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1、 一、农贸市场经营的优势、劣势(SW)分析 1、优势分析(Strength) 1.1商品优势。农贸市场上销售的商品通常以各类时令蔬菜、瓜果、家畜、家禽、水产品、副食品(豆制品)等老百姓日常生活餐桌上必须的消费品为主，其主要特点就是“生、鲜、活”。集贸市场中成百上千摊位，每一个摊位又有若干个进货渠道，如八卦洲农民自己种植并销售，从高桥门农户收购，到白云亭批发等，多渠道带来多种商品，以满足人们多样化生鲜需求；经营灵活，每个摊位的经营者一般都按市场需求来组织货源，提供五六种商品供消费者选择，商品各具特色，应季商品多，经营者对自己每天能够卖出去的商品数量也能够大概做到心中有数。而超市里的同类商品从蔬菜
2、采摘到净菜上市时差往往超过24小时，蔬菜的新鲜度自然比不过农贸市场，且花色品种也受制于批发市场菜源。 1.2价格优势。农贸市场上的生鲜活商品不需要经过复杂的加工、挑选、包装等工序，经营者都是些分散的小商贩，收购过来之后可以自己整理，个人劳动力不计入成本之内，除了缴纳固定数额的税费、摊位费和进货成本外，再没有任何其他较大的支出，因此其价格相对较低。通常来说，超市经营生鲜产品的成本包括了超市本身的租金、税金、管理费用、人员工资等，采购的成本、谈判费用、运输费用、储藏费用、加工整理包装费用、蔬菜损耗等等，繁多的开支必然会造成超市生鲜商品的价格高于农贸市场同类商品的价格。 1.3时间和空间的便利性。超
3、市开张普遍没有农贸市场早，夫子庙集贸市场是早上4：30或5：00开张，而超市一般都到8点，让一些习惯于早上买菜的中老年人感到不便。经营者在中午会有二次采购，以方便傍晚5点多下班的人可以买到新鲜菜。超市的蔬菜经营区域大多设在卖场最里端，顾客在整个走动过程中要经历大部分非生鲜商品，浪费时间。超市付款排队现象时有发生，高峰时经常等候十几分钟。而农贸市场每次交易完毕就付款一次，不会遭遇“堵塞”等瓶颈现象，便于上班族直接买菜回家。还有就是农贸市场可以讨价还价，称量结账时几分钱几毛钱的尾数可以舍去，而超市则来不得半点马虎，几乎是“分分计较”。农贸市场在居民区集中的区域都有布点，市民步行几分钟即可到达。农贸
4、市场充分适应了消费者主要在清晨购买、就近购买的习惯。 2、劣势分析(Weakness) 2.1质量安全难以保证。农贸市场进货渠道较为混乱，八卦洲农民种植没有农药控制标准，从高桥门农户收购也是基于互相信任，没有任何的检测。超市经营生鲜食品从采购到进场一般都有控制措施，进场后还要经过检测、分级、加工、包装、冷藏等一系列标准化工序才能上架与消费者见面。一些超市还拥有生产基地，对农产品的产、加、销实施全程质量控制，有效保证了产品质量安全。超市一般能对所售商品质量安全承担安全责任，而农贸市场很难跟踪管理。超市生鲜农产品的包装上都贴有标签，标签上注明生鲜农产品的名称、规格、价格、保质期等，使人一目了然。这
5、种统一包装和计量计价，既方便顾客又避免了短斤少两的问题。 2.2购物环境吵杂。夫子庙集贸市场入口就有很多占道的水果摊，一到11点钟，集贸市场内的经营者就推着三轮车或者菜筐在巷子里摆摊，严重阻碍交通。从那边过去，集贸市场内车辆上下货声、小贩叫卖声与城市的文明节奏很不和谐。就是在这样的环境中，居然还有直接食用的熟食品卖摊，各种调味、腌制品也一应俱全，这类商品在农贸市场竟然没有任何卫生防护措施，在夏季里甚至可见蚊虫乱飞，卫生令人担忧。在购物环境方面，超市明显优于农贸市场，整洁、干净，有的开设现场加工区域，将加工制作的全过程明示给顾客，还有音乐等做伴，使人心情愉悦。 2.3缺乏规模优势。集贸市场普遍反
6、应，超市的出现对鲜肉销售有很大影响。以鲜肉为例，供应商从优质生猪育苗、饲养、检疫、屠宰，到鲜肉加工、运销，已建立起符合超市经营需求的专业化产销链，供应的鲜肉数量大、品种多，被消费者称为放心肉1。超市经营的蔬菜在品种、档次等方面也各有差别，既有初加工蔬菜，又有经过切割、搭配、包装的净菜，满足消费者多样化的需求。超市营销经验成熟，采取设立推荐商品和广告商品专柜，每天选出一到两种蔬菜搞特价，有的用POP广告形式在门口列出一周中每天的特价目录等方式来吸引消费者。集贸市场分散为个体经营，进货数量、成本和销售额只有经营户自己清楚，管理者也缺少市场规范管理的意识，因此在统一管理上存在相当难度。 二、农贸市场
7、经营的机会、威胁(OT)分析 1.机会分析(Opportunity) 1.1居民收入水平。现实生活中，中低收入者在购物时更多地是选择经济实惠，而高收入者讲究的是安全舒适，通常不会去农贸市场购买餐桌食品。2004年资料，夫子庙人口80034人，辖18个社区：金陵路、四福巷、夫子庙、莲子营、乌衣巷、文德桥、大石坝街、东关头、七里街、新民坊、三条营、中营、转龙巷、马道街、饮虹园、小西湖、白酒坊、江宁路。这些地区人流量大,但整体消费在中低档次,而且主要消费群是外来人口。服务性行业多，在餐饮业中，除少数依靠配送中心或副食基地供应外，生鲜活商品还是集中在农副产品市场购买。由于收入低,价格成为外来人口消费生
8、鲜农产品时的首要考虑因素,农贸市场是首选。而要改善他们的经济状况则是一项长期工程。因此,农贸市场在相当长的时期内仍有存在的社会基础。 1.2居民的消费习惯。对于“生、鲜、活”商品，消费者的个性化习惯通常是要求新鲜、低价、品种全，特别是要能够现场宰杀、加工畜禽、水产等鲜活商品。农贸市场在短时间内既可以较大程度地满足消费者的多元化需求，也可以满足其个性化的需求。农贸市场地理位置和结算的便利性，以及鲜活商品多，还可以讨价还价等优势，是一般超市望尘莫及的。2讨价还价、从众心理是大多数消费者的购物习惯，这种习惯是一时之间难以改变的。在调研中发现，很多销售者都经营了10年以上，都有自己的老顾客，在价格上可
9、以优惠，在品种或价格调整等信息上也可以提前通知，这种互相信任的关系是在超市无法获得的。 1.3价格低廉的长期优势。我国8亿农民的受教育程度普遍较低，劳动供给的机会成本很小,他们在农贸市场直接提供生鲜农产品价格一般会低于生鲜超市,加上目前农贸市场的进入成本也较低，决定了农贸市场在提供生鲜农产品时具有绝对的价格优势。在发展生鲜超市的过程中，为达到连锁化经营规模，必须比其他超市多建一个生鲜配送中心，还必须在门店投入相应的冷冻、冷藏和加工设施3。此外，蔬果挑拣分级等初加工目前也只能以人工为主，而要求却高于农贸市场，这决定了超市在蔬果加工方面毫无成本优势。 1.4“放心消费工程”增强了抗衡能力。南京市率
10、先对白云亭蔬菜批发市场等4大批发交易市场及城镇城区零售集贸市场全面推行了市场准入制度，对消费者购买药残超标蔬菜和有毒有害副食品实行市场先行理赔制度，取得显著效果4。夫子庙集贸市场经营者在批发时会有质量检测，一旦不合格则不准出售，而且每天都有不定时的专人检查质量安全。据经营者反映，蔬菜水果等在白云亭批发，鲜肉在南京的几大屠宰场批购，跟超市的采购渠道完全相同，质量安全足以保证。实践表明，如果在源头上解决了产品质量安全问题，农贸市场通过加强自身硬、软件建设，同样能为城乡居民的“菜篮子”做出更大贡献，无形中也增强了与生鲜超市抗衡的能力。 2、威胁分析(Threat) 2.1逐渐提高的生活质量意识。随着
11、城乡居民收入水平的逐步提高和消费能力的不断增强，人们越来越注重生活质量和生活环境的改善，对农产品的需求不仅要求买得到，而且对购物环境、食品质量、卫生条件等方面的要求也越来越高。随着农业生产过程中农药、化肥和除草剂等化学物质投入的不断增加，食品安全问题也日益受到消费者关注。在这一背景下，农贸市场经营服务水平相对落后，经营商品以初级农副产品为主，自然满足不了消费者对方便、快捷的净加工生鲜副食品的需求，更不能满足消费者对卫生、健康和生活环境质量的要求。消费者对食品质量安全问题的关注直接影响了其购买地点的选择。中国食品2000调查显示南京人在水果、蔬菜方面去农贸市场居多，但在肉类、蛋、鱼等生鲜产品方面
12、，已经习惯在超市消费。 2.2“农改超”政策的压力。超市生鲜农产品经营适应了社会经济发展的需要，在发展过程中得到了政府在政策上的大力支持。自2000年以来，北京、上海、深圳、南京、杭州等大城市相继制定了推进农贸市场超市化改革的政策。2004年国务院发布的关于促进农民增加收入若干政策的意见和2005年关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见中明确提出了关于“加快发展农产品连锁、超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”、“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。南京市“农改超”条件
13、也比较成熟。农贸市场的经营者有七成非南京市市民，便于分流。南京市已有免征蔬菜经营税收、政策扶持净菜超市、新开市场政策优惠、“菜篮子”工程补贴、免费提供蔬菜检测设施等等，特别是近郊农副产品产业化的迅猛发展，都有利于城区“农改超”5。 2.3农产品销售的市场变化。目前农产品生产进入了一个相对过剩的时期，解决农产品“卖难”的根本办法是实现农业生产从粗放型向集约型的转变，提高农产品的内在品质，创立农产品品牌6。超市销售的部分无公害蔬菜、绿色瓜果都来自专业果蔬公司，包装精致，具有品牌优势。产品都有产地、质量标准、包装标准，有商标，农产品品牌的竞争必然带来销售形态的升级。而且通过超市公司的市场化运作,把城
14、市居民的“菜篮子”与农副产品生产基地有机联接起来,有利于促进订单农业的发展,推动农业产业化经营,更好地发挥流通和消费对农业生产的引导作用,引导农民按照市场需求组织生产、调整结构、提高品质,克服生产的盲目性,减少“种什么赔什么”的失误,从而增加农民收入,促进城乡经济协调发展7。农贸市场分散为个体经营，难以产生规模效应，不利于农业和副食品生产的产业化与规模化。 三、农贸市场经营的发展战略 农贸市场虽然存在诸多弊端，但在方便市民生活、解决城乡就业等方面的确做出了巨大贡献,而且农贸市场在创建初期一般都考虑了市场的辐射服务半径,布局基本合理，再加上老百姓的购物习惯也是一时很难改变的，所以农贸市场有存在的
15、必要。但面对市场需求的变化和政府政策的压力，笔者认为农贸市场有以下两种改造模式： 1、对农贸市场直接改造。就是直接对传统农贸市场进行业态提升、调整改造或在原市场基础上扩建。针对那些物业结构不合理、面积狭小、露天占道农贸集市的改造也需要采取这种模式。农贸市场现状之所以整体形象欠佳、环境污染严重，除去市场建筑形式简单、材质落后的原因外，配套设施缺乏或简陋也是一个重要因素。首先，应当为市场设计给排水管道、照明线路、消防栓及其他消防设施。其次应当为市场设计专用下水管道、烟雾排放处理设施、封闭式垃圾盛放器、卫生隔离措施，以及厕所。最后，应当根据市场规模规划停车场地停车场地可以采用售货区适当后退的形式，在
16、出入口附近设置，市场内部用车和购物车辆分区停放。2007年1月下发南京市农贸市场升级改造工作方案，市政府决定用三年时间对全市农贸市场实施升级改造，实现场内场外环境同步改善、硬件设施和软件管理同步提升。秦淮区每年安排配套资金300万元来支持工作的开展，为鼓励和引导企业积极投身此项工作，2007年市财政另安排500万元用于对全年升级改造农贸市场工作的奖励8。2、“农改超”的模式。它包括“农改超”独立经营和“农加超”并行经营。“农改超”是将传统的农贸市场进行改造后，建立在农贸市场基础之上的农产品超市。“农改超”独立经营是指按照现代超市规范化经营的模式,农贸超市在商品采购、运输、卖场布局、促销、计量计价、收银、员工管理等方面均由公司统一管理。超市内经营的农产品有质量标准，包装标准，有商标并标明产地。然而这种独立经营模式由于农副产品的价格远高于传统农贸市场，并没有为普通消费者所接受。“农加超”并行经营就是在改造
