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1、 年论文 题目：“蓝月亮”洗衣液在苏州市场分析 姓名： 所在院校 、系： 指引教师： 联系方式： 摘 要蓝月亮洗衣液专注于做洗衣液洗手液市场，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。 蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家构成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享有。但是在苏州市场上受到目前品牌洗衣液市场中开米、立白、奥妙等品牌冲击，在剧烈的价格战中，自身的价格优势在逐渐的丧失，
2、市场销售额、市场占有率大幅下降。面对剧烈的竞争环境需要寻找新的目的市场和制定新的营销方略组合。 本筹划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基本上，完毕寻找新的市场机会的目的；为了达到设定的营销目的，对营销方略进行了系统化性设计，并制定了行动筹划和评估指标、措施等。目录一、 绪论（一） 公司的目的和任务3（二） 目前市场和战略描述1、 目前市场状况2、 战略描述二、环境分析（一）重要竞争者和她们的优势/劣势 (二)外部环境分析1、 经济2、 法律法规3、 成本4、 竞争5、 技术6、 社会因素（三） 内部环境分析三、 SWOT分析（一） 优势（二） 劣势（三） 机会（四） 威胁四
3、、营销方略（一） 营销目的/预期收益（二） 目的市场描述（三） 营销组合描述1、 产品/服务2、 分销3、 定价4、 促销（四） 定位分析五、产品展望 “蓝月亮”洗衣液苏州市场营销筹划一、绪论（一）公司的目的和任务蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十近年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提高国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO
4、14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充足满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场合的清洁需要。（二）目前市场和战略描述1、目前市场状况目前洗衣液产品在国内市场处在发展阶段，尚未得到消费者的普遍承认；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的状况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮公司应多注重在多领域细分层次的产品定位。由于大型日化公司如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣
5、液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小公司将不可避免的被裁减，而蓝月亮公司具有有关渠道或者日化基本，在这一行业的将来风险较小。2、战略描述处在成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。提高洗衣液质量和性能，增长香型，以提高其竞争力；努谋求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；重点树立产品形象；在节假日等合适时候减少价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。二 环境分析 （一）重要竞争者和她们的优势/劣势1、重要竞争者与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家哺育起来。蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至
6、此，这种在欧美常用的产品才真正为中国消费者。加入本土战团的尚有立白。10月底，广州立白就宣布推出由周迅代言的立白去渍霸A级洗衣液等4款新品，均定位高品位市场，总投资超过人民币1亿元。而在超市卖场，还充斥着数十个国内本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相似的是均有促销装。这些品牌分别占据着中高下端细分市场，而某些大型超市也推出了自主品牌，重要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。（1）奥妙洗衣液。优势：奥妙旗下有其她产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运下的不断的技术革新、以及全面的
7、销售渠道劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的结识不强、（2）立白洗衣液。优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选用周迅作为代言人带来一定的影响力。劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，并且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不是较好，而立白去渍霸洗衣液定位中高品位，过渡太大，注定转型有一定困难，且“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”是在续借洗洁精的卖点，其产品卖点局限性以支撑其虚高价位，打造洗衣液第一品牌只能是公司的一厢情愿。洗衣液产品少，可选性低，功能不齐全，宣传力度不强。 （二）外部环境分析1、经济洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。这片蓝海中，任何公司选手均有资格竞逐，无论是本土
8、豪强，还是国际巨无霸。一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。苏州市场上蓝月亮执着于广告终端的轰炸，威露士停滞了其她产品的促销全力攻打;另一端，巨头联合利华裹挟低价和品牌，旗下“奥妙”强势杀入，生生的将行业价格直接砍掉30%;在远端，尚有大鲨鱼宝洁虎视眈眈。2、法律法规 市场营销在很大限度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境重要是指公司所在国的政权、政局，政府的有关政策等。近年来，国家越来越关注产品的健康限度和对环境的影响，国家和政府正采用多种措施制止多种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活原则的绿色洗
9、涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治法律环境也是颇有利的。3.成本与老式洗衣粉肥皂相比，全面考虑，洗衣液使用成本相对较底。洗衣粉利润很低，目前都是靠规模战，而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价格低点，也均有利润。4.竞争目前苏州市场上存在着若干洗衣液品牌，分割市场份额。超市、大卖场的货架上不仅有蓝月亮、尚有其她品牌例如立白、汰渍、奥妙、洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相似的是均有促销装。这些品牌分别占据着中高下端细分市场，而某些大型超市也推出了自主品牌，重要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。5.技术随着科技水平的不断提高，给国内
10、洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。蓝月亮“十年磨一剑”，底凭借创新科技突破，推出去污力比国标洗衣粉高20%的深层干净洗衣液，立即成为洗衣液行业新产品标杆。蓝月亮它是采用液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反映；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具有的产品特性。6、 社会因素中国是世界人口最多的国家，苏州作为中国二线都市，近年发展迅速，有越来越多的外来人口，还始终呈上升的趋势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的多种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，
11、人口的增长将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着苏州老年化的加重，市民的受教育限度的增高，人口的迅速增长，而老年人，知识分子和都市居民一般更注重产品的健康与否，这些环境均为蓝月亮发明了巨大的市场。 （三）内部环境分析 1、优势蓝月亮的优势：1、产品特色鲜明。它是采用液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反映；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具有的产品特性。2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们
12、敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。2、劣势蓝月亮的劣势：1、产品新颖，出名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功能产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。2、产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。3、预期变化目前洗衣液市场还不算很成熟，在苏州这种二线市场洗衣液的渠道窄，价格高，难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖铺都能买到，市场已经100%成熟。因此制定以及实行适合苏州市场的营销筹划方案，引领洗衣液洗衣的潮流潮
13、流，扩大蓝月亮销售量以及市场份额以及顾客忠诚度。三、 SWOT分析 （一）优势 深谙于洗涤之道的蓝月亮公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术 融入中国人的生活， 成为洗涤行业的潮流代表。 作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品 牌，蓝月亮洗衣液体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保 护”的鲜明个性。 蓝月亮洗衣液的优秀品质， 源于不断创新的领先技术。 公司的研究发展部门由一批高素 质的化学专家构成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行 中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享有。 洗衣，生活中再平淡但是的事情。用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉始终占着重要的地位。 但是，细心的人会发现；洗衣液重要成分是非离子表面活性剂，去污能力强，并且可以进一步 衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。 洗衣粉在使用过程中并不能完全溶解，残留物容易导致衣物损伤，并且不易漂洗；而洗 衣液可以完全溶解且溶解速度快，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物。 洗衣粉都是强碱性的（PH 值超过 12），在使用过程中需要
