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1、全友家私家具公司CIS设计方案编号 密级 全友家私家具公司CIS设计方案策 划 委 托 人： 策 划 公 司： 策 划 人： 联 系 电 话： 指 导 人： 策划完成时间： 2011-09-05 前言全友家私有限公司创建于1986年，经过二十余年的励精图治，已发展成为中国研、产、销一体化大型民用家具龙头企业。 作为中国规模最大的家具制造企业，公司拥有共计占地6000余亩的四个工业园区，30多个专业分厂、20多个驻外销售服务机构、3000多家专卖店。全友以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为企业愿景，以“提供优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“客户是水，全友是鱼；员
2、工是水，全友是鱼；社会是水，全友是鱼”的企业文化，通过持续的制度创新、技术创新、管理创新，以国际化视野，竭诚为广大客户提供高品质、多样化的家居产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。全友的经营理念：真诚美好、追求无限、携手并进、共创辉煌。目录摘要4关键词4Abstract5Keywords5一、环境分析5（一）、市场环境分析5（二）竞争者分析6（三）企业形象分析6二、SWOT分析7（一）、内部优势与劣势7（二）、外部机会与威胁8三、全友家私目标市场战略11（一）全友家私目标市场的细分11（二）全友家私的目标市场选择12（三）、全友家私的市场定位12四、营销组合策略12（一）、产品策略1
3、2（二）、价格策略13（三）、渠道策略13（四）、广告策略14五、行动方案15六、结束语16七、参考文献16摘要新世纪以来，社会和商业营销传播环境呈现出多元动态的全球化特征，互联网以及手机等新媒体形态获得快速发展，传统媒体开始面临格局重组。本世纪初以来众多企业相继更新或重塑形象，以适应磅礴而来的立体化多媒体资讯时代。媒体的立体化多维跨度特征影响到很多企业不再以相对固定的标志为形象核心，而是更宽泛的实施符码式传播，在保证形象传达的基础上给予设计者和传播者更大更灵活的发挥空间。传统CIS模式也相应在标志(核心识别元素)、视觉识别系统以及整体传播等方面开始探索新的发展思路。关键词：家具 形象设计 营
4、销策划AbstractNew century, social and business marketing communication environment present a DuoYuan dynamic characteristics of globalization, the Internet and mobile phone and other new media form obtain rapid development, the traditional media began to face pattern restructuring. At the beginning of
5、this century many enterprises have since updated or remodeling image, to adapt to the majestic three-dimensional multimedia information age. Media DuoWei three-dimensional characteristics affect many enterprise span longer with the relatively fixed sign in the image, but the more broad core implemen
6、tation code type, ensure spread on the basis of image convey to designers and disseminator bigger and more flexible play space. Traditional CIS model also corresponding in logo (core recognition element), the visual identity system and overall communication etc began to explore new development in th
7、e future. Keywords: furniture image design marketing planning 一、环境分析（一）、市场环境分析家具行业是我国高速发展的行业之一，虽然国际金融危机对行业产生一定的冲击，但整体趋势仍然保持良好。国际上，我国已加入世界贸易组织（WTO），家具关税下调降至18%。这为国家家具业提供了更有利的市场契机。家具业的这种变化越来越聚焦于市场与流通领域以及它的组织层面上，一个新的市场与流通革命正在到来。我国家具产业经过近15年的高速发展，生产、销售、技术水平、产品质量和经济效益都得到了全面提高，实现了从传统手工向现代工业的转变；生产和出口得到了较快发
8、展；产业集群和特色区域逐渐形成；原材料呈现多元化；带动了相关产业的协调发展。另一方面，技术进步日新月异，产品需求日趋多变，市场竞争日益激烈，这些都迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。（二）竞争者分析随着家具行业近些年的高速发展，中国国内家具市场的竞争，已经进入一种超竞争的状态。所以要充分认识到：我们已往的成功，我们以往行之有效的策略和手段，在这种新的营销状态中，不一定能够管用，应该有一份清醒与理智；全友家私应当打响自己的品牌，以环保为主题，做出独一无二的产品，如今，顾客都重视环保，因此，走环保路线可以和其他竞争者区分开来，使本公司能够比其他竞争者更有特色。
9、（三）企业形象分析为适应竞争形态变化对品牌发展提出的新要求，占领品牌形象塑造及宣传的制高点，公司要极力宣传我们企业生产的家具产品是“简约、自然、时尚、清新”，具有现代风尚绿色环保的家居产品，强调我们的产品形象；要时时刻刻结合我们的家具产品，宣扬我们企业“提供简约明快，新颖美观，结实适用，绿色环保，老百姓都能够买得起！”的经营理念。要确立我们的企业形象定位，树立我们企业在广大消费者心中良好的品牌形象。树立企业的环保意识，制定环境保护政策，有计划地参与环保事宜。通过重视环保，来提升我们企业形象；无论在生产和经营的过程中，无论涉及企业内部和外部的各个方面，包括：原材料来源、产品的生产、产品的包装运输
10、、供应商及商品卖场的环境等，处处都要赢得良好的社会声誉和时时都要树立优秀企业的品牌形象。如图所示：二、SWOT分析（一）、内部优势与劣势1、博大精深的中华文化 中华文化博大精深，拥有顽强的生命力，这是世界上其它的文化无可比拟的。随着我国经济的发展，中华文化必将融入这一世界化的文化发展浪潮中，并向世界全面展示自己的风采。同时，中华文化作为中华民族的象征和旗帜，将成为凝聚中华民族的内在动力。 2、大量廉价的劳动力 我国是一个人口众多的发展中国家，家具产业属于劳动密集型的产业，丰富的劳动力来源使得我国劳动力的价格一直保持在较低的水平。使中国家具生产在劳动成本方面占有很大的优势。 3、拥有广阔的国内家
11、具市场 相对于世界上其他国家而言，虽然我国国内家具市场并不是最大的，但是，我国巨大的国内市场还是为国内的家具产业提供了广阔的生存空间。特别要指出的一点是，从改革开放以来，我国经济发展非常迅速，根据经济学家的预测，在未来的十年内，我国经济增长速度将会保持7%以上。这对于提高我国家具消费，扩大我国家具市场将产生积极的影响。国内家具产业相对于国外的家具企业来说占有天时地利人和之利，拥有广阔的国内市场对于国内家具企业来说可谓是占尽先机。4、价格优势 我国目前生产效率虽然明显低于发达国家，但在家具产品的产成品成本中，我国家具的工时费占成本的1520，而国外家具的工时费占成本的4060。无论国内市场和国际
12、市场，我国的产品价格优势是明显的。一些欧美国家的家具客商手中有大量订单已瞄准中国，寻求合作伙伴，为其加工、生产产品。 内部劣势 1、劳动生产率低 2、管理者素质不高 3、设计落后 4、人才缺乏据不完全统计，目前中国有5万多家家具企业，拥有的设计师却不到5000人；家具大省广东有6000多家家具企业，拥有的科班出身的设计师却不足600人。也就是说，中国平均每10家家具企业只有一个设计师。5、缺乏特色是国产家具的“硬伤”古往今来，家具一直是人们家居生活的重要组成部分。随着中国经济的飞速发展，人们对生活质量的要求日益“苛刻”，家具消费水平显著提高。 6、缺乏文化氛围和整体概念（二）、外部机会与威胁入
13、世提高了我国家具参与国际市场的竞争力 近两年全球家具年生产总值超过2000亿美元，占世界人口15的发达国家占家具总产值的75。而我国虽已进入家具生产大国，却并非家具出口大国。拿我国与意大利相比，2008年意大利家具出口总额高达150亿美元，而我国只有53亿美元，尽管这一数字到2009年增长为73.33亿，但面对入世所带来的商机，我们仍然可以充分利用我国实施国际规划的几年时间差，提高我国家具参与国际市场的竞争力。 农村家具市场机会 随着农村经济的发展与农民生活水平的提高，农村市场对家具的需求增加。从调查的情况看，以下几种家具将会在农村享有比较广阔的市场： 书房家具。从目前的情况来看，80%的农民
14、在盖新房时都要设计比较舒服的书房，因此，适合农家使用的书橱、板架、写字台，就成为农民乐于选购的书房家具。 厨房、浴室家具。过去，农村居室绝大部分都是大灶、土炕，没有浴室。如今厨房与浴室开始在农民的生活中占有越来越重要的地位，因此，开发适合农民的厨房、浴室家具已成为小康农家的要求之一。 家电家具。随着农民的逐渐富裕， 家用电器开始越来越多地涌入农民家庭，放置家用电器的配套家具也成为农家新的购买目标。因此，适时开发农民喜欢的家电家具投放市场，将是家具市场的新趋向。储粮家具。粮食的连年丰收，使得农家储粮已成为我国粮食储备中的重要组成部分。但传统的储粮方法既容易被虫蛀鼠咬，又容易发霉变质，因此农民希望
15、生产现代化的科学储粮家具，以满足家庭储粮的需要。 多功能家具。农村的住房比起城市来，虽然要宽敞一些，但由于土地逐年减少，宅基地审批逐年紧张，所以，在较长的时间内，多数农民的居住面积将会相对稳定。因此，集多种功能于一体，占地少、灵活性大、功能转换操作简单的家具将在农村受到青睐。目前这类家具在农村市场上基本处于空白，所以值得开发。 大开间家具。从目前农村建房的情况看，大面积自由组合家具正成为时尚，用家具隔断大开间住宅，正被更多的农民所接受。 WTO给我国家具行业发展带来机会 加入WTO后，我们家具业的制造商和经营商在面临挑战的同时，也提供了一个很好的发展机遇。 外部威胁家具行业发展的威胁首先来自设计抄袭 首先，从我国国内市场的情况来看。外资企业的大量进入，外资企业融合其资金、管理、设计等方面的优势，利用国内廉价的生产力进行生产，在国内市场上具有很强的竞争力。国内企业抄袭而生产的“型像而意不像”家
