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1、ATT离岸营销坐在中国做美国生意 21世纪经济报道 图形：美琦 本报记者康健上海报道如果你是位居住在旧金山唐人街的华裔人士，当你接到一种中文一般话的清脆女声电话，当她向你销售ATT的长途或市内电话服务时，千万不要觉得你是在接听一位ATT员工在美国给你的电话。给你打电话的或许是在上海浦东一幢大楼里面的一位从未去过美国的中国籍女子。而她也也许不是ATT的员工，只是一家软件服务公司的员工。当你获知这些信息时，你完全不必要紧张她在欺骗你。是的，她事实上极大也许是ATT的越洋外包呼喊中心的一位坐席代表。她受雇于ATT的外包公司维音数码，获得ATT的授权和培训，并在ATT的监控下，通过越洋电话进行电话销售
2、业务。方兴未艾的呼喊中心外包事实上，在美国，呼喊中心外包已经司空见惯。据维音数码的全球CTO兼中国区总裁刘千里简介，在美国大概有700万呼喊中心席位，而其中至少有200万为外包。而在中国地区，呼喊中心外包自1990年代晚期引入中国以来方兴未艾。但目前全国估计只有10000个左右呼喊中心外包席位，市场规模与美国相比不可同日而语，但呼喊中心外包的模式也早已经春风初度。在上海环球兆丰大厦的ITS公司，为强生、欧莱雅、美亚保险、中信实业银行等公司服务的外包呼喊中心已经运作了五六年。而位于浦东福山路上的维音数码则服务于三菱汽车等公司。并且还将部分设施出租给某些国内公司。让这些公司在维音数码的办公室建立自
3、己的呼喊中心。上述模式的共同之处就是某些公司将呼喊中心由自己运营转为外包给专业的IT运营商运营。而作为这种模式的“变种”。近年来，许多公司纷纷将自己的呼喊中心由美欧日韩等发达公司转移到发展中国家，以运用这些国家的便宜的劳动力和通讯、基本设施费用。如中国的近邻印度和菲律宾就由于其英语的老式优势揽下了英美等英语国家的呼喊业务。这些呼喊中心虽然建在印度等国，却服务于国际大公司的全球特别是其本土的英语客户。而跨国公司将外包呼喊中心建在中国也日渐兴起。尽管中国在语言上不具有印度等国的天然优势。但大连等东北都市却因“近水楼台先得月”的优势获得邻国日本、韩国公司的青睐。由于将对美国的华裔客户进行电话销售的业
4、务外包给另一种美国公司维音数码，ATT成为国内为数不多的跨国呼喊中心外包业务中的美国公司。并且与其她公司集中在服务领域不同，ATT外包的是电话行销业务。电话行销业务在美国并不罕见，据刘千里估计，在美国电话行销的销售收入年市场规模是万亿美元级的。而国内这个市场的规模却小到可以忽视不计。越洋外包的业务模式电话行销之因此在美国有很高的市场份额，而在中国却常常令人避之不及。其因素引人发问。而事实上，国外有一套成熟的机制对电话行销进行管理。一般美国规定对于居民顾客，晚上9：00后来不得进行电话销售，并且顾客可以在电信部门登记电话号码声明回绝电话行销，违背上述时间和权限而拨打电话的公司，将因骚扰顾客遭到法
5、律的严肃制裁。同步，美国公司进行电话行销，一般掌握大量的电话号码资源，并已经对客户的收入、消费倾向、已经购买的状况等资料进行比较具体的收集。部分专业的电话号码公司专业收集和提供这些信息，保证电话的有目的性、受欢迎和高成交率。ATT作为专业的电信营运商，其自身也通过电话行销的方式对其长途电话和市内电话服务进行销售。由于ATT早年一度垄断美国电话市场而遭到拆分，拆分后只容许从事长途电话服务。这样一般市内电话由其她服务商运营。而后来，ATT再度获准开展涉及长途和市内的电话业务。目前，很大限度上ATT获得新的业务是通过电话与顾客联系，说服对方采用ATT的线路，一旦顾客承认，ATT将通过与本地电信公司的
6、业务平台直接将客户转移到ATT而无需上门。而在美国，呼喊中心外包已经成为潮流。一般这种外包的便利在于可以减少费用，由于专业呼喊中心由于规模优势而成本较低；同步业务外包可以将实行时间在一两个月实现；而由于外包合同具有灵活性（如维音和ATT可以在一两个月之内进行席位调节），一旦公司的呼喊席位变化，可以避免自建而导致的资源挥霍或紧张；此外，更多的关注核心业务也是诸多公司业务外包的重要因素。因此，ATT将在美国国内的这种电话行销业务外包给华人公司维音数码。而据维音提供的数据显示，每年维音通过电话行销为该公司提供的新的顾客为75万之多。鉴于电话行销在美国具有广泛的成交率，尽管在美国华人仅有一两百万，讲中
7、文的更少，ATT作为专业的电信运营商并不放弃这个市场。而对于ATT来说，对这些华人进行电话行销，重要的是成交。而打电话的人是谁并不重要，由于顾客永远不会和呼喊人会面。而内地的服务人员显然由于语言和文化和这些在美国的华人家庭接近而具有天然亲近感从而具有更大的成交优势。而对于提供外包服务的维音则通过VOIP的技术，经由规定付费的专线，实现了成本与在美国国内拨打美国顾客几乎相等。目前，在维音数码在上海浦东的办公室，共有100多种席位服务于ATT。这些坐席代表每天在早上6：30到12：00，拨打电话，进行ATT电话业务的推介。这段时间正好是美国下午3：30到9：00的电话行销的黄金时段。而维音还使用一
8、套预见拨号系统，可以将收集到的客户资料库上载到这套系统中，系统就可以自动往外拨打电话。省去人工拨号的麻烦。并能自动鉴别电话与否接通。如果自动辨认出有人工应答后，系统将在瞬间之内将电话转移到处在等待状态的话务员坐席。而客户电话一旦接进来，客户会自动将客户资料显示在席位代表电脑屏幕上。电话未接通的状态下，系统会在设定期间内自动重拨，直到接通。而维音的后台是一套CRM（客户关系管理）系统，席位代表可以在这套系统中输入客户的全套资料：涉及客户姓名、年龄、收入层次、住址等多种资料。这套系统和ATT的其她系统进行集成，可以将服务和销售的资料直接通过信息化方式实时传播到ATT进行解决。在实际操作中，维音的平
9、台和第三方监理公司（一般是美国的第三方公司）的平台进行连接，一旦顾客批准使用ATT这项服务，立即会由第三方在三方连线的基本上对成交信息确认，如果顾客仍然批准使用，则表白双方成交（以上过程通过录音为证据）。维音会透过系统告知ATT，将顾客的电话服务运营商线路接入ATT，并按原则对顾客收费。考核、收费和监控方式对于外包呼喊中心的监控和考核算际是呼喊中心业务中的重点。一般来说，管理外包的重要顾虑集中在对服务商服务能力的顾虑，对经营信息外泄以及管理流程失控的顾虑。而在ATT的这项业务上，为保证维音的服务质量。ATT会对维音的管理人员进行专门培训，这种培训既涉及专业知识培训和呼喊服务水平培训。涉及拨打电
10、话的礼貌方式和推销产品的技巧等。而维音的管理人员则也对坐席代表进行长期培训。同步ATT总部也会派人来到现场进行专门指引。而双方的付费方式是根据成交的状况进行提成。换言之，只有顾客成交了，转而使用了ATT的电话服务，ATT才从其收入中按一定方式和比例支付佣金给维音，这样实际从一定限度避免了ATT的风险。这样，实际维音成为“变相”的代理商。而对于这种代理商无疑考核的最重要指标就是成交量。一般，厂家对于经销商还常常考察其服务质量和能否代表厂家进行产品推介，在这方面，ATT对于维音数码的这个“经销商”的考核也并不松懈。维音有一套CMS系统，这套系统可以自动记录坐席代表通话的“数据信息”，如上线率（即员
11、工在电话线上的时间占总工作时间的比例），平均每个电话的对话时间（一般规定每个达到30秒以上），联系次数，拨通率（即员工在电话线上的次数占总拨号次数的比例），半途休息时间等对坐席代表的工作进行考核。这种考核信息不仅供维音自己管理参照，每天也要传播到ATT进行通报。事实上ATT对维音的考核有四个原则，除上述在电话解决层面进行的考核，尚有产品知识考核、客户信息考核和信息完整性考核。维音的平台对ATT开放，ATT专门的服务监督部门随时可以监听电话，考核坐席代表与否清晰的简介产品（ATT的电话服务套餐有几千种），与否有礼貌，与否用合适的方式说服顾客。与否有效地收集顾客的资料等。在双方合伙之时，双方就商定了一种SLA（ServerLeverAssurement服务水平确认），商定维音的服务范畴，如与否进行客户信息的模型化分析，收集资料的完整限度和其她服务原则。在这个框架下，进行服务质量考核。
