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1、第五章 保险公司营销管理时 间辅导内容辅导方法及要求第一部分 本章内容结构第一节 保险营销概述 一、保险营销及其特点：(一) 保险营销的含义(二) 保险营销的特点(三) 保险营销的发展阶段 二、保险营销管理程序 (一) 分析营销机会(二) 保险市场调查与预测(三) 保险市场细分与目标市场选择(四) 制定保险营销策略(五) 组织实施和控制营销计划 三、保险营销环境分析(一) 外部环境分析(二) 内部环境分析第二节 保险营销对象 一、保险产品的含义(一) 核心产品(二) 有形服务(三) 附加产品 二、保险产品的特征(一) 保险产品的无形性(二) 保险产品需求的潜在性(三) 保险产品的可代替性(四)
2、 保险产品交易的长期性 三、保险产品的开发(一) 保险产品开发的含义(二) 保险产品开发的程序(三) 保险产品的开发策略时 间辅导内容辅导方法及要求第三节 保险营销策略 一、目标市场策略(一) 选择目标市场的步骤(二) 选择目标市场的依据(三) 目标市场策略 二、营销组合策略(一) 险种策略(二) 费率策略(三) 促销策略 三、竞争策略(一) 竞争地位(二) 竞争地位与竞争策略的关系第四节 保险营销渠道 一、保险营销渠道的种类(一) 直接营销渠道(二) 间接营销渠道 二、保险营销渠道的选择第二部分 本章必须掌握的知识点概述 1、保险营销的含义及其组成阶段； 2、保险营销的特点（非价格竞争原则）
3、； 3、保险营销的四个发展阶段； 4、保险营销的管理程序； 5、保险营销的环境分析内容； 6、保险行业间竞争的衡量指标； 7、保险产品的整体概念（三个层次）； 8、保险产品的若干特征； 9、保险产品开发的含义；10、保险产品开发的程序；11、保险产品开发的策略；12、保险营销的各种策略；13、保险营销渠道的种类；14、保险营销渠道的选择要素。第三部分 本章重点、难点细节精要内容 一、保险营销及其特点（一）保险营销的含义1、概念：保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。2、组成保险营销的三个阶段（1）分析保险市场机会（2）研究和选
4、择目标市场（3）制定营销策略3、保险营销的内容 包括保险市场需求的调查、保险市场细分、保险险种的开发与设计、 保险营销渠道的比较以及保险促销策略与手段等。（二）保险营销的特点1、保险营销并不等于保险推销2、保险营销特别注重推销3、保险营销更适应于非价格竞争原则 保险商品的价格(费率)是依据对风险、保额损失率、利率等多种因素的分析，经过精确的计算而确定的。 非价格竞争原则更适于保险营销活动，其具体表现为保险营销的服务性和专业性。（三）发展阶段1、以产品为导向的营销阶段2、以销售为导向的营销阶段3、以消费者为导向的营销阶段4、以市场为导向的营销阶段 二、保险营销管理程序（一）分析营销机会 营销机会
5、是指在营销环境中存在的对保险公司的有利因素，寻找营销机会是保险营销活动的立足点。（二）保险市场调查与预测 市场调查是要弄清各种保险的需求及其发展趋势，市场调查程序包括：1、确定调查目的2、调查计划3、调查方法4、对掌握的数据进行分析及撰写调查报告 保险市场预测的六个步骤：1、明确预测目标2、制定预测计划3、确定预测时间和方法4、搜集预测资料5、分析预测结果6、整理预测报告（三）保险市场细分与目标市场选择 市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若干个需求愿望各不相同的消费群，即“子市场”。（四）制定保险营销策略 保险营销策略主要有：1、险种策略：
6、根据保险市场的保险需求制定，包括新险种开发策略、险种组合策略、产品生命周期策略等内容。2、费率策略：包括定价方法、新险种费率开价等。3、销售渠道策略：是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。4、保险促销策略：是指促进和影响人们购买行为的各种手段和方法（五）组织实施和控制营销计划1、组织实施的主要工作 合理安排营销力量，协调全体营销人员的工作； 协调有关部门的工作，促使保险公司同心同德实现营销目标。2、营销控制的手段 包括年度计划控制、利润控制和策略控制三种。 三、保险营销环境分析 保险营销环境分为外部环境和内部环境。（一）外部环境分析1、人口环境：人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以
7、及在地区间的移动等人口统计因素。2、经济环境：保险公司与外部环境的经济联系，包括一个国家或地区的消费者收入、消费者支出和物价水平等经济指标。3、政治法律环境：与保险市场营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。4、社会文化环境：一个国家、地区或民族的文化传统。5、科学技术环境：新技术、新产品的不断问世,一方面会降低原有风险,给公司带来源源不断的经济利益,但另一方面也会给公司带来一些新的风险,从而为保险市场营销创造新的机会。（二）内部环境分析1、保险公司内部各部门的影响力：内部各部门之间分工协作的关系。2、保险中介人的影响力：中介人与保险公
8、司之间的协作关系。保险中介人即保险代理人、保险经纪人、保险公估人。3、保险购买者的影响力：保险购买者即保险顾客，是保险营销的基础。4、竞争对手的影响力 衡量保险行业间竞争的三个指标：（1）卖方密度：保险竞争者的数量；（2）服务商品差异性：各家保险公司提供同类保险服务的差异程度，主要表现为险种差异、业务差异和营销策略差异；（3）市场进入难度： 一家新的保险公司试图进入某个保险市场时的困难程度。5、社会公众的影响力：会关注、监督、影响、制约保险公司的营销活动。 四、保险产品的含义 保险产品是一种服务产品,是以风险经营为对象的特殊产品,是一种无形产品。从营销的角度来看,产品的整体概念包括:核心产品、
9、有形服务和附加产品。（一）核心产品 核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的层次。核心产品是消费者购买产品的目的所在，是消费者追求的效用。保险产品的核心产品是满足消费者的特定需要的部分，如：责任心、生活保障、健康保障、爱心、理财工具等。（二）有形服务 有形服务是指把人寿保险产品的核心部分转换为有形的服务标志。人寿保险的服务形式可以为消费者提供生活保障、子女教育费用、养老费用、游资储蓄、保险单分红和住院医疗费用等功能。（三）附加产品附加产品也称引申产品，是消费者在购买保险产品是所获得的各种附加利益的总和，能满足消费者的更多需要。它包括售后服务、促销赠品、保户福利等。现在已经有一些人寿保险公司在推
10、行充实附带服务或综合生活保障服务这一类附加产品,这些服务包括派人看护老人、儿童或病人的看护服务、协助安排养老院的服务、定期作健康检查的服务等。 五、保险产品的特征 保险产品作为一种特殊的服务产品,其特殊性表现在以下四个方面:（一）保险产品的无形性（二）保险产品需求的潜在性（三）保险产品的可代替性 保险的一个非常重要的职能是风险分散和经济补偿,它能够满足人们生活安定和社会生产稳定的需求,但这种职能并不一定要通过保险来完成。世界各国的社会保障制度证明,一个国家社会保障制度覆盖面越广,提供养老年金越高,则该国国民对商业养老保险的需求就越低,反之则越高;一个国家社会保障提供给遗属的保障越高,则该国国民
11、对商业死亡保险的需求越低。（四）保险产品交易的长期性 六、保险产品的开发（一）含义 保险产品的开发一般称为新险种开发，新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种，其特点如下：1、全新构思的险种2、具有新用途的险种 新险种的分类：1、完全创新的险种2、模仿的新险种3、改进的新险种4、换代新险种（二）开发程序新险种开发的程序包括构思的形成、构思的筛选、市场分析、开发设计、试销过程和商品化六个步骤：1、新险种的构思 新险种开发的第一步是收集新构思：（1）客户的需求是新险种的构思源泉；（2）追随竞争对手是新险种构思的重要途径；（3）保险公司的调研人员是新险
12、种构思的主要来源。2、构思的筛选3、市场分析（1）销售量分析（2）成本利润分析 一般分析新险种成本和利润的方法有很多，其中最简单的分析方法是：损益平衡分析；而最复杂的方法：风险分析方法。4、新险种的设计 新险种的设计包括保险单的设计、保险条款的设计和险种命名等。（1）保险单设计（2）保险条款设计（3）新险种命名 新险种命名方法有直观命名法和寓意命名法。5、新险种的试销及其营销策略6、新险种商品化（1）何时推出新险种面临三种选择：先期进入、平行进入、后期进入。（2）在何地推出新险种 最具有吸引力的市场是指具备下列条件的市场：第一、有一定市场潜力，销售量可观；第二、在该地区的市场上没有竞争对手或竞争对手力量弱；第三、保险公司在该地区的信誉较高；第四、该地区营销成本低，营销渠道畅通。（3）向何人推出新险种（4）如何推出新品种（三）开发策略1、影响个人、团体保险产品开发策略的主要因素（1）追求高利率（2）与其他行业产品竞争的激烈化（3）消费者结构的变化：消费者的高龄化；兼职与自由职业者人数增加；女性在社会活动中的地位与作用。（4）企业组织的变化2、产
