第一章 市场与市场营销

《第一章 市场与市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章 市场与市场营销（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章 市场与市场营销 营销是公司成功的核心。 菲利浦科特勒引例一本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，她们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的状况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，她们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模同样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，她们就到停车场看了一种下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见立即统一起来。成果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二n “嫦娥”桂花月饼的畅销n “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家

2、民营小型食品公司。该公司的月饼每年均有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，公司的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上尚有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的氛围，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不仅市民喜欢（桂花是该市的“市花”，本地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也觉得本地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。成果不仅“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了公司品牌。第一节市

3、场营销的基本概念一、市场营销的通俗定义:n 市场营销就是商品或服务从生产者手中移送到消费者手中的一种过程.n 是公司或其她组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. n 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几种方面理解市场营销的涵义： n 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目的。微观市场营销是一种公司的经济活动过程，它是根据目的顾客的规定，生产适销对路的产品，从生产者流转到目的顾客，其目的在于满足目的顾客的需要，实现公司的目的。n 第二，市场营销活动的核心是互换，但其范畴不仅限于商品互换的流通过程，

4、并且涉及产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范畴很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 n 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销涉及市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是公司营销活动的一种环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 二、市场定义及分类 （一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品互换的场合。如：赶集，菜市，超市。（2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅涉及买卖双方现实的和潜在的互换活动，并且重要是买方的活动

5、，即觉得市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所构成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是阐明中国的市场需求量很大，涉及现实的需求和潜在的需求。 2、构成市场的三个基本条件： 可供互换的产品； 卖主和买主； 交易的价格及条件。 3、市场构成三要素：有某种需求的人购买能力购买意愿 市场是建立在社会分工和商品生产基本上的互换关系。 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配互换资源； （2）存在由另一方提供的可以满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成互换双方达到交易的多种条件。（价格

6、、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一种由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。讨论案例 它是一种市场吗？ 美国一种制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一种业务员去非洲一种岛国，让她理解一下能否将我司的鞋销给她们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一种初期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我司生产的鞋卖给她们。”请讨论之。公司总裁得到两种不同的成果后，为理解到更真实的状况，于是又派去了第三个人，

7、该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，因素是她们脚上长有脚疾，她们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，由于我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才干适合她们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大概1.5万美元。这样我们每年能卖大概2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”注意： 1、市场是公司的生存空间 2、货币只有和市场结合起来才是资本 3、 资源不与市场结合也没价值 4、有消费者不一定有市场 5、东西卖掉不一定有市场 6、观念不更新看不到市场（二） 市场的分类 1、根据市场浮现的先后划分

8、为现实市场、潜在市场和将来市场 n 现实市场是指对公司经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。n 潜在市场是指有也许转化为现实市场的市场。n 将来市场是指临潮流未形成或只处在萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 n 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。n 组织市场是指购买者由各类组织所构成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。3、从经济学角度划分市场模式 n 纯正垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一种行业只有一家公

9、司进行产品的生产和经营，没有或基本没有其她的替代者。 n 寡头垄断市场。是由少数几家大公司控制的市场。 n 垄断性竞争市场。是最常用的一种公司市场模式。它是指在一行业中有许多公司生产和销售同一种产品，且每个公司的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的公司占有一定份额的市场。 n 竞争性市场。是指一种行业中有非常多的独立生产者，每个公司都很小，她们都以相似的方式向市场提供同类的、原则化的产品。三、市场营销的有关概念（一）需要、欲望、需求没有得到某些基本满足的感受状态想得到某种东西或想达到某种目的的规定。对有能力购买并且乐意购买的某个具体产品的欲望（二）效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需

10、要的整体效能的评价。 成本：付出的金钱、精力和精神成本等 满意：指一种人通过对一种产品的可感知的效果（或成果）与她的盼望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（四）市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一种社会管理过程。市场营销者是指服务于目的客户市场同步又面临竞争者的公司组织。 实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举办结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已汇集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有某些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时

11、，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的因素？为什么成功？ 潜望镜实例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目的市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 - 10：00） 价值链的延伸。第二节 市场营销学的形成与发展一、市场营销的产生与发展(一)形成时期 1初创时期。市场营销学产生于20世纪初的美国，随着着经济学研究的昌盛而诞生。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的某些大学开设了市场营销课程。19，密歇根大学开设了“美国的分派和管理业”的课程；19，俄亥俄州立大学开设“产品的分派”的课程；1

12、9，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。 2形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机浮现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。（二）发展时期1变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从老式市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基本市场营销为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到目前，也称现代营销学时期。以菲利普。科特勒的市场营销原理为代表。n 重要表目前二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等有关学科的联系更快密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于公司的市场营销管理之中。n 经济

13、学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。二、市场营销学在国内1933年由复旦大学的丁馨伯专家引入国内。 20世纪70年代末随中的改革开放，市场销学开始进入中国大陆。 市场营销的中文翻译: 销售学 市场学 行销学 经营学 市场营销学市场营销在国内的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（1996 ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。三、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基本，研究以满足消费者需求为中心的公司营销活动及其规律性的综合

14、性应用科学 .四、市场营销学的研究对象及特点1、市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的公司营销活动过程及其规律性。分析：1市场营销研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品。2、市场营销学的特点 动态性。 实用性。 系统性。 预见性。 李嘉诚：赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖 3、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊杰麦卡锡专家一方面将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。 (1)产品方略 (2)分销渠道方略。 (3)促销方略。 (4)价格方略。 市场营销研究的重要内容可以归纳为如下几种方面： 第一是有关市场的质的分析。 第二是有关市场的量的分析。

15、 第三是有关市场营销的战略及具体方略分析 第三节 市场营销观念 案例市场营销观念n 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司通过调查，理解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益规定多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来替代购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司积极采用措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究此后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。n 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，赚钱率高于同行，其肉鸡在重要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然历来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创立者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾