概论--公共关系的概念

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1、第一章公共关系的概念“公共关系”一词源自英文的 PublicRelations。 Public 一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations 则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公开关系” ，也可称为“公众关系”。一， 公共关 系界定1、管理说美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能 ”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运

2、用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。美国学者卡特利普和 森特认为“ PR 是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的 各类公众之间的互益关系”2、传播说（侧重PR 的传播属性）英国著名PR 学者弗兰 克 .杰夫金斯认为“PR 就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国 PR 学术权威 马里兰大学的詹姆斯 .格鲁尼格教授认为” PR 是一个组织与其相关公众之间的传 播管理。4、咨询说（侧重于PR 的决策咨询功能

3、）最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年 8 月发表的 墨西哥宣言认为PR 是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动）美国普林斯顿大学资深 PR 教授蔡尔滋认为，PR 是我们所从事的各种活动所发生的1各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化认为公共关系主要是 协调组织与公众之间的社会关系，比如“ 维持企业的营利性和社会性之平衡就是 PR”7、形象说这类定义从塑造形象的角度提示PR 的本质属性，

4、强调PR 的宗旨是为组织塑造良好的形象。如： PR 是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。各种 PR 的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上，各种定义之 间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义 都有助于我们去把握公关的本质属性 。PR 是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。定义： 公共关系是社会组织为实现经济效益 和社会效 益，通过现代传播、沟通手段影响公众 ，以建立互利合作的公共 关系为重点 ，以塑造 良好组织形象、为组织创造 最有利 运作环境 为目的的管理科学和经营 艺术。二，公共关系的“职能”性质公共关系作为

5、一种管 理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理（The Management of Communication, 也可称为沟通管理 ）。这种管理是以优化公众 环境，树立组织形象为宗旨的。一个组织的职能是多 方面的，如生产、技术、财务、人事、行政、等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是信息，关系，舆论，形象这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整

6、组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织的整体资产增值。可见，公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域。这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。因此，公共关系与资金、2技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。三，公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综 合性的应用学科，是一门以传播学和管理 学为主要依托的传播管理学或组织传播学。四，几个相关概念1，公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。首先，公共关系是客观存在的。其次，公共关系状态与公共关系

7、活动之间存在着密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。2，公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。现代组织的公共关系活动已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作实务，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制定专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。3，公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管

8、理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关系观念包括：（ 1）公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（ 2）公共关系的“公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。（ 3）公共关系的“传播观念”表现为经营者和管

9、理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（ 4）公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的3利益、不同的要素，懂得 “统筹 ”、“兼顾 ”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“”妥协的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（ 5）公共关系的“互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。（ 6）公共关系的“服务观念”则表现为对他人、对社会的一

10、种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。4，（三要素组织、传播和公众）组织是公共关系活动的主 体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。中国的社会文化传统较重视以血缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公共关系行为私人化，用私人关系

11、取代公共关系。5，公众是公共关系传播沟通的对象。公众作为公共关系的 对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。6，传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。7，“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众

12、之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。8，“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。9，“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。公共关系所借用的“形象”一词不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义。4首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。组织的公关形象核心是公众对组织信用方面的认知和评价。其次，公共关

13、系将建 设和完善组织形象的内涵放在第一位，然 后才考虑建构组织形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种 直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯 靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟 通、靠情感的交流去影响人心。10，“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（ 1）公共关系与人际关系的联系：从内 容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共 关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。（ 2）公共关系与人际关系的区别：首先，从主体上看， 公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关