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1、国产中高级轿车对进口轿车的替代效果分析中国进口汽车贸易中心1999年12月北京今年新推出上海别克和广州本田，到9月底，已累计生产别克10818辆，本田6385辆，累计销售别克9331辆，本田6385辆，其中9月份当月，别克生产4069辆，销售3788辆，本田生产1196辆，销售1251辆。特别是别克在短短几个月内达到月生产和销售4000辆的规模，今年可能累计生产2万辆，是非常值得庆贺的事情。再加上原来的奥迪和12月份即将推出的奥迪A6，这些国产中高级轿车已经和必将对进口汽车的同级别轿车进行有效替代。这种替代无论从车型、性能和装备与价格上都是肯定的。但我们必须清醒地认识到，这种有效替代是在目前严
2、格的保护（许可证管理加80 100%的进关税）下才有效的，随着中国加入WTO的进程，这种替代效果的程度和如何继续保持这种替代关系，同时让消费都得到更多实惠，是我们要深入研究的问题。一、从车型上，国产中高级轿车对进口中高级轿车的替代最为集中和直接根据历年进口轿车的分析，进口轿车中比例最高的是全装备的1.5L-2.5L特别是2.2升左右的日本车，包括日产风度、丰田佳美和本田雅阁，根据日本海关的数据，近两年这些车型出口中国情况如下：本田雅阁，1997年4819辆，1998年1369辆；日产风度1997年7695辆，1998年9702辆；丰田佳美1997年12920辆，1998年10378辆。就这三种
3、车型之和每年都超过2万辆。国产中高级轿车中，广州本田雅阁与进口的上述车型属同一车型，替代性最为直接，而奥迪A6与通用别克则分别替代了进口的相当部分欧洲车型和美国车型，同时也对原进口的日本车型发起直接冲击和相应替代，因为市场的最终结果是多车型互相影响之后的一般均衡。别克本身在立项时目标就是部分替代进口车，奥迪A6上马则是巩固其对公务用车特殊地位，而本田雅阁过去几年通过各种渠道累计在国内跑的车就有好几万辆。可以说，上海别克、广州本田、奥迪A6分别代表美国、日本和德国三大汽车强国目前中高级行政级别和公务用车的先进水平，我国在引进时虽作过一些调整，但基本是作适应性调整，在技术上没打折扣，这与过去引进的
4、车型不同，所以在车型上、技术上、性能上基本处在国际同一水平上。而且在配备上，这三个车型也都迎合了我国很多消费者对配置的过渡追求，几乎全部配置了选装件，使用户看得见的功能上绝不亚于同级进口车。当然，在与进口车的比较中，国产中高级轿车存在两方面的劣势，一是消费者传统上对进口原装车的喜好；二是用户对国产车质量把关的可信度还要经受时间考验。特别是随着国产化率的提高，用户对汽车厂能否把好关还有所顾虑。虽然，象广州本田对外郑重宣布，国产“雅阁”的质量不低于日本本土和美国的标准，推崇“业界标准，一脉相承”的宗旨，别克也宣称与美国标准没有区别，但要让消费者信任，还需要使用和时间的考验。但是，国产中高级轿车正试
5、图从加强营销体系建设、售后服务保证和广告投入上加以弥补。国产车利用比进口车在数量和规模上的优势和稳定性，精选合作伙伴，引进先进的“四位一体”或“3S”的直销模式，统一形象，改善售后服务，加大广告力度，提升品牌形象和可信度，这些在很大程度上弥补了国产车可能有的缺憾。所以，国产中高档轿车在车型先进性、技术标准和装备水平上基本与进口车处在同一水平上，虽然在用户对进口车的喜好和国产车在质量保证方面存在劣势，但国产中高档车又在“四位一体”的销售形象、售后服务保证、零件供应方便和便宜、广告投入加大等方面给予了弥补。所以，从车型上讲，国产中高级轿车对进口中高级轿车具有相当的替代性，关键在价格。二、从价格上，
6、在目前保护水平下国产中高级轿车暂时的相对优势我们先看看目前市场上的情况，广州本田厂家统一零售价为29.8万/辆，市场上有的倒卖价到34万/辆，原装进口车为44万/辆，市场竞争车型的价格分别为：风度40万/辆，佳美43万/辆。可见，广州本田的统一零售价比同档次进口车至少便宜30%；上海别克，三种装备零售价分别为31.6万、34万、36.9万，如果要原装进口，价格估计会为41万；福特金牛座为42万，同样便宜20%以上。奥迪A6由于价格还没出来，不好比较。但可以肯定，国产奥迪A6（1.8升、2.4升、2.8升和TT）会比其原装进口车或欧洲同类型进口车，至少便宜20%。所以，从目前的保护水平下，国产中
7、高档车存在明显的价格优势。但现有保护水平究竟是什么呢？（一）对3.0升以下80%的关税，3%、5%或8%的消费税（根据排量不同而不同），17%的增值税。如按5%的消费税计算，综合系数为121.68%。（二）较为严格的许可证管理。从某种意义上，许可证管理比关税因素对进口的影响更大。所以，我们必须对国产中高档汽车眼前的优势保持清醒的认识，这种优势只是在特定保护水平下成立，一旦保护水平作调整，这种优势将随之发生变化。所以这种优势是暂时的、相对的和动态变化的。而用户对进口车和国产车的价位上存在一个心理承受能力，如果同一车型国产车的价格比进口车低少于10%，用户绝大多数会倾向选择进口车的。另外，正在紧锣
8、密鼓进行的新帕萨特也将对1.5升2.0升及20万30万/辆的进口汽车产生强力替代效果。三、从数量上，今年国产中高档新车型对进口中高级轿车的替代效果较为明显我们从最近几年的进口汽车情况来看：年份 进口总数 进口轿车数 排量1.0-1.5升 1.5-2.5升 2.5-3.0升 3.0升以上 1993年 174101 89663 33385 22301 7608 8205 1994年 136136 34413 12066 13052 5452 3786 1995年 107365 78707 17573 59175 519 1440 1996年 82320 56366 16014 39938 204
9、143 1997年 52816 32014 17796 13488 509 211 1998年 40701 18029 1033 15299 1216 477 1999年1-9月 23165 10673 197 9071 1182 223 从以上数字，我们可以看出，从1995年开始，每年的进口数是减少的。特别是今年1 9月所有排量的进口轿车数总计为10673辆，同期，国产中高级轿车中，仅上海别克生产10818辆，广州别克6385辆。尤其是今年以来，进口汽车平均每个月2574辆，其中轿车平均每月1187辆，而仅上海别克9月份当月就生产4069辆，销售3788辆，进口轿车在原来比率最高的中高级轿车
10、中所占比例都已很低。可见，今年国产中高档轿车对进口车的强劲替代效果。而且，随着今年12月份新奥迪A6的加盟，这种趋势将更明显。四、持续保持有效替代是对国产中高档轿车的真正考验上面已经分析过，目前的有效替代是在现有的严格保护下取得的。随着WTO的加入，根据已经承诺的条件，到2000年把汽车关税降到25%和同时取消进口许可证的情况，国产中高档轿车要经受两个考验，一是平均每年降低10%的关税考验；二是五、六年后取消进口许可证管理考验，还有这五、六年如何过渡的问题。如果平均每年降低10%的关税，在其他条件不变的情况下，意味着进口车的进口成本将每年降低5%，国产中高档车要保持目前对进口轿车20%的价格优
11、势，国产中高档轿车有没有这种承受能力。特别是五、六年后突破取消进口许可证管理，国产中高档轿车在这五、六年中必须积累什么样的竞争优势和怎么降低成本，才能与国外新车型抗衡，是非常紧迫和现实的问题。毕竟，目前还有很多进口车型具有很大的竞争力，如奔驰、宝马在最高级别车中的地位没有撼动，而在目前超高价位下，仍有市场，奔驰S280卖到128万，S320卖到150万，宝马528卖到85万，728卖到100万。而仅250万日元的凌志LS2002.0升还卖到50万，沃尔沃S702.0升还卖到60万，其他进口车型的竞争力也不能小看，国产中高级轿车必须抓住目前的有利时机，才能立于不败。五、国产中高级轿车随着产量的相
12、继形成，将面临在总规模68万水平下的市场份额之争中高级轿车在原来的体制下，曾经是轿车市场的主体车型。随着向市场经济的发展和转轨，轿车消费的消费模式和用户需求结构已经并正在进一步发生变化。根据有关资料显示，1988年至1992年的五年中，我国民用轿车保有量中，中高级轿车的平均占有率为12.1%，1993年至1995年的平均占有率为9%，1996年为8.6%，1997年为8%，1998年也差不多8%。可以说，中高级轿车在轿车保有量中的市场占有率稳定为8%就不错了，当然绝对量还是在增长的。国外有关的情况也说明，中高级轿车所占比例8%已经不低。根据这个判断，近两年我国中高级轿车特别是30万以上的轿车年
13、需求量在68万的水平上。国产中高级轿车和进口车将为争夺68万辆的份额而展开全方位的竞争。特别是国产中高级轿车之间将展开激烈竞争。国际竞争的国内化和国内竞争的国际化将首先在中高级轿车上比拼。目前互有优势和劣势，有的进入市场早，有的车型好，有的实力强。除了在车型先进性、技术水平、营销方式上尽量采用最好的进行竞争外，竞争还将在这些领域展开：（一）车型拓展和延伸，通用别克已有31.8万、34万和36.9万三个级别，奥迪A6将先后出1.8升、2.4升、2.8升和奥迪TT车型，广州本田在排量上是不是也可能往下延伸。（二）整体品牌形象的树立。当车型、技术、装备、价位差不多的情况下，用户选择的依据将是车型品牌
14、在用户心目中形象高低，所以整体品牌形象的树立是竞争的重要方面。（三）根据自身特点，尽量建立品牌区位优势。在某一市场区位内，突出自身的品牌特点和综合优势。（四）在保证质量的情况下，尽量降低成本的问题。国外大汽车厂商之间的强力竞争，必将大大推动竞争的质量。六、进口车在品种上将作重点调整由于需求多样性，不同需求层次对不同车型的相对固定性、以及对进口车品种和数量的调剂作用，进口车仍将有所作为。但由于国产中高级轿车在现有保护水平下对同类型进口车的相对竞争优势，避免进口车在高成本下与国产车正面竞争，将迫使进口车在车型选择上作较大调整。1、在车种选择上，将突出 ：（1）更多地选择最高档次的车型，如奔驰、宝马
15、、沃尔沃，甚至选择国内不生产的奥迪A8。（2）在中高级的车型选择上，更多地注重用户喜爱的日本车型和某些品牌的固定需求。（3）满足一些用户在少花钱但想开进口车的需求，特别是在中低价位下的全新形象的车型和装备较全的车型。2、在车型选择上，除继续进口高档轿车外，更多地选择中高档吉普车、七座旅行车、中高级面包车及国内缺少的专用车辆上。3、在品牌选择上，突出品牌因素，杂牌进口车的进口将更加困难，整体品牌形象好的将明显占优。并在装备上、市场区位上尽量与国产中高档车型有所区别。总之，在目前保护水平下，国产中高级轿车对进口中高级轿车具有相对优势，对同级别进口轿车具有替代性。但随着WTO的加入、关税的下降，这种替代性会相应发生变化。国产中高级轿车必须利用有限的时间发展壮大，提高竞争力，才能立于不败之地。同时，随着WTO的加入，我国逐步分阶段地开放市场是必然的，虽然国产中高级轿车具有一定的替代性，进口车仍将很活跃，并在进口品种上作相应的调整。跨世纪中国汽车工业营销模式研讨会会议发言材料返回中汽信息返回研讨会返回营销模式
