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1、行銷人員與消費者對服務品質認知差異性研究-以台中市某人壽保險公司為例Examining the difference between Consumers and sales in the cognitive perceptions toward Service Qualities: A case study of ING Insurance Corporation in Tai-Chungs area王言朝陽科技大學保險金融管理副教授賴本隊朝陽科技大學保險金融客座教授徐克成嶺東科技大學助理教授許可達朝陽科技大學保險金融系助理教授陳姿穎 保險金融管理所研究生本研究以Parasuraman, Ze
2、ithmal and Berry三位學者所提出之服務品質模式與SERVQUAL量表為基礎，針對人壽保險公司所提供的服務品質作探討，重心集中在同屬性之保險業務員和消費者間對服務品質的認知差異，並以問卷調查的方式以及運用SPSS統計套裝軟體統計軟體分析其認知差異性與顧客再購行為、信任程度以及商品品質認知的關係，以期望為保險公司提供最佳銷售策略。關鍵字：服務品質、PZB服務品質模式、知覺服務品質、再購行為、信任、知覺商品品質。 Abstract Service industry becomes very important for Taiwans economic development. Du t
3、o the increasing competition in service market as well as the diminishing of consumersloyalty and the increasing of self-conscience on consumer rights. Today, consumers always ask the best service quality. Many researches, therefore, have been explored to explain how consumes perceived the service q
4、uality relevant to the difference between the services being expected and those being actually received by themselves, but few studies the service quality based on the difference of cognition between consumers and sales.Using “PZB model” and SERVQUAL presented by Parasuraman, Zeithmal and Berry to i
5、nvestigate and analyize the perceptional gap in the service quality between the agents and their customers in Life Insurance Company. This study may help us understand even better a differentiation about service quality between consumers and sales views and, also, its relationship toward repurchase,
6、 customer trust and product quality.Key words: service quality, PZB model, perceived service quality, repurchase, trust, perceived product quality.一、 緒論在服務業中，保險業尤其重視服務品質，因為保險產品係為無形化之商品，如何滿足消費者對產品的需求，行銷人員所提供的服務扮演著重要的關鍵，因此只有重視優質服務的保險公司，其所提供的服務才能使顧客對商品之購買有加乘滿意的效果，然而什麼是優質服務？當行銷人員對優質的服務之認知與顧客對優質服務的認知不一致時
7、（例如消費者總期望獲得實際的服務永遠大於期望的服務，如今，在多元化且更需要專業知識之環境下，行銷人員認為優質的服務是能確實提供給顧客實際且專業的咨詢服務，而這也許並非不是客户遠大於期望的服務），是否會影響客戶對保險產品本身的滿意程度，其影響程度為何？實足值得探討。反觀大部份研究多以消費者的角度探討其對服務品質的滿意度，惟就有關行銷人員方面之研究尚屬有限，尤其針對行銷人員與消費者間對服務品質認知方面之探討甚少，為確實能了解行銷人員與消費者對於優質服務品質認知的差異性，進而分析該差異性對其他認知程度的影响，以作為寿險公司擬定銷售策略時的參考依據，誠為啟動本研究之最大動機。綜上，本研究所擬探討之方向
8、如下：（一） 找出不同屬性的行銷人員與消費者對於優質服務品質認知的差異性。（二） 就雙方對於優質服務品質認知的差異程度，分析其對消費者再購行為的影響性。（三） 就雙方對於優質服務品質認知的差異程度，分析消費者對行銷人員或是公司信任程度的影響性（四） 探討消費者對於服務品質期待不同是否影響消費者對商品本身的觀感。二、 研究貢獻研究結果希能為壽險銷售實務界提供下列發現：(一) 分析消費者在購買保險後所重視的服務品質與行銷人員自我認知的優質服務品質是否有顯著差異，而此差異性是否有不同屬性與背景之區隔。分析之結果可使寿險公司在提供銷售服務過程中，暸解不同屬性背景之消費者與行銷人員間之適格性，搭配性。(
9、二) 針對上述之差異性，探討其對消費者對行銷人員之信任程度，再購意願與商品品質認知程度之影响性，以使寿險公司能瞭解當消費者所期望的服務品質與行銷人員所認知的服務品質有所差異時是否會影响消費者對其之信任程度，再購意願以及產品品質之認知。三、 相關文獻回顧(一)服務品質服務一詞，可將其定義為為滿足他人所需而獲得代價之行為(kotler,1999)。另服務品質是消費者事先對服務的期待與接受服務後與認知的服務之間的差異(Parasuraman, Zeithaml & Berry,1985) ，而服務品質之衡量常被提及之模式有下列两項 ： A. Gronroos的北歐模式(Nordic method)：
10、主張服務品質是消費者認知的服務與期待的服務之間的比較的評價結果，明確指出服務品質的兩項構面：功能性的品質表示服務如何傳遞；技術性的品質表示服務行為的結果。(Gronroos,1982)但在服務品質上沒有具體的內容與程序來做評價的限制。B. PZB的服務品質缺口模式：Parasuraman, Zeithaml and Berry(以下簡稱PZB)三位學者於1985年提出之期望與認知對比模式及服務品質缺口，建構服務品質衡量模式探討壽險業之服務品質，共提出五項服務品質構面(1) 可靠性(reliability)：正確執行服務承諾的能力。(2) 有形性(tangibles)：能將無形的服務以包括實體設
11、施、設備以及人員及運用各種溝通媒介所呈現的努力。(3) 反應性(responsiveness)：服務提供人員幫助顧客的意願以及迅速提供服務的能力。(4) 保證性(assurance)：員工的知識、禮貌及服務執行結果值得信賴的能力。(5) 同理心(empathy)：關心與提供顧客個人化的服務。此模式強調服務品質的唯一決定者是消費者，消費者會經由溝通、需求以及過去之經驗形成對於服務的期望，與接受服務後的認知相比較決定服務品質的高低，期望服務超過認知服務時，隨著差距加大，認知服務品質會逐漸低於令人滿意的水準，直到完全令人無法接受；反之，當期望服務低於認知服務時，隨著差距增加，認知服務品質也會逐漸超過
12、令人滿意的水準而趨向理想服務品質。要提升服務品質，就要從上述五個服務品質缺口中，找出服務品質瑕疵的原因並改善之，但在消費者的決策過程中有許多要素相互影響著。(三) 服務品質之相關研究Paki and Harwood (2005) 以PZB model衡量病人對醫院服務品質之期望認知與實際認知之差異性，並發現PZB model運用在無形化服務商品之可行性。Zeithmal et (1996) 分析经歷零服務瑕飭之消費者與经歷有服務瑕飭但順利解决之消費者對服務品質之實際認知，發現經歷零瑕飭之消費耇其實際認知普遍高於其期望認知，而經歷瑕飭但圓滿解决者卻呈相反情況，Lam (2000) 針對以Para
13、suraman之服務品質理論探討運用在華人之商場文化，並發現大部份之適合性。綜上列舉之文献中，可知大部份有關服務品質衡量之研究對象主要皆以消費者之認知分析為主，唯針對行銷人員認知之分析尚少，準此本文之研究結果應具有其特殊意義。四、 研究方法本研究採用問卷調查法作為蒐集資料的主要研究工具，主要參考Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985)對服務品質的衡量理論，以可靠性、有形性、反應性、保證性、同理心五個構面來衡量；在信任程度構面主要參考張文華(2000)的研究，以信心、可靠性、能力、仁慈心四個構面來衡量；在再購行為構面，本研究參考黃俊英、郭德賓、周泰華(2000)的研
14、究，以再度購買、推薦的傾向以及對價格的容忍度三個構面來衡量；在商品品質構面本研究參考Zeithaml(1988)的研究，以知覺品質、知覺獲得價值、知覺交易價值三個構面來衡量。並以同似性(identical)內容的問卷，由行銷人員與消費者實際認知去衡量，除個人基本資料外，採用結構化的封閉型問卷，以李克特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，研究行銷人員與消費者在服務品質與其他各構面中認知的優質服務品質，包含三大部分：第一部分個人基本資料；第二部分服務品質實際認知問項；第三部分其他構面問項（見附表一）。問卷回收後，使用SPSS統計套裝軟體中文視窗版進行分析與處理，本研究所使用的統計方
15、法如下：(1) 信度(Ractor Analysis)與效度(Validity Analysis)分析：以測驗問卷量表是否具有內部一致性以及內容之正確性。(2) 敘述性統計(Descriptive Statistics Analysis)：分析本研究中各項變數的平均數與標準差以瞭解其集中與離散情形。(3) T檢定(T-test Analysis)：用以比較及檢定不同個人特徵在服務品質、信任程度、再購行為及商品品質各構面因素之差異性，即檢驗假設的差異性。(4) 相關分析(Correlation Analysis)：相關分析是用來測量二個變項間的關係強度，本研究使用皮爾森(Pearson)積差相關
16、分析，求取不同變項之間的相關係數，作為衡量二變間關聯程度的指標，來檢驗假設的相關性。五、 實證分析（一） 樣本結構分析本研究問卷調查對象為台中市某外商人壽保險公司之行銷人員與其顧客，採隨機抽樣（Random sampling）方式，總抽樣數為250份，回收有效樣本158份。其中行銷人員、消費者佔總樣本百分比差異，分別11%為與89%；男性、女性佔總樣本百分比差異，分別為34%與66%。男性有效樣本數54人，女性有效樣本104人合計共158人；婚姻狀況方面，行銷人員已婚者佔總樣本百分比4%，未婚者佔總樣本百分比8%；消費者已婚、未婚佔總樣本百分比差異，分別為32%與56%。已婚有效樣本數57人，未婚有效樣本101人；受訪者年齡行銷人員中年齡31-40歲(含)歲之受測者佔總樣本數之7%，20歲(含)以下與51歲(含)以上之受測者佔總樣本數的0%；
