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1、永康牛奶，“关联通路”之舞中国营销传播网， 2006-11-02， 作者: 毛浓月【片段集锦】凌晨6.30，张先生于梦中被门铃声惊醒，按照惯例该是去准备去奶站准备家人的早餐了，开门后，生活晨报人员拿出两瓶奶和一份报纸：“先生，这是您预定的早餐奶”他突然想起爱人的话：以后不用到外面买奶了，早上会准时送来！ 李经理是某公司部门主管，以前也定时去奶站或者零售终端买奶，现在都是生活晨报送瓶装“永康”奶，虽然是个新牌子，但味道不错 此时，是永康牛奶实行关联通路后的第9个月，我们调查收集到上述细小的生活片段，从侧面反映了一个小型奶业永康奶，运用“关联通路”（借助生活晨报的配送网络销售牛奶）后不俗的市场表现
2、。 可有谁知道，在半年以前，永康牛奶面临的现状有多尴尬 【“永康”的无奈】 时光倒退到2年前，永康奶是永康乳业有限公司的拳头产品，推出市场来一直未见大的起色，加之公司资金、渠道、人力等方面因素，产品一直不愠不火。 后来该奶成为该地区政府的指定用奶，在区域市场销售获得了暂时的提高，但区域市场毕竟有限，无法满足一个新产品成长所需要的空间，于是，公司决定进驻当地的省会城市。 省会城市市场竞争激烈，大型卖场比较发达，撇开国际连锁卖场不说，仅国内就有家世界、好又多、人人乐等近10家店，其它零散的奶站更是数不胜数。但是根据永康的资源现状，诸多条件都不符合。 面临的竞争对手永康进入省会城市之际，当地的牛奶市
3、场基本上三分天下，一派以本地军团为主的两大品牌，抢占了当地液态奶几乎40%的市场份额；一派是上海光明、天山雪为主的外地品牌，在当地也挤占了一部分市场；最后一派以内蒙古军团为主的伊利、蒙牛，正如日中天，尤其是蒙牛销量在当地开始节节攀升。还不包括一些零散的外地杂品牌，永康面临的对手之强大，力量之悬殊，如现在与他们共强蛋糕，无疑以卵击石。 进大卖场的尴尬永康牛奶不符合进大卖场的条件，一是因为资金实力无法进，二是无品牌拉力，就算穷尽资源进去后，牛奶产品的质量很关键，消费者的品牌意识比较强，他们大都选择本地品牌，全国性品牌，一旦消费者难以接受，几个月后也会被清场困境。 批发奶站的困扰当地遍布的奶站虽多，
4、但大多数都是各个奶品牌自建，就算永康奶一一铺货，消费者不接受，终端难以下货，形成渠道反弹的局面，连这些批发奶站下次也不再进货了，以后想要再次进入更难！ 零售终端的尴尬零售终端的尴尬，一是来自上游批发渠道的无货现状，二是就算进到货，产品几乎无人问津，也降低了零售终端对产品的信任。 多重尴尬局面造成了永康进入当地的一年内，无所发展，多方尝试，多方受阻，企业资源也开始紧张。在此情况下，如何先行越过企业的生存坎，并在此过程中进一步发展，是企业高层一直考虑的问题！ 永康牛奶出现诸多的无奈 【“关联通路”的威力】 一次偶然机会，永康乳业高层听到了关联通路的相关讲座，豁然开朗。 其中金丝猴糖果的案例对永康高
5、层的触动很大，传统认识当中，糖果应该在超市和零售商店里卖，也就是图中纵向方向，该方向一般为该产品的主销售渠道，但是开发成本也相对大。 通路变革的纵向思维无法将糖果和药店联系起来，而两个看似没有关联的名词其实关系很深糖果可以借助药店销售通路来销售！ 大凡用药之人（吃中药），口中乏味，多有药后吃糖解味的习惯。另外借助药店较稳定的人流量，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。同时因无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。况且对药店而言多了一种额外的利润来源！ 这样一来，糖果和药店成了具有一定关联的名词，金丝猴糖果选择具有关联的销售通路药店！以较低
6、的成本取得了通路的成功。 既然关联通路具有低成本开发渠道的妙用，那么，何为关联通路？ 关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势。 它的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，迅速为企业或产品创造利润！ 好一个关联通路！永康乳业高层眼睛都亮了起来，永康牛奶目前不正面临着渠道的开发的高成本阻力吗，现在做广告的可能性已经没有了，而企业还要生存，还
7、要进入西安市场，关联通路能否对永康牛奶凑效？ 永康高层继续搜索着关于关联通路的典型案例：好记星通过新华书店设立销售专柜、海尔全球第一列车专卖店，金叶神借助烟草专卖店销售，房地产交易会成为某品牌家电的销售终端，葡萄酒在美容院销售等，尽管有如此多的成功案例给了他们信心，但作为一种创新的通路模式，他们不敢抱太大的希望，毕竟大多数同行都在做传统通路。 【永康牛奶，启动“通路变革”】 作为一个发展中的小企业，要么墨守陈规，等待机会；要么大胆创新，主动获取机会。既想要快速发展，又不想冒创新的风险，鱼与熊掌岂可兼得！ 为此，永康高层专门成立关联通路研究组，大量收集相关数据并寻找专业外脑，细细研究关联通路后，
8、永康乳业发现，关联通路的主要特点是短期内不会面临竞争的困扰，而作为新的通路，进入成本也比较低。 总部决定聘请专业外脑为永康牛奶导入关联通路！企业家在企业发展的某个阶段，在慎思熟虑后，需要有赌博的决心。 根据永康的情况，到底谁是永康牛奶的关联通路呢？ 外脑分析，要符合至少三个条件：一是该通路针对人群相对广泛，否则空间太小，不足于支撑独立运作；二是消费者对该通路的信任相对高于传统通路；三是该通路要符合消费者购买的方便性。 永康液态奶是目前的主产品，尤其以早餐奶为主，因为牛奶的集中消费时间大多在早上，所以早餐市场也是大多数牛奶必争的阵地，为了从产品形态上树立差异，永康早餐奶主产品采用了玻璃瓶装，看上
9、去更浓，从包装上给消费者一种品质更优的感觉。 如何通过一个消费者比较信任的通路来销售永康奶，暂时避开永康没有品牌拉力的问题。外脑告诉永康高层：关联通路重要的是首先认识到它是一种思想，一种意识，其次是具体运用的步骤方法。 在寻找永康牛奶的关联通路上，外脑提供了以下步骤： 第一步，找出永康牛奶核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础； 结论：永康牛奶的核心目标消费群和其它牛奶类似，这里以上班族为主，他们早上上班大都比较匆忙，往往来不及购买早餐，或者就近路上购买。常常没有规律或者随机性购买。 第二步，研究目标消费群其它购买形态，初步选择消费通路，也就是关联通路
10、； 结论：永康奶的核心消费群早上最常接触的就是早间新闻或者报纸，尤其后者居多，毕竟不是每个上班族家里都有电视，还有部分上班族早上有人去菜市场买菜顺便购买牛奶。 第三步，结合产品属性和消费心态，考虑通路的兼容性和排斥性，选出合适的关联通路； 结论：根据关联通路的思想，结合步骤，我们选出几个符合的通路：生活晨报配送网络、送水网络、菜市场。送水网络因为纯净水牌子多，厂家分散，不好谈合作，另外送水周期相对较长，一般家庭一个周送一次，不符合牛奶天天消费的需要。菜市场和生活晨报配送网络看上去似乎可以。 第四步，针对选中的关联通路设计合适的表现形式； 基于以上四个步骤的基础上，外脑与永康高层经过专业工具分析
11、，诸多筛选，发现菜市场虽然也能满足消费者天天喝牛奶的需要（家庭主妇早上买菜顺便购买牛奶），但毕竟家里有家庭主妇天天去菜市场的消费者不多，而且菜市场的竞品也多，即使铺货也因无品牌知名度而难以下货，况且生活晨报配送网络在一定程度涵盖了它们。由此看来，生活晨报是最适合永康牛奶的关联通路，如图： 永康选择了当地的第一大报生活晨报，借助其配送网络作为永康牛奶的关联销售通路。配送网络针对西安地区订报个人和公司，群体大，且多是牛奶消费群体，可以暂时支持新品成长所需要的空间，且该报在消费者心目中具有强大的号召力和良好的公信度，同时，庞大的配送网络也保证了购买的及时方便。 如图，灰色部分消费群被外面包括，表明配
12、送网络针对的消费群在传统主通路消费群中，该部分消费群可以选择在超市或者奶站购买牛奶，也可以选择从配送网络订购牛奶。 创新同时意味着风险，永康高层思量再三，企业目前的情况，如果继续常规走下去，要不了多久，可能会面临倒闭的危险；与其这样，不如冒险创新，同样是死，冒险还有活的希望！永康高层估计谈判不会有什么大的问题，因为听说生活晨报也有意借助配送网络，建立一个物流体系。这个想法一旦决定，立即成立谈判小组。 时逢生活晨报年底答谢订报客户活动，永康立即感觉这是双方合作切入的一个绝好机会，既可以借助生活晨报的答谢活动，让报纸订户品尝到永康牛奶，初步建立对永康牛奶好品质的印象；同时订报用户的良好反映，可以增
13、进报纸配送网络对永康牛奶的兴趣。 由于免费赠送活动，配送网络在大概考察过永康乳业后，也感觉永康牛奶品质不错，决定将永康奶纳入答谢活动赠品中，对订报用户，赠送一箱（12瓶）永康牛奶。 为了充分促成与报纸谈判的成功，永康高层大胆决定，给生活晨报的利润点高达16（一般牛奶给省级代理商的利润点最高不超过15，其中包括返点在内），由于生活晨报配送网络强大，本身有意进入物流行业，而且前期答谢活动证明了品质。经过永康充分准备的PPT，详细说明合作后给生活晨报带来的好处，以此为条件经过为期二轮的谈判，双方终于合作成功，而点数由最初的16提升到17%。 双方另外协定：一是合作初期，永康牛奶必须以该报为主销售通路
14、，保证报纸配送通路足够的利润，同时也约定在3年内报纸配送网络不得经营同类产品，保证了该通路的相对封闭性；二是对配送网络的具体职责分配，由于给予报纸的高点数，在配送人员具体职责上永康决定不再参与，但为了调动报纸配送网络的积极性，另外许诺，每月销售额增长以200万元为基数，超过部分将以18的点数给予报纸配送网络。 永康高层给予如此高的点数，其最终目的是为了借助关联通路的优势，迅速提高产品知名度，依靠产品层面的竞争力获得消费者的认可，全面降低进入传统通路的阻力和风险。 配送网络以前主要工作就是准时送报纸，一般在上班之前都可以送到订购用户手中，后来为了进一步扩大配送网络并赋予它新的职能，配送网络承担了
15、订奶送奶的任务，工作也比较简单，只是在送报纸的同时向征询用户意见，是否有订购的意向，并有相关资料证明产品的质量问题等，用户同意后交付定金，可按月订奶，也可按季度订购。 送报人员额外多了订奶的工作，在管理上，以各个分支发行站为单元，由于报纸的公信度，订奶收款和下单过程都比较简单，如果顾客接受该项服务，送报人员现场填写订奶单并收款；回去后将款项和订单上报分支发行站，分支发行站立即报批配送中心，配送中心再根据订单将产品送至分支发行站，由送报人员顺便负责送至客户手中，以此为流程进行。 订购的用户在上班前可以准时享用配送网络送来的牛奶，省去了天天去零售点购买的麻烦，而且玻璃瓶装的牛奶品质感觉更纯，一般订购后的用户都愿意续订。 对于报纸配送网络来讲，既不需要额外增添人力，只是借助现有的配送网络顺便向订购的消费者送奶，却可以多一个利润增长点，两者皆大欢喜，是一个双赢局面。 永康借助该报的配送网络，将一个没有任何广告支持、没有任何知名度的品牌推进了市场，而且成本与开发主通路相比要小的多。 【“关联通路”推进过程】 永康牛奶搭上关联通路的快车后，集中资源和精力做好产品，通过庞大的配送网络下
