销的作用。从市 场来看，广告营销更适合消费周期短、消费群体庞大、应用范围 广或离日常生活较近的产品。但总之广告营销需要落地才会产生 效果。2、地网和人网：随着广告营销的不足越来越明显，很多 企业尝试利用所谓的地网和人网进行招生，但这种招生模式很多 时候是广告营销模式下的一种辅助职能，未能形成人员销售的系 统和机制，大部分是自然销售（
13、也就是被动销售，等客上门）。 辅助的系统主要是800、400 的话务系统，辅助的模式主要有区 域代理招生模式及推介法和缘故法。其中代理制招生较为常见。 企业自己建立一支招生的队伍，员工的职能主要是在各个区域内 寻找中介机构、有代招代培资质的人力资源或劳务派遣单位、把 中学的校长、老师作为委托招生人或直接给以相应的利益，或者 与能有招生资源的团体或个人达成生意式的交换。地网和人网的 运作模式，类似于市场营销中的渠道营销模式，这种模式的优点 是动用自身资源较少，容易布点且面积较广。学校在营销管理上 的重点应该在代理商的团队建设和管理上。目前这种方式的运作 也出现了种种的不足和弊端，如终端的资源（数
14、据库）没有掌握 在公司手中，对代理商的维护成本越来越大，给代理商的招生费 用越来越高，对代理商来讲，和招生企业是合作关系，企业对代 理商没有管理的权限，很难落实企业的文化和管理动作；代理商 对企业也毫无忠诚可言，完全是一种生意式的利益交换，哪家招 生企业给的费用多，就把生源给哪家，同时让招生企业也形成了 恶性竞争，降低了招生企业的利润空间，市场的状态不容乐观， 也就是所谓的“养虎为患”。同时代理商由于对招生企业缺乏真 正的了解，为了找到自身的利益，在招生时夸大宣传、诱导和欺 骗的事情时有发生，由于宣传和事实不符，学员到校后会有受骗 的感觉，退学甚至对抗、滋事的事情也会发生，对企业的经营管 理特
15、别是危机管理、教学质量等都提出了新的挑战，也对招生企 业的美誉度产生了极大的损害。招生企业对自身的负责招生的员 工管理，由于缺乏现代营销型企业的管理机制，在制度（特别是 奖金制度和晋升制度）、管理思维、管理模式（非现场管理）、管 理态势、营销策划、团队建设、团队管理、团队激励等方面的不 足，容易使自己的招生队伍很快陷入没有激情和动力的懒散状态 而且由于管理不到位，一个招生员工的流失会带走相应的招生代 理资源，弄不好反而增加了企业的运营成本。以上的招生模式拥有一个共同的缺点：和其他同行在方法上 同质化严重，在公司和终端消费者之间，没有更多的公司可控因 素和环节，会引起最终的绩效不稳定和不可控，随
16、机性强，招生 业绩不稳定，成本也越来越高。手段的应用注重短期利益，长远 来看是饮鸩止渴的行为。而且对上市企业来讲，相关的政策规定 是不允许用代理资源招生的，必须是自己的招生运营团队。综合 而论，根源在于招生企业需要重新审视自己的定位，认清企业的 本质，嫁接营销型企业的管理思想和运营模式，嫁接现代人力资 源的管理思想和模式，在企业的经营管理和市场运营上多下功夫 适应市场经济环境下营销行业的发展规律和特质，才能更好的生 存和发展。总而言之，大多数的问题是出在企业的本身。其他的模式（如类似直销的体系）和招生方法（如网络报名） 等不再阐述。3、招生运营模式的未来发展分析：根据市场营销的规律推 测，未来最有效的招生运营模式是招生企业自己组建团队实行公 司化、专业化
