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1、“猛将”酒品营销方案一、 前言除2008年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外,2006年以来白酒产量实现稳步增长, 2010年销售增速达38.95%,2011年,我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入达3746.67亿元,同比增长40.25%;实现利润总额达571.59亿元,同比增长51.91%。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看,白酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒行业景气持续有所担忧,但是从目前销量增速来看,2011年白酒行业销售增速基本锁定在25%左右的水平,预计白酒行业未来3-5年至少保持10%以上的销量增速,利润仍可有20-30%的增
2、速,白酒行业景气度依然维持。具体来看,以茅台、五粮液以及国窖1573等为主的超高端白酒供不应求,继续价量齐升,而以洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒系列、汾酒青花瓷等为主的中高端白酒继续保持更快增速、甚至翻番。超高端、中高端白酒的持续高速增长,原因在于,一是,我国白酒消费基础扎实,文化底蕴深厚,特别是随着我国地位的崛起,也必然伴随着白酒文化的繁盛;二是,在于国内经济依然保持活力,政、商务活跃,居民收入水平不断提高,并由此带来消费的不断升级;三是,橄榄型社会结构是发展的方向,特别是随着我国中产阶级的壮大,也必然带来白酒消费结构的升级,表现在近年中高端白酒的高速增长,这将是一个长期的过程。预计2013
3、年高档酒供不应求局面短期内难见明显改变的迹象,预计2013年一线白酒40%以上业绩增长。二、 公司简介贵州XXX集团简介贵州XXX集团有限公司的前身XXX酒业有限公司成立于1999年(但祖传酿酒历史已有40多年),本集团所在地位于贵州省西北部,赤水河中游,大娄山西段北侧,背靠驰名城遵义、属云贵高原向四川盘地过度的典型山地地带,是黔北经济区与川南经济区直接点,是红军长征四渡赤水“战斗过的地方”,是驰名中外“国酒茅台酒”的故乡,2004年7月茅台镇被正式认定为“中国酒都”。本集团出品的白酒系列与国酒茅台共享国酒之乡的水源,空气、土壤、本地糯高粱等酿酒基础条件、我们共同酿出茅台镇传世美酒。本集团是一
4、家集白酒生产、销售、房地产开发、玻璃制品、高挡餐饮等多产业为一体的综合企业,集团旗下的白酒企业主要以酿造酱香型白酒为主、生产和销售XXX系列。本集团生产基地占地800多亩,近期又征了500多亩地。本集团库存在地窖的基酒价值将近4亿元,本集团现年产基酒2000吨,现正在扩产扩建中。三、 市场调查据调查表明,在高端白酒市场,酱香型的酒比较受欢迎,约有76%的人选折购买酱香型,消费者在购买高档酒时,更多看重的是产品的品牌形象及其附加的文化价值。93%的人心中的高档酒是富有历史文化价值的。至于高档酒的用途,送礼、宴请几乎占据了将近98%的比例,仅有少部分人购买高档酒是自饮,而用于收藏的更是寥寥无几。高
5、档酒的消费人群的特征是,高学历,3550的青壮年为主,且收入水平以及社会地位都处于社会顶端。目前高端白酒市场呈现以下几大特征:1、消费水平的提高和中产阶层的壮大,带动高端白酒市场保持稳步增长的势头。2、目前高端白酒的火爆是多种因素共同作用的结果,是在特殊历史时期的特殊现象,是在一种理性状态支配下阶段性的市场“躁动”。由于大多数高端白酒的价格与价值相背离,带给消费者的核心利益点和利益支撑点不明确,导致高端白酒在目标消费者心目中显得曲高和寡,高端白酒的价格将会在市场的作用下稳步回调到一个适当的价位。3、对茅台、五粮液这样全国性的一线高端白酒品牌来说,消费者“担心喝到假酒”的心理,将会抑制五粮液酒等
6、全国性高端名酒品牌高速增长的势头,为二线高端品牌提供了机会。 4、那些仅仅是“新瓶装旧酒”,依靠华丽的包装来哗众取宠,在口感上无法得到目标消费群认同,在品质上无法支撑其高端定位,纯属“炒作型”的高端白酒将在市场上难以为继,最终将淡出市场。四、 市场分析(一)、市场供求分析 高端白酒近年来一直处于供不应求的局面,这种局面的造成是因为经销商看到了白酒不断涨价现象后的暴利,所以经销商一直在囤酒,这样就又造成了“一酒难求”的局面,这样反而又推升了白酒的价格。 (二)、竞争对手分析 “猛将”酒的主要竞争对手是以茅台、五粮液、及国窖1573、洋河蓝色经典系列、古井贡原浆酒等系列品牌。从市场分析来看,这些品
7、牌已经得到消费者的认可,知名度较高,因而取得了很好的市场份额。 (三)、消费心理研究 根据消费心理学的研究,顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购买欲望,激发起购买动机。 (1)、消费者购买动机 1、 送礼2、商务、会议饮用3、 会客、待客饮用 4、喜庆事饮用需要 5、节假日购买饮用 (2)、消费者性格分析 1、炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面,都希望胜人一筹。 2、平常心:认定的一种品牌一般不会改变。 3、比较理性,注重营养和健康而有所选择。 (3)、消费习惯 1、生活习惯(比
8、较固定) 2、广告影响 3、听说 (4)、消费者分类 1、大众温饱型,是低价位产品的消费群。 2、中档价位流行型 3、礼仪型,与价位没有绝对关系,这部分消费者不太固定。 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大,酒类广告宣传效果比较明显,是影响人们选购白酒的重要因素。 五、“猛将”酒SWOT分析(一)、优势(S) 1、质量优势。“猛将”酒出自国酒之乡贵州茅台镇,拥有独特的酿酒工艺,属于世界三大蒸馏酒之一。绿色健康,纯粮酱香,色泽清澈晶莹、挂杯细腻;香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口。2、 集团优势。集团实力雄厚,存在地窖的基酒价值将近4亿元,年产基酒200
9、0吨,现正在扩产扩建中,三年内扩建完成后,届时年产量将达到6000吨基酒,将成为中国酒都白酒企业之龙头。 3、包装优势。产品包装以黑褐色为主,外观高档,适合官场、商场以及高端人士宴会饮酒。4、 将聘请各级营销专业人员进行市场推广,营销人员拥有丰富市场实战经验,敬业,热忱,有冲劲。5、 管理架构扁平化,对市场反应速度快。(二)、劣势分析(W)1、知名度不及茅台和五粮液这两大高档白酒业巨头2、酒文化深度与广度稍逊与此上两家酒业(三)、机会(O)1、中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒“猛将”奠定了坚实的经济基础。2、“猛将”酒应运而生满足日益增长的个性消费需求。 3、对茅台、五粮液这样全国性
10、的一线高端白酒品牌来说,消费者“担心喝到假酒”的心理,将会抑制五粮液酒等全国性高端名酒品牌高速增长的势头,为其他高端品牌提供了机会。 (四) 、威胁(T)1、茅台、五粮液等在高档市场的强势地位,对本品牌酒的营销具有潜在威胁;2、营销战术、营销工具有可复制性,存在被竞争品跟进、模仿的可能3、白酒流行期短,素有“一年喝到一个牌子”之说,品牌规划及市场操作稍有不慎,随时会跌入“短命”的怪圈。六、 “猛将”酒的特色(一)、“猛将”酒文化 1、“猛将”酒的由来 据说大约在公元前135年的时候,有一个叫唐蒙的人在出使秦朝末年割据两广一带的南越国时,听说有一个叫夜郎国的国家,这个夜郎国“临牂牁江,江广百余步
11、,足以行船”。那时候汉朝廷并不知道在国家版图内还有一个夜郎国家的存在。唐蒙于是觐见汉武帝,向其劝说,如果从湖南、江西这边攻取南越,山高路险,很难奏效。建议朝廷先收服夜郎,可得夜郎精兵十余万,然后从牂牁江浮船而下,可收奇袭之功,取南越入版图。汉武帝很欣赏唐蒙这个建议,作为一代雄主,他敏锐地意识到这个建议本身蕴含着的巨大战略机会。于是公元前135年,汉武帝封唐蒙为郎中将,率一千汉军,带一万民夫,携大量礼物,沿赤水河进入夜郎。在唐蒙的劝说和各种礼物的诱惑下,夜郎王以及夜郎周边的一些小国都一起归顺了汉朝,并在唐蒙的指挥下,攻取了南越。汉武帝得知消息后大喜,于是举国欢庆,君臣武将共饮于朝殿。汉武帝看着满
12、朝文臣武将,欣喜之余感怀国家强盛,为表彰唐蒙的忠义果敢,于是汉武帝特指定庆功酒名为“猛将”。这就是“猛将”酒的由来。 2、 酒瓶独特设计“猛将”酒瓶采用景德镇高档陶瓷烧烤而成,形状古典,颜色陈旧,给人陈酿的感觉。“猛将”二金字表现出贵重感。瓶面晶莹透亮,形状圆润光泽。瓶口处一狮子头点缀,既显示出历史的庄重,又不失美感,同时狮子头拉环还是瓶盖开启装置,集美观,实用一体。 3、包装盒设计“猛将”酒的外在包装与内在品质的完美结合,成功满足了对于追求内在生活质量和外在价值体现的人士的需求。图二是一款方形的直立式松木质酒盒,红褐色的外观质感强烈,简洁的外形设计,合理的结构与尺寸设计,显得整个酒盒的沉稳大
13、方,传统而不缺乏个性的特点。 4、纸袋设计 大气,古典,尊贵。让送礼的消费者很难抗拒。 七、“猛将”酒产品定位 (二)、零售价价格定为3000元/瓶的高档酒,主打高端市场,目前白酒市场一直处于供不应求、持续火爆状态。同价位的飞天茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒系列一直处于高增长状态。 (三)、消费市场政务、商务用酒。目前,中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。 (四)、消费群 各级政府及事业单位工作人员、企业主、白领等高收入人群。八、猛将酒营销策划方案主旨(一)、提升品牌形象,增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 (二)、提高市场占有率。 “猛将”酒通过本营销方案的具体贯彻施行,争取在高端市场占有率。