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1、航空业务部员工培训教材产品分册主编：李若愚导读目 录1产品基本概念12产品与市场的常识33产品的生产54产品管理工具与方法75产品的定位与分析116产品体系127航空业务产品体系简介14本培训材料适用范围：航空业务部新入职员工及初级岗位员工基础业务知识培训专用。I1 产品基本概念导读 本部分主要介绍产品相关的基本概念,包括市场、客户、设计、开发、营销、产品管理等内容。 1、产品产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。围绕产品的价值体现，产品的相关要素包括市场、客户、设计、开发、营销等若干方面。产品的涵义可分为
2、三个层次：l 第一个层次是产品核心，主要是指产品的基本效用或基本功能，产品核心确定了产品的本质内涵；l 第二个层次是产品形态，主要是指产品外观形态及其主要特征，产品形态确定了产品的差异特征；l 第三个层次是产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给客户的一些相关的服务或承诺，产品附加利益增强了产品的竞争能力。 2、市场市场就是交易实现的场所和环境。在实际工作中，市场往往用来特指企业的顾客群体，这种认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由客户群体（买方）所构成的了。3、客户客户就是交易的购买方。在实际工作中，通过消费或享受生产者提供的产品或服务，
3、客户能从中获取商业利益，并因此向生产者提供报酬。4、营销营销不是简单销售，营销更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场需求为导向，通过产品、服务、咨询等要素的组合，制定客户需求解决方案，并在此过程中，完成产品或服务的销售。5、生产生产是产品或服务制造的过程。这里指的生产特指产品从构思到设计开发直至投产并进行市场反馈研究的全过程，以此来贯彻整体的营销策略。6、产品管理产品管理是企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动。产品管理在本质上是一种授权下的责任机制，授权与承包责任制是其核心思想。从过程看，通常产品管理包含四个环节：l 产
4、品战略管理l 产品营销管理l 产品研发管理l 产品生命周期管理产品战略管理是对所生产与经营的产品进行全局性谋划，解决向市场提供什么产品的问题；产品营销管理需要考虑市场、成本、收益等概念，解决如何向市场提供产品的问题；产品研发管理是针对产品生产的过程管理；产品生命周期管理是解决产品进入或退出市场竞争的时机与策略问题。2 产品与市场的常识导读本部分主要介绍服务产品、企业市场等内容，希望读者藉此了解到服务产品的特征及企业市场购买行为特征。1、服务是产品吗？服务的特征是什么？服务也是产品。服务就是可被区分界定、主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一
5、起。服务的主要特征包括：服务产品无形、服务产品生产与消费同步、服务产品不可存储。 2、如何进行市场细分与市场定位？市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要，但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势，还必须知道它应当满足哪些客户的需要。这是因为对同样需要的满足，不同客户群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。市场细分，就是根据客户的需求差异，将整体市场划分为由许多需求大致类同的客户群体所组成的子市场群，这种子市场就是细分市场。市场的细分的主要标准如下： （1）最终用户的需求。按最终用户的需求细分市场是一种通用的方法。不同的最终
6、用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。 （2）客户规模。客户规模指以客户对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。 目标市场，就是企业确定为哪个或哪几个细分市场服务的决定。进行市场定位，就是对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到的具体产品的生产和销售。3、什么是企业市场？ 企业市场又称生产者市场或产业市场，主要是除商业以外的一切生产性行业。企业市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家
7、庭的生活需要。4、企业市场购买决策的主要参与者有哪些？（1）使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。 （2）影响者：指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。 （3）决策者：指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。 （4）购买者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者的主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。 作为产品经理，必须要清楚客户在
8、购买产品决策过程中，“谁是主要决策的参与者，其影响决策的程度如何，对哪些决策他们具有影响力”等几个关键问题，然后才能有针对性地采取应对措施。5、企业市场购买者采购决策过程要经历几个步骤？供应商如何快速准确地参与购买者采购决策过程？（1）提出需要。当组织中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。因此，企业市场的供应商应主动推销，经常派人访问用户，以发掘潜在需求。 （2）确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。对复杂的任务而言，采购者要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，如产品的可靠性
9、、耐用性，价格及其他属性等。在此阶段，供应商可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。 （3）确认产品规格。即采购者确定最佳产品的特征，形成最终采购标准。供应商可以通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。（4）寻找供应商。即寻找备选供应商，并可能要求合格的供应商提交申请书。进而确定最终供应商。 3 产品的生产导读本部分主要介绍一般产品生产环节。希望读者通过此部分了解产品生产的各步骤的工作内容。1、产品生产的过程包括哪些？产品设计开发，一般可以分成产品构思、产品筛选、产品设计、产品开发、产品投产、产品反馈等6个主要环节
10、。（1）产品构思。构思是对潜在新产品的基本轮廓结构的设想。这是发展新产品的基础与起点，但是并不是任何一个构思都能符合市场的真正要求，只有经历对市场的总体把握，对业务的客观规律的理解，才能产生符合市场需求的产品构思，这也就是“市场业务产品技术”的产品管理方法核心，此方法的详细内容将在第二部分介绍。具体而言，企业通常可通过以下一些渠道来获得产品的构思：a.客户。客户的需求是寻求新产品构思的起点。 b.竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺陷的，对有缺陷产品的改进就是一种构思的来源。（2）产品筛选。筛选环节主要是通过建立一套标准来判断产品构思的合理性，包括
11、对产品定位、产品功能、产品性能、目标市场等方面的构思进行合理性判断。产品筛选环节能保证产品构思符合企业的产品生产的价值取向。（3）产品设计。产品设计就是依据产品构思，按照既定的产品定位、产品功能和产品性能等目标，进行产品实现设计，最终形成可用于产品开发的需求文档。（4）产品开发。产品开发就是依据产品设计，完成产品的制造与开发，形成完整产品成品。产品开发过程大致分为开发组织、计划实施、测试等三个步骤。（5）产品投产。产品投产就是根据产品开发样品，在测试合格后，进行实际产品生产，并完成在面向客户的产品部署，最终完成产品功用。（6）产品反馈。产品反馈主要依靠对客户使用产品的情况进行检查和反馈，以了解
12、产品与客户需求之间是否出现偏离，产品目标是否出现偏离。这一过程也是产品市场检验的过程。4 产品管理工具与方法导读本部分主要介绍3种常用的产品管理工具与方法。希望读者通过此部分了解如何进行产品战略分析。1、波士顿矩阵 波士顿矩阵是一种产品战略管理工具。企业必须对其业务组合进行合理的安排和规划，才能使企业在市场上始终保持有利的竞争地位。波士顿矩阵就是对企业所经营的各项业务进行评价的工具。这种方法的核心在于，解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。波士顿矩阵认为决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。
13、其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：(1) 销售增长率和市场占有率“双高”的业务（明星类业务）。这类业务可能成为企业的现金牛业务，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（2）销售增长率和市场占有率“双低”的业务（瘦狗类业务）。这类业务也称衰退类业务。它是处在低
14、增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。（3）销售增长率高、市场占有率低的业务（问题类业务）。这类业务一方面市场机会大，前景好，而另一方面在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。（4）
15、销售增长率低、市场占有率高的业务（现金牛类业务）。这类业务已进入成熟期，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。2、SWOT战略决策方法 SWOT分析方法能够进行产品战略分析。该方法的核心是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出产品的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。优势机会（SO）战略是
