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1、隆力奇直销本论文试图突破目前对网站盈利模式研究的表面性，从价值创造结构的规律来探索不同电子商务模式盈利机制的根本区别。论文首先分析了网络环境及其对企业获利方式的影响；其次，分析了价值创造和企业盈利之间的关系，并提出了电子商务盈利模式的五个基本构成要素；再次，分别对B2B、B2C、C2C网站的盈利模式进行分析，并详细论述了每种模式的特点。分析中国电子商务的发展环境，剖析中国电子商务存在的问题，探讨中国电子商务存在的问题，着重对我国电子商务网站的赢利模式进行综合分析。同时对网站赢利模式的优点和不足之处以及未来可能的发展方向做了阐述。本文的研究结果将有助于已经实施了电子商务的企业更加清晰地了解自身的
2、模式和价值运作规律，找到不足和有待改进的地方，保持原有的优势，以便更好地创造和体现价值，获取利润；同时，对于正处于酝酿阶段的电子商务企业来说，规律的揭示可以使其更好地了解电子商务的价值，帮助其做出是否实施电子商务的决定。关键词：电子商务网站 赢利模式 发展方向 1 引言电子商务概念在1993年引入中国。1996年中国出现了第一笔网上交易。1998年以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动。自1999年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。从一开始的B2C模式，到1999年的C2C网上拍卖以及1999年末兴起的B2B模式，电子商务在中国取得了良好的发展。1.1 研究背景
3、在我国的各类电子商务中，B2B居于绝对主导地位。2008年中国电子商务市场交易额达到24000亿元，同比增值达到41.2%，其中B2B市场仍是总交易额的构成主体，C2C基本维持现状，B2C将提速发展;2008年6月中国网上购物人数达到6329万人，网上支付人数达到5697万人，增长率分别为25%和22.5%。中国电子商务市场发展前景依旧乐观。从目前的情况看，B2C电子商务已经在中国形成了一定的市场规模。中国C2C市场，在电子商务市场中的份额很低，但最近几年一直保持高速增长。据不完全统计，2007年，中国C2C电子商务的注册用户总数超过7680万，2007年中国C2C网上零售市场总交易额达到46
4、8亿元，保持快速平稳增长。2008年第3季度中国C2C网上零售市场交易额达到304.5亿元，2008年前三个季度中国C2C网上零售市场交易规模达到767.2亿，预计全年交易规模可达1121亿，较2007年增幅高达140%。中国C2C市场，呈现三足鼎立的形势：老牌的eBay易趣，一直坚持着收费方针，市场份额不断减少；后起之秀的淘宝网，以免费的措施不断扩张自己的市场空间；异军突起的腾讯旗下拍拍网，免费策略加上腾讯QQ的巨大用户数量优势，2005年9月上线以来，呈现高速增长态势。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状（一）讨论盈利模式对于电子商务的重要性2000年过后，正是互联网泡沫经济的破
5、灭时期，一度无限辉煌的网络公司纷纷陷入困境，投入的资金也一去不回，大量网络企业倒闭，使得人们不得不对互联网进行反省和重思。而得到的结论几乎都是互联网企业和其他传统企业一样，必须考虑盈利的问题，必须实现盈利，才能生存和发展下去。对于电子商务而言也是如此。这类文章中较有代表性的包括E-business: Model for Success or Failure，An Analytical Framework for Evaluating E-Commerce Business Models and Strategies。在前一篇文章中，作者Jim Budzynski提出，实施电子商务需要有效的策略
6、，而这一有效策略中的五个关键要素就是以用户为中心 (Customer Focus)，以价值为中心 (Value Focus)，再加上盈利模式 (Profit Model)，品牌(Branding)以及渠道冲突管理 (Channel Conflict Management)。将盈利模式作为电子商务有效策略的五个关键要素之一，说明作者认为对于电子商务而言，盈利模式是不能不仔细考虑的重要问题。而在后一篇文献中，作者Lee提出了一个用于评价电子商务模型和策略的分析框架，并认为电子商务成功的五个关键步骤是：重新定义竞争优势(Redefine the Competitive Advantage);重新思考
7、商业策略(Rethink Business Strategy);重新测验传统的商业和收入模式(Reexamine Traditional Business and Revenue Models);重新设计企业和网站(Reengineer the Corporation and Website)以及改造客户服务(Re1nvent Customer Service)。重新测验传统的商业和收入模式作为电子商务成功的五个关键步骤的提出，无疑也是突出了盈利模式对于电子商务的重要性，同时还指出了电子商务的盈利模式与传统企业的盈利模式既有联系，又有区别。因此，我们在研究电子商务的盈利模式的时候，需要对传统企
8、业的盈利模式进行借鉴，又需要对其进行改造和发展。（二）讨论电子商务盈利模式的分类许多国外学者对电子商务盈利模式的分类就提出了几种体系，每种体系根据不同的依据，将电子商务的盈利模式划分为若干种类。最初Alt和Zimmermann简单地将盈利模式分为B2B和B2C两类，把电子交易参与者的特征简单地看成是盈利模式的划分依据。接着，Pual.Timmers提出了的基于交互模式和价值链整合的分类体系。他从价值链的结构和重组的观点出发，提出了“识别盈利模式构建的系统方法”，认为典型的盈利模式的构建和实施需要识别价值链要素(如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、人力资源管理等)、交互模式(1对1，多对1，
9、多对多)和技术的最新发展。Timmers总结了11种盈利模式:即电子商店、电子采购、电子商场、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易市场、价值链集成者、价值链服务提供者、信息中介、信用中介和其它第三方服务。再次，Pappa和Tapscott提出了包含电子商务元素的盈利模式分类。他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，认为适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九大类模式。包括：经纪模式、广告模式、批发商模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。这种分类属于混合分类，既包含经纪模式和批发模式等传统的盈利模式，又包含信息中介等网络经济下特有的盈利模式。另外，其它的还有MIT信息系统研
10、究中心主任 Peter weil从电子商务基本模型概念入手，总结的8个基本电子商务原子模型：内容提供商、直接面向客户、全程服务提供者、中介、共享基础设施、价值网络集成者、虚拟社区、整体企业/政府；Paul.Bambury从网络经济新盈利模式与传统经济盈利模式的差异出发，将电子商务盈利模式划分为的:来自现实世界的盈利模式和因特网与生俱来的盈利模式；麦肯锡管理咨询公司基于控制方划分的：卖方控制模式、买方控制模式和第三方控制模式。这些种类的划分中有的相互包含，不很明确，但也有些值得借鉴。（三）研究电子商务网站的定价策略问题随着互联网和电子商务的发展，2003年以后国外一些经营得较好的电子商务网站开始
11、通过对其服务进行收费来谋求盈利。但是，由于信息服务产品与传统的产品和服务有所不同，因此如何对信息服务进行定价就成了网站经营者以及研究人员们关心的问题，并由此涌现出一批讨论电子商务网站定价策略的文章。其中， Analysis of pricing Strategies for E-business Companies Providing Information Goods and Services是比较有代表性的一篇。在这篇文章中，作者 Lee KB等提出了一个用于分析提供信息服务的电子商务公司的定价策略的数学模型。文中假设有这样一家垄断的电子商务公司，希望先通过一些免费的服务来吸引用户，然后通
12、过对额外的服务进行收费来实现盈利。文章试图找出怎样的定价策略可以使这样的公司的盈利最大化。研究最后得出结论，最佳的定价和直接的网络效应的强度 The Intensity of the Direct Network Effect相关。（四）分析其他主体通过电子商务盈利的问题各类其他的主体如何通过电子商务盈利。其中比较有代表性的就是Strategic Benefits to SMEs from Third Party web services: An Auction Research Analysis和 Librarians and E-commerce: Making E- commerce W
13、ork for You。前一篇文章主要讨论了中小型企业如何通过像eBay这样的网站提供的网络服务来盈利，而后一篇则分析了图书馆等非盈利性的机构和组织如何通过电子商务来创收和为用户提供更好的服务等等。另外，在文献Hope or Hype: on the viability of Escrow Services as Trusted Third Parties in online Auction Environments里，作者 Xiaorui Hu等在讨论在线拍卖环境下，作为信任担保的第三方的有关问题时，也提到了第三方服务 (Escrow Services)的提供者的盈利问题。文中作者认为，在线
14、拍卖存在的信任问题需要一个第三方的介入才能得到很好的解决，而与此同时，这个第三方由于提供了相应的服务，也应该得到合理的利润。换一个角度看，其实电子商务也给这种第三方服务的提供者带去了盈利渠道。1.2.2 国内研究现状我国对于电子商务网站盈利模式的研究还不深入，对盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多。西南交通大学的叶乃沂，他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点。福建师范大学郑淑蓉提出，盈利模式指的是商务
15、网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式，但没有给出进一步的阐述。厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收入维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱。到目前为止，比较全面完善的定义是对外经济贸易大学曹冬在参考了大量国外资料的基础上给出的：电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。以下为隐藏内容此内容设置了隐藏，您需要登陆后才可查看。6.4 对C2C网站的分析虽然我国C2C电子商务得到了长足的发展，然而其盈利状况却不容乐观。淘宝网、拍拍网一直奉行免费政策，因此没有收入来源，自成立自今一直能没有盈利。
16、易趣网虽然跟着eBay的脚步，对服务实行收费，然而由于淘宝和拍拍的竞争而损失了不少用户，因此也没能通过收费成功实现盈利。除了位于前三的淘宝、易趣、拍拍以外，我国C2C电子商务市场也出现了一些垂直性C2C电子商务网站。这些网站和淘宝等一样，提供交易平台等服务，但不同的是，它们提供的平台仅仅用于某类特定物品的在线交易。在自身条件方面，我国C2C电子商务网站和eBay等国外C2C电子商务网站的差别并不大。它们都为用户提供交易平台这一基本服务，它们的价值链条上都有信息服务、网上支付、物流管理、信用认证等环节。前面已经提到，自身条件是决定网站盈利模式的根本和关键，因此，笔者认为，我国C2C电子商务网站的盈利模式可以借鉴eBay的盈利模式，从两个方面入手：一个是基于其提供的交易平台服务，向用户收取相应费用的直接盈利模式；另一个是通过价值链上的其他环节盈利的间接盈利模式。在外部环境方面，我国C2C电子商务网站和eBay等国外C2C电子商务网
