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1、 苏州“新天翔商业广场”项目市场调查及定位报告前言受“*信托投资有限公司”委托，“*地产”针对“新天翔商业广场”项目的基本情况与苏州市商业市场尤其是大型零售百货业市场情况进行了深入调查分析，为“*信托投资有限公司”对该项目的判断提供必要的判断依据。同时， “*地产” 提出该项目的定位思路、发展规划及初步的财务测算。特此，向“*信托投资有限公司”各位领导汇报。*房地产经纪有限公司2007年5月18日1苏州兴旗不动产顾问咨询有限公司目录P1第一部分 报告摘要P2第二部分 报告正文P2 一、地块分析P11 二、社会经济及城市发展状况P19 三、商业市场分析P37 四、消费者问卷P45 五、项目定位P
2、58 六、财务分析P62 七、附件第一部分 报告摘要本项目周边已经形成成熟的居住氛围，CBD的规划与写字楼项目的逐一落成吸引了越来越多的以金融、咨询、物流等为主的现代服务企业，项目周边客群已经形成了较强的消费能力。同时，项目的交通条件较好，未来的地铁M1线途经本项目，将进一步提升项目的可达性。苏州市商业市场的发展已明显落后于城市整体经济及居民收入水平的快速增长。居民消费性支出相对于可支配收入在长三角区域主要城市中相对偏低说明商业市场需求增长潜力较大。目前苏州市主要大型百货零售项目的经营状况较好，尤其是高档大型零售百货项目的经营情况均比较理想。通过调研发现市场对购物环境更加舒适、业态组合更加合理
3、、商品品牌及品类更加丰富的高档百货项目的潜在需求旺盛。园区将成为苏州市未来的新城市中心，而湖西将成为苏州市的CBD，城市的发展将促使园区形成以大型零售百货业为代表的市级商圈。在区域内部，发展环境更为成熟的湖西适合现阶段大型零售百货项目的发展，而湖东由于居住人口的导入需要一个渐进的过程，其商业氛围的成熟将是一个较为漫长的过程。同时，其他城市的发展经验表明，随着湖西CBD的逐渐成熟，湖西将更加适合发展高档大型零售百货项目。本项目的基础条件适合发展大型零售百货项目，综合各方面因素，建议本项目定位于以高档百货为主的大型综合百货零售项目（City Mall）。第二部分 报告正文一、地块分析1.1 项目区
4、位及四至本项目位于苏州市工业园区金鸡湖以西。 本项目东：星都街（天祥小区）南：苏雅路西：星兰街（中央公园）北：苏绣路 1.2项目周边环境项目处于苏州市与新加坡政府合作建设的苏州工业园区，项目周边物业设施主要包括住宅、办公设施和酒店，并有满足园区居民基本生活需求的商业配套设施。居住环境项目周边2公里范围内入住居民约10万人，入住园区的人口是以在园区工作的白领阶层、政府公务员、外资企业中的外籍人员等高收入者为主。根据过往特定人群消费心理调查显示，受教育水平越高的人群，对未来的预期越乐观，因而其消费能力越强，同时超前消费的意识强烈，对生活品质的要求更高。本项目周边已入住的高收入人群目前已经形成了较强
5、的消费支撑。 另外，项目周边有苏州尼盛万丽酒店等酒店设施办公环境写字楼包括国际大厦、世纪金融大厦、中银惠龙大厦等，建筑面积共约27万平方米。本区域为苏州市规划中的城市CBD的核心区域，目前已经吸引了新加坡星展银行、韩国友利银行、亚马逊网络销售华东配送中心以及日捆物流等20余家企业，还包括微软联合实验室、英格索兰等70余家信息软件及研发项目以及德勤、法国国际检验局等70家高端专业服务机构在内的上百家服务性产业机构。 未来园区将加大“总部经济”、 “消费经济”与城市功能的集聚力度，力争5年左右形成50幢左右高层或超高层商务楼宇群落，初步形成服务全市、辐射长三角、与现代化水平相匹配和国际化定位相协调
6、的商务商业中心。商业环境项目周边的商业设施主要包括新城邻里中心、欧尚超市以及餐饮娱乐设施，具体情况将在后面章节展开分析。1.3交通条件路网交通：本项目四面临路，路网交通四通八达。通过发达的公路交通，从本项目至老城区中心车程约15分钟，至吴江市中心约30分钟。本案干将路及中新路现代大道东环路机场大道苏嘉杭高速公交系统：目前有307和178两路公交车途经本项目，这两路公交车站均在本项目设置站点。地铁：规划2011年通车的地铁M1线将途经本项目：M1线为连接高新区、古城、园区最重要的东西中轴大容量轨道交通。其线路为:M1（26.1公里，24站扣除塔园路、养育巷站为22，预计2011通车）：灵天路金枫
7、路汾湖路玉山公园苏州乐园滨河路三元村桐泾路广济路养育巷人民路临顿路仓街东环路中央公园(途径本项目)星海街星港街国际博览中心华池街星湖街南施街星塘街钟南街本项目地铁对商业项目的带动作用地铁对商业物业的影响主要体现在以下3个方面：地铁的人流聚集、疏散作用巨大，地铁将带来大量人流，而其出入口往往成为人流汇聚、疏导的主要节点，将显著提高周边物业的商业价值；地铁将改变人们对距离的认知。由于地铁将大大缩短两地的交通时间并降低交通成本，因而将改变人们对距离的认知，将提大大提高商业项目的可达性；地铁周边物业将升值地铁将促进商业项目的发展甚至区域商圈的形成。同时，有利于形成城市的立体商业格局，平衡城市商业发展的
8、格局。地铁开发和城市运营比较成熟的香港为本项目提供了一个成功的案例香港青衣城，该项目位于远离城市中心（本港和九龙）的青衣岛，该区域曾经是人烟较少的外岛，商业价值很低。通过地铁项目的开发（地铁东涌线和机场快线都经过这里），在该区域的青衣城已发展成为一个以海洋概念建成的大型主题商场。商场占地4.6万平方米，建筑面积约5万平方米，共四层，该商场目前的商铺出租率接近100%。对于内地项目，成功的经验包括上海徐家汇地铁站分别与港汇广场、太平洋百货和第六百货等4家大型百货相连；广州天河地铁站直接与地面的天河城广场和地下的吉之岛超市（JUSCO）相连，这些项目都与地铁形成了很好的互动作用。苏州地铁项目的开发
9、将为本项目的后期发展带来契机，届时，本项目的商业价值也必将大幅提升。然而，目前地铁的规划只是途径本项目，并未与本项目在地下直接连通，项目对地铁人流不能充分利用。而以上成功案例均是与地铁站点在地下直接连通，这样，地铁交通的便利性才能得以充分体现。地铁对于商业项目的带动作用是巨大的，而商业项目与地铁形成互动的关键因素之一是内部连接，尤其是园区，城市尺度比较大，宽阔的道路往往成为阻隔人流的屏障，而项目与地铁站点内部相连后便可为前来本项目的消费者提供一个舒适的通道，这一感受对于消费者来说，将是构成其来此消费体验的一个环节，与商场本身给消费者带来的感受（体验）同样重要。因而，建议将地铁中央公园站与本项目
10、内部连接，修建通道直驳地铁站。1.4项目现状“新天翔广场”项目是总建筑面积约17万平方米的公建综合体项目，本项目是其中的裙房商业部分。业态建筑面积楼层建筑形式商业535274层框架写字楼3540016层塔式高层公寓3740118层板式高层车库约817个车位地下一、二层-除地上1-4层裙房5.3万平方米的空间外 附件一、项目平面图，并将为裙房商业项目提供350个地下停车位空间。目前该项目的裙房商业部分主体已建成，按照开发商既定工程计划-整个项目预计2008年6月交付使用。本项目包括A、B两个主体部分，在3-4层有连廊连接，针对这一情况，在后续工作中，应关注：通过合理的布局和业态组合方案来设计人流
11、动线，从而降低两个区域联系不够紧密地不利因素。1.5项目识别性分析项目紧临园区主干道-苏绣路，南侧临近中央公园，这两侧、尤其是苏绣路一侧的标识性良好，因而未来应选择苏绣路一侧作为项目的主要展示面。 1.6地块SWOT分析优势：项目位于苏州市园区湖西，项目周边已形成较为成熟的居住氛围，有较强的商业消费需求；园区湖西区域发展已比较成熟，居住人口已达到约10万人；项目位于规划CBD核心区域，已建成的约27万平方米的写字楼将容纳更多的办公人群；项目临路条件好，公路交通四通八达。劣势：园区目前缺乏大型零售百货的商业氛围，人气相对不足；主城区到园区的主干道只有中新路和机场路，两路目前均较为拥堵，同时，项目
12、与老城区相连的公交线路较少。机会：园区将逐步成为苏州市的新城市中心，高素质人口的快速导入和聚集效应将形成更强的商业消费需求；未来地铁M1线将大大加强项目与老城区的联系；园区商业配套的设施更新、整体档次更高，更适合形成高档消费的购物、休闲环境威胁：园区未来商业项目的推出以及大量商业用地的推出可能对本项目形成威胁。通过对地块及项目现状的分析，本项目的基础条件适合发展大型零售商业项目，苏州宏观经济环境和商业市场环境是否能够支撑在园区湖西发展大型零售项目？怎样的项目定位能获得更好的发展空间及财务回报？我们将通过有针对性的市场调查及分析，并结合专业经验来回答以上问题。二、社会经济及城市发展状况2.1行政
13、区划和人口苏州市位于长江三角洲中部、江苏省南部。东临上海，南接浙江，西傍无锡，北依长江。全市总面积8488平方公里，现辖沧浪、平江、金阊、虎丘、吴中、相城、苏州工业园区、苏州新区等8个区和常熟、张家港、太仓、昆山、吴江5个县级市。区域户籍人口（万人）吴中区46.4相城区35.5虎丘区31.0平江区23.2沧浪区32.2金阊区21.5工业园区29.7太湖度假区10.5张家港市88.8常熟市10.5昆山市66.7太仓市46.1吴江市78.8全市616.1市区229.8人口自然增长率1.02外来常住人口499全市常住人口1115数据来源：苏州统计局除2005年外，近4年来外来人口的增长幅度均保持在3
14、0%以上，预计苏州市外来常住人口仍将保持快速增长势头，说明苏州市未来的消费潜力较大。2.2城市经济指标分析2006年城市基本经济情况表：经济指标全市数据总面积8488平方公里市区面积178平方公里总人口6160814人城区人口2297500人地区生产总值GDP 4820.26亿元人均GDP78251进口总额795.79亿美元出口总额946.85亿美元实际利用外资61.72亿美元地方财政收入400.23亿元社会消费品零售总额1055.44亿元在岗职工平均工资28010元城镇居民人均可支配收入18532元城镇居民人均消费性支出12472元家庭汽车普及率每百人拥有6辆全市居民人均存款39406数据来源：苏州统计局近年来，苏州市经济保持快速增长：自2001年以来，苏州GDP保持了持续快速上涨的强劲势头，增速位列长三角地区15个城市之首；2006年苏州实现地区生产总值4820.26亿元，总量稳居江苏省首位，长三角地区排名第二，人均GDP已经超过相邻的上海。苏州城镇居民人均可支配收入近5年来保持13%以上的增速，2006年已到达18532元，在长三角地区仅次于上海和杭州。相对于人均可支配收入的持续快速增长，苏
