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1、第八章 市场竞争分析 Marketing Competitive Strategies学习目的与规定1、结识公司的重要市场竞争者；2、理解市场竞争的不同性质和类型；3、掌握市场竞争的三大基本方略；4、理解不同市场地位的公司应采用的市场竞争方略；5、理解基准营销的内涵。公司的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处在竞争日趋剧烈的当今社会，每一家公司都不可避免受到竞争者的袭击，同步也也许自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图变化市场地位而展开竞争攻势的老公司。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个公司都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是公司能否获得营销成功的核心
2、所在。第一节 市场竞争者市场不同竞争力量的势态，对公司产生的竞争压力是不同的。公司要拓展业务，在不同的竞争对手面前，要选择不同的竞争方略才干保证挑战成功。同样，虽然是实力强劲的老牌公司，面对不同竞争对手的袭击，也必须采用不同的防备措施以保存自己的阵地。因此，对市场竞争者的充足研究，是公司全方位参于市场竞争的基本。对市场竞争者分析重要涉及五大部分内容。（见图81）目的在于全面理解市场竞争者的竞争动力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何对市场做出反映？通过对市场竞争者，涉及所有重要的既有竞争对手，和也许会浮现的潜在竞争对手的营销目的、营销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相
3、对反映等方面的理解，可以协助公司对市场竞争者做出比较全面的分析。市场竞争者的营销目的公司在营销活动中所承当的营销任务不同，因此各有自己的营销目的。然而不管公司的营销目的如何，终会形成一定的目的体系，并且在实际为之奋斗的营销操作程序中显示出来。对市场竞争者营销目的的分析，有助于理解其对公司目前市场地位和财务状况的满意限度，从而可以推断这个竞争对手与否会变化其营销战略，理解其对外部营销环境变化所能做出的反映能力。例如，一种注重销售稳步增长的公司和一种对保持投资回报率感爱好的公司，两者对某种市场下降趋势或对于某个公司市场占有率增长的反映也许会是完全不同的。同样，如果公司面对的竞争对手是为了达到其核心
4、营销目的而采用的战略行为时，必须认真看待，由于对手必然会是全力以赴的。竞争者的营销目的竞争者的现行战略 竞争者的反映状况 1、与否满意目前市场地位2、将会有什么营销战略3、单薄环节4、会迫使其采用强烈竞争 行为的因素竞争者的营销假设竞争者的营销能力 竞争者的动力 竞争者做什么和能做什么 图8-1 竞争者分析 市场竞争者营销目的一般涉及如下某些内容：1、竞争对手的经营理念 涉及竞争者与否想成为市场领导者、行业的发言人、行业标新立异者、技术领导者？竞争者与否注重产品开发和产品质量？竞争者与否对营销地区有特殊偏好？经营理念与否成为全体员工的行为指南？与否存在已成为公司惯例化行为的特定营销战略或职能方
5、针等等。2、竞争对手的组织构造涉及竞争者公司的职能构造？这种构造对资源分派、定价和产品换代等核心性决策的责任和权力分派如何？竞争者最高领导层的背景和经历如何？竞争者对公司管理人员的培养规定和鼓励措施如何等等。3、竞争对手的财务目的涉及竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡？竞争者在利润和收入增长之间的权衡？竞争者在获利能力、市场占有率、销售增长率、风险盼望水平等因素之间的权衡等等。4、竞争对手的控制系统涉及竞争者的会计制度如何评估库存、分派成本、计算通货膨胀？竞争者公司各级人员的报酬？竞争者股份分布状况？竞争者营销业绩评估措施等等。市场竞争者的营销假设每个公司都会对自己所处的营销环境进行一系列的
6、假设，其中既有对自身状况的假设，也涉及对整个行业及行业中某些公司的状况假设。不管公司的这种假设对的与否，都将成为指引公司的行为方式和其对营销环境变化的反映方式。例如一种市场竞争者把自己当作是社会上的出名公司，自信产品拥有最大的顾客忠诚度，而事实并非如此。那么这种状况对竞争对手而言，采用刺激性降价是也许获得市场份额的好措施。前者很也许对这种竞争挑战不觉得然，它会觉得这种降价行为不会影响它的市场占有率而回绝作相应的降价反击，而到它结识到自己的假设是错误的时候，昔日良好的市场地位已经岌岌可危了。因此，辨认市场竞争者的假设，可以协助公司恰本地估计竞争对手的行为。市场竞争者营销假设一般涉及如下某些内容1
7、、竞争对手对优劣势的见解涉及竞争者表目前对成本、产品质量、技术领先和营销实务中其她核心方面本公司相对地位的见解？这些见解对的与否等等。2、竞争对手对市场竞争的见解 涉及竞争者对其竞争对手营销目的和营销能力的见解？与否会高估或低估其中的任何一位竞争对手的实力等等。3、竞争对手对市场需求及行业发展趋势的见解涉及竞争者对产品设计、质量、制造地点、销售措施、分销渠道等方面与否有某些历史因素和感情色彩而迅速扩展营销方略？这种思维措施左右其结识事物的限度？竞争者与否会毫无根据地对市场需求缺少信心而不肯投入更多营销能力，或者由于相反因素而迅速扩展营销能力？竞争者与否容易错误估计某种特定趋势的重要性，如信奉行
8、业的“老式思路”等等。市场竞争者的现行战略任何一种公司均有自己的竞争战略，从主线上讲一项具体竞争战略的制定，即为公司规定了一种广泛应用的程式，以指引公司在营销实务中该如何投入竞争、应当实现什么样的竞争目的，以及在贯彻执行这些目的时需要采用的措施等。公司的竞争战略可以是明显地在其整个营销筹划过程中提出，也也许通过公司各个职能部门的活动而含蓄地表达。一般而言，分析市场竞争者现行战略最有效的措施是，把该竞争对手的战略当作是其各个职能部门中重要的、核心的营销方略，并分析其如何达到各职能部门间的互相联系、互相协调途径。市场竞争者现行战略一般涉及如下内容1、竞争对手公司内部实现营销目的的一致性涉及竞争者的
9、营销目的是公司全体成员的共识还是仅领导层的意愿？竞争者公司各职能部门对营销目的实现的协调措施如何等等。2、竞争对手营销目的和方针与营销环境的适应性涉及竞争者与否存在影响公司对环境见解严谨的组织准则或法规？竞争者公司创始者当时信奉的方略如今与否仍起作用？竞争者与否存在影响公司对事物结识的文化性、地区性或民族上的差别等等。3、竞争对手的特定产品、具体营销方略的业绩涉及竞争者获得成功的历史如何？竞争者曾经在什么状况下遭到失败？为什么等等。市场竞争者的营销能力市场竞争者的营销目的、营销假设和现行战略会影响其对市场竞争做出反映的也许性，同步也决定了这种反映行为的时间选择、性质和强度。市场竞争者的营销能力
10、则决定其在营销活动中竞争出击和反击的实力。相对而言，任何公司都会有一定的优势和劣势，而这种客观存在的强项和弱点，就是公司应付营销环境变化及其实现营销目的的能力。市场竞争者营销能力一般涉及如下某些内容：1、竞争对手的核心能力涉及竞争者各职能部门的实力如何？竞争者的最佳能力在哪个部门？最单薄环节在何处？随着公司发展，竞争者具体能力的发展趋势如何等等。2、竞争对手的成长发展能力涉及竞争者与否存在潜在的能力？这种能力发展的潜能在何处？竞争者在人员、技能、营销能力、财政方面能承受的增长速度和幅度如何等等。3、竞争对手的适应变化能力涉及竞争者对成本竞争的适应力？竞争者对产品更新换代的适应力？竞争者对服务竞
11、争的适应力？竞争者对政府行为的适应力等等。4、竞争对手的持久耐力和迅速反映能力涉及竞争者的资金储藏量？竞争者管理层的协调统一性？竞争者财务目的的中长期水平？竞争者的借贷能力？竞争者固定设备的运用率？竞争者准备推出的新产品等等。市场竞争者的反映在市场竞争者的营销目的、营销假设、现行战略和营销能力分析基本上，能明确构成有关市场竞争者也许对营销活动中种种问题如何做出反映的概况。（一）攻打性行为1、把竞争对手的营销目的与其既有市场地位进行比较，成果显示着该竞争对手对自身地位的满意限度，这种满意限度预示其与否也许会着手发起变化市场地位状态的战略行为。2、再进一步根据竞争对手与其既有市场地位有关的具体营销
12、目的、营销假设、营销能力分析，则能理解竞争对手对营销趋势的见解，及其对自身实力的评估。这些见解和评估反映了其将视谁为竞争对手、会如何去竞争。3、同步，对竞争对手营销目的和营销实力的对比研究，可以用来评估其也许采用行动的预期强度。同样，评估竞争对手也许从这次行动中会获取什么样的收益并与其营销目的相结合，就可以判断该竞争对手采用行动的严肃限度。（二）防御性行为在市场竞争中，除了公司积极采用竞争袭击行为以外，就是面对攻打公司的防御反击行为。1、对于攻打者来说，寻找的是竞争对手容易受到打击的那些战略行动、政府行为、宏观经济政策、行业事件。实行的是在一定期限或一定范畴内，使竞争对手无法冒风险而采用相应行
13、为，自己则能获利的战略行为。2、对于防御者而言，当遇到的竞争挑战威胁到自身地位和营销目的实现时，不管乐意与否，都会被迫实行报复反击行为。并且大多数公司都会有反映在既定目的、情感上的承诺等方面的“敏感点”，一旦被触及，往往会做出超常反映。因此在市场竞争者营销目的、营销假设、现行战略和营销能力分析基本上，能清晰理解到竞争对手会不会做出反映？其与否会由于某种因素的阻碍，无法反击或者反映缓慢？同步，能提示公司避免触及竞争对手的“敏感点”，从而提高竞争的成功率。第二节 市场竞争的性质与类型公司要想发展，必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下，公司面临的竞争压力不同。公司制定有效竞争方略的基本是，
14、分析竞争环境和竞争形式，充足理解不同竞争力量的态势。公司所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业既有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。（见图8-2）潜在竞争 力量新进入者的威胁 供方的 客户的同行业中现有竞争力量买方竞争力量供货者 竞争力量 讨价还价能力 讨价还价能力替代品威胁 替代品竞争力量 图8-2 五种竞争力量示意图潜在的竞争力量 营销环境是由多种动态变化的因素所构成，每个行业随时都也许有新的进入者参于竞争。它们会给整个行业的发展带来新的生产力，同步也会形成行业内公司之间更剧烈的竞争。作为一种潜在竞争力量，新进入者面临的威胁重要表目前参于竞争时也许遇到的阻力
15、限度。如果新进入者势如破竹，那么其就会长驱直入，甚至给公司导致某种剧变；反之，如果遇到竞争对手较为强烈的反映，那么其就会由于障碍重重，给现存公司带来的竞争威胁也许就相对小某些。对新进入者与竞争对手之间的抗衡状况，应当重点注意如下三个方面。1、卖方密度卖方密度指同行业或同一类商品经营中卖主的数目，在市场需求量相对稳定期，直接影响到公司市场份额的大小和彼此竞争的剧烈限度。如果在容量相对稳定的目的市场中，同类产品经营者比较多，那么有新进入者的参于就会相对减少部分老公司的市场份额。显然，在卖方密度较高的目的市场蝇，新进入者往往会遭到竞争对手较为强烈的抵御。2、产品差别产品差别指同一行业中不同公司同类产品的差别限度，这种差别在许多产品上均有体现，它应
