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1、精心整理消费者心理与产品销售一、顾客为什么购置你的产品八种消费心理l 消费者的人格、特性与心情l 感(知)觉在购置中的作用l 相识、记忆与购置特点l 购置看法的探究l “学习”与购置行为l 购置动机l 消费者的须要、刺激及满足l 购置的确定及行为在某种意义上讲，消费者心理在今日的市场营销活动中起着确定性作用。因为消费者的购置行为受制于消费者的心理活动。 最根本的缘由是：你不了解和驾驭消费者在想什么，就是说你的产品在设计、性能、包装、价格、品牌、通路、信息传播等方面不能满足和适应顾客的心理。百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后请人品尝，结果有67.9的受测
2、者认为百事可乐的味道比可口可乐好。 然而，百事可乐销量却低于可口可乐?消费者心里是怎样想的?为什么他们觉得百事可乐味道好却更宠爱购置可口可乐?20世纪80年头，日本本田汽车在美国的销量超过了日本汽车霸主丰田汽车!为什么美国消费者更宠爱购置本田车?美国消费者心里是怎样的?2001年，IBM笔记本电脑超过联想笔记本电脑的销量，在中国成为第一，除了厂家的缘由外，消费者的心理对此产生了什么样的影响?由此可见，了解和驾驭消费者的心理和购置行为，设计适合消费者心理的产品，满足消费者的需求，是企业制胜的根本方法，只从企业的利润启程去经营，势必失败。 中国社会调查事务所在北京、上海、天津、重庆、武汉、广州等地
3、就百姓的消费心理进展调查探究结果说明，消费者在购置活动中的心理倾向将影响其购置行为。 93.1%的人有求实心理。认为商品的实际效用最重要，盼望商品运用便利、经久耐用、修理便利、效劳快捷。 63.3%的人有求美心理。讲究商品的造型、色调、装潢，盼望在消费商品的同时，到达美的享受。尤其是女性，所占比例到达75.3%。 29.7%的人有求新求奇心理。认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新奇、独特。在具有这种心理的群体中，年龄在35岁以下的年轻人占82.2%。 33.8%的人有同步心理。由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理。 27.1%的人
4、有求名心理。通常重视商品的商标与品牌，对名牌产品有一种信任感和忠实感而乐于选购。89.3%的人有选价心理。主要有求廉和求贵两种心理。在具有这种心理的群体中，4/5的人盼望物美价廉，另外1/5的人偏爱选购高价商品。 78.6%的人有预期心理。消费者在选购商品时，会对将来市场进展粗略的估计。假如预料商品的近期市场可能供不应求，就会加速购置，甚至抢购；假如预料商品近期市场将会供过于求，就会接着观望。 消费者购置商品的心理活动，一般总是从对商品的相识过程起先的，而在剧烈竞争的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，
5、它们是该品牌区分于其他品牌的重要标记。品牌名称通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌全部特征，具有良好的传播、沟通和沟通作用；标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生踊跃的感受、宠爱和偏好；标识语的作用一是能为产品供给联想，二是能强化名称和标识物。 消费者购置行为也就是满足须要的过程，因而要考察消费者的购置行为，就须要探究消费者的须要和动机。一、消费者需求按其性质划分：1、生理性须要 人类个体作为自然人为维持自身生命的持续和种族的繁衍而与生俱来的须要。礼记中的“礼运”篇有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“须要”。除此以外，还应包括对空气、保暖的须要。2、心理性须要 人类个体作
6、为社会人在长期协同生存中渐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化学问水平，种族和风俗习惯等的制约后天形成的须要，因此，也称为社会性须要。人类个体须要中，除了生理性须要外的须要，诸如对友情、地位、荣誉等的追求，都属于心理性须要。 二、消费者需求按其形态划分：1、现实性须要 即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的须要，而且有货币支付实力。这种须要也称为有效须要，它是企业制定当前市场营销策略的现实根底。满足顾客现实性须要是企业当前市场营销活动的中心。2、潜在性须要 表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的须要，但缺少货币支付实力；一种为消费者有货币支付实力，但须要的目标指向不明，即须要处于一种朦
7、胧状态。 三、消费者的行为差异 人们在同一个刺激下会产生一样或不同的须要，承受刺激以后，人们的大脑也会进展各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。 人们的心理须要远比生理须要困难得多，所以由人们的心理须要导致的行为差异也就特别困难。人们的心理须要具有无限性、多样性和时代性。 例一：弹电子琴的孩子最初只须要一个小的，以后那么须要一个49键的，等到技术越来越好，练习的曲子自然也变得越来越困难，于是就须要一个61键的琴，并且对声音还会有越来越高的要求。例二：同是下了公共汽车感到口渴的人，承受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个立刻就去冷食摊买饮料，另一个那么在想：几步路就到家了，到家
8、再喝得了。在这个简洁的例子中，可以做出很多说明：1二者收入不同，其中一人想节约一点；2二者安康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病；3二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴；4二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分；5二者即时状况不同，其中一人身上没带钱。 消费需求对购置行为的影响消费需求确定购置行为 购置行为的产生和实现是建立在需求的根底上的。即：消费需求 购置动机 购置行为 需求满足 新的需求 消费者由于受内专或外在因素的影响，产生某种需求时，就会形成一种惊慌状态，成为其内在的驱动力，这就是购置动机。它导致人们的购置行为。当购置行为完成，需求得到满足时，动机自
9、然消逝，但新的需求又会随之产生，再形成新的购置动机，导致新的购置行为。消费需求的强度确定购置行为实现的程度一般状况下，需求越迫切越剧烈，那么购置行为实现的可能性就越大。反之，需求不迫切不剧烈，消贵者的购置行为就可能推迟，甚至不发生。 例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的运用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需求性最强，或许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质最等要求并不高。但当他买了鞋以后，他对鞋的需求就不那么迫切了，鞋的运用价值对他来说就不那么重要了。或许他还会产生买鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因紊，因而
10、对购置行为的阻力就很大，购置行为就不易实现。 需求水平不同影响消费者的购置行为 在经济兴旺国家，消费水平相对较高，而消费者购置食品的费用在整个购置费用中所占的比例就比拟小，而经济开展水平低的国家，状况正相反，这就是闻名的恩格尔定律，其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、消遣、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。 不同年龄消费者购置动机的差异青年消费者购置动机的特点 购置动机具有时代感。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于梦想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于承受别致事物，追随时代潮流。他们的购置行为中趋向求新求美，宠爱购置富有时
11、代特色的商品，来装饰自己和家庭，呈现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和艳羡。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的爱好和购置欲望，购置动机也会随之形成。不同性别消费者购置动机的差异男性消费者购置动机的特点： 动机形成快速、坚决、具有较强自信性男性擅长限制自己的心情，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点干脆影响他们在购置过程中的心理活动。因此，动机形成坚决快速，并能马上导致购置行为，即使是处在比拟困难的状况下，也能够坚决处理，快速作出决策。 女性消费者购置动机的特点： 具有较强的主动性、敏捷性 女性较多地进展购置活动的缘由是
12、多方面的。有的是迫于客观须要，如操持家务；有的那么是为满足自己须要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购置动机具有较强的主动性、敏捷性。动机的敏捷性也时常体此时此刻购置具体商品上，如原准备购置某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购置行为，而女同志会找寻其它适合的替代品，实现购置行为。 一对热恋中的恋人相约在百货公司门口碰面，女孩子因为有事耽误，打电话告知男孩子会迟到半个小时。 男孩子对化装品不是很在行，对口红却有一点点的观念，于是有了下面这段精彩对话：他走到商店卖口红的专柜前面，向导购小姐问道：“我看一下口红。请问这支口红多少钱？” 专柜小姐说：“60元。你要买哪能一种颜色的口红？”
13、 “不知道，等我的女挚友来了问她好了！” 专柜小姐说：“先生，不对吧！口红的颜色应当是你来确定呀！是不是你要买口红给你的女挚友？是不是你要出钱？” “当然了！”男孩子说。 “你是不是盼望你的女挚友擦给你看？” “对呀！” “那么在气氛好的时候，她是不是会一点一滴地还给你呀！” 专柜小姐的话说中了男孩子的心，于是他一口气就买下了10支口红。 所以在有些时候，建议者必须要站在另一种的角度赐予确定者思索的空间，不仅是“推”的步骤，也要赐予“拉”的步骤。 “限客进门”的销售法 意大利的菲尔.劳伦斯开办了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必需是七岁的儿童，大
14、人进店必需有七岁儿童作伴，否那么谢绝入内，即使是当地官员也不例外。商店的这一招不仅没有削减生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家进步门，想看看里面究竟“卖的什么药”，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。 后来，菲尔又开设了二十多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感爱好，少不得进门一走。孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店。戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹。左撇子商店只接待左撇子效劳，但绝不反对人们冒充左撇子进店。全部这些限制顾客
15、的做法，相反地，都起到了促进销售的效果。 下面进入消费者八种心理的理论学习。如何使顾客承受您的产品或效劳呢?了解和应用以下八种消费心理，至关重要。 消费心理之一消费者的人格、特性与心情 人格是个人与他人根本差异的笼统称呼，大局部心理学家及行为科学认为，这一概念包括个人特征的探究，特征之间关系的探究，及个人与他人相处方法的探究。个人的性质可以在行为上反响出来，其差异的探究，对消费心理学来说，意义极为重大。 个人的人格可以用行为来描述，它包括一个人的智力、心情、思想、动机、爱好、气质、性格、看法、动作等心理学要素。 消费者的13种人格表 一般活动权势与听从丈夫与妇女气自信静谧、镇静与惊慌考虑懊丧情感性抑制与冲动客观的 当消费者购置各种商品如家具、衣服或汽车的时候，他所选择的颜色，在消费者本身看来不过是个人的爱好，或许无任何特殊意义，但在心理学家看来，那么可由此种爱好说明该消费者是属于何种
