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1、恒生阳光城整合推广方案一、前记我们的总体指导原则：1、 差异化 现今的房地产项目比的是大品牌、大规模、大环境，各方面渐趋同质化后，我们比什么？品牌（产品）的文化和审美！2、创新的定位 创新不仅指功能环境等硬件，应更为强调，定位及观念的创新！我们全案企划的追求目标：创造性地销售楼盘，争取实现利润的最大化，最终打造一个精致的品牌。我们全案企划的策略及表现：我们坚信：思想可以动人！我们坚信：文化可以销售！我们要创造出一个可以给地产界提供丰富经验的领导性品牌。目 录第一篇市场篇第一部分合肥市城市宏观情况调查一、合肥概况二、国内生产总值及三产结构三、政收支及金融情况四、固定资产投资五、社会消费品零售总额
2、六、人民生活水平七、合肥城市建设和规划发展第二部分合肥市房地产市场研究一、场总体情况概述二、各形态产品（多层、小高层、高层、商铺、写字楼）趋势分析三、近期房产政策及新开盘楼盘销售走势研究第三部分合肥商品房消费群研究第四部分产品对比研究第五部分竞争个案调查第一篇市场篇第一部分合肥市城市宏观情况调查一、合肥概况安徽省省会合肥位于安徽省中部，地理座标在北纬31313237、东经11640 11752，江淮分水岭南侧面，巢湖北岸。是沿江近海的内陆城市，具有承东启西、连接中原，贯通南北的重要地位。合肥气候属亚热带到暖温带的过渡带，气候温和，四季分明。年平均降雨量约1000 毫米，年平均气温 15.7 ，
3、全年无霜期230 天。合肥市总面积 7266 平方公里，其中市区面积596 平方公里，城市建成区面积125 平方公里。现辖肥东、肥西、长丰3 个县和瑶海、庐阳、蜀山、包河4 个区。2004 年年末全市总人口为 444.68 万人，其中非农业人口 168.96 万人，农业人口 275.72 万人，市区年末人口为 163.52 万人，非农业人口 135.77 万人。二、国内生产总值及三产结构2004 年合肥市完成生产总值589.7 亿元，按可比格价格计算，比上年增长16.2%。按照发展经济学的观点， 人均 GDP在 1000-3000 美元为经济的起飞阶段， 人们的消费观念开始第一次“转型”：由小
4、件商品向大宗商品消费过度，最典型的例子就是汽车入户和二次置业。2001 2004 年合肥市国内生产总值情况三、财政收支及金融情况财政收入快速增长。 2004 年合肥市实现财政收入突破百亿元， 达到 105.4 亿元，同比增长 24.9%，为 1997 年以来同期最高增幅。其中地方财政收入 44.93 亿元，比上年增长 25.3%。金融机构存贷款余额增长较快。 2004 年年末合肥市金融机构人民币存款余额为 1295.96 亿，比2003 年增加 235.70 亿元，增长 22.2%，其中城乡居民储蓄存款余额为429.1 亿元，增长 19.2%。四、固定资产投资固定资产投资高速增长。全年完成全社
5、会固定资产投资361.48亿元，比上年增长41.7%。2001 2004 年合肥市固定资产投资情况五、社会消费品零售总额2004 合肥市实现消费品零售额 239.77 亿元，同比增长 15.6%，为 1998 年以来最高增幅。其中，批发零售贸易业零售额为 214.89 亿元，增长 14.8%，餐饮业零售额为 24.18 亿元，增长 24.3%。20012004 年合肥市消费品零售总额情况六、人民生活水平2004 年全市城镇居民人均可支配收入8610.34元，增长10.6%；年人均消费支出6998 元，比2003 年增长12.3%；城镇居民恩格尔系数为43.2%。农民人均纯收入为2889 元，增
6、长21.2%，农民人均生活消费支出2509 元，增长 21.8%；农村居民恩格尔系数为49.5%。西方发达国家的住宅消费表明，一个国家的人均收入达到1000 美元 4000 美元时是住宅消费的快速发展时期。居民住房条件继续改善， 2004 年合肥市城镇居民人均使用面积17.01 平方米，比 2003 年扩大 1%，和全国同等城市相比，合肥总体居住情况属于全国中上水平。2001 2004 年合肥市城镇居民人均可支配收入情况七、合肥城市建设和规划发展1995 年初，安徽省委、省政府作出了尽快把合肥建成现代化大城市的战略决策，并据此制定了一系列政策措施， 不断加快建设和发展步伐， 在短短的几年时间里
7、， 基本构筑了现代化大城市的框架，城市的功能进一步完善，城市的辐射力和吸引力大大增强。城市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积 7.9 平方米，形成“城中有园，园中有城，城园交融，浑然一体” 的城市园林特色。 2002年，为进一步加快合肥的现代化建设，合肥市行政区域做了部分调整，取消了原先的郊区，打通了城区四面扩展的通道。1995-2010 合肥市城市总体规划（部分） ：到 2030 年前后，合肥市域高度城市化，逐步形成以合肥市为中心、巢湖市和六安市为次中心的合肥经济区和城市群。合肥城市布局主要发展新城区，向南靠近江淮运河，向东濒临巢湖。沿合芜高速公路， 淮南铁路向东南方向呈组团式发展。合肥市
8、城市总体布局以老城区为核心，向东、北、西南三翼继续伸展，努力保持风扇形城市用地形态。合肥市十五规划： 根据合肥市委市政府的城市建设规划要求，2010 年合肥要达到城区人口300万，城区规模 280 平方公里，国内生产总值达1000 亿元，人均收入水平达15000 元。发展方向：合肥城市发展方向主要向西南发展、适当向东发展、有限制地向北发展。居住用地在老城区应合理控制；东、北和西南三个分区应充分挖掘用地的潜力，并适当增加一些居住用地；新城区可集中成片地建设大型社区。居住用地增加较多的主要是在新站区、政务文化新区， 适当控制高新区居住用地发展。第二部分合肥市房地产市场研究一、合肥市房产市场整体情况
9、概述1供应量合肥市房地产市场自2000 年正式起步开始，目前已进入如火如荼的阶段，各项数据均呈现大幅度增长，房地产开发呈现稳步发展、稳中有升、市场整合、优胜劣汰的轨迹。供应呈现强劲的上升势头，投资和开发规模不断扩大。2002 年，合肥房地产完成投资40 多亿元，同比投资增幅达56.7%, 居安徽省各市之首， 房地产开发规模和投资规模超过全省1/4 。2003 年，合肥市实际完成房地产开发投资89.7 亿元，同比增长高达124，完成增加值 17.5亿元。2004 年以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历年开局缓慢的现象， 呈现出高位起步、 行业经济快速运行的态势，
10、全年实际完成房地产投资 138.32 亿元。从市房地产管理局获悉，在刚刚过去的 2004 年，省城房地产市场异常活跃，全年交易额 102亿元，其中二手房交易额达39 亿元，呈现出供销两旺的势头。截至去年 12 月中旬，全市商品房销售面积达近 468 万平方米，其中住宅建筑面积 407 万平方米，相对于 2003 年 207 万平方米，同比增长 226%。2004 年合肥市全年新开盘面积 440.58 万平米，其中住宅 350.09 万平米，同比分别增长 34.61% 和 31.2%。2004 年合肥市完成房屋建筑施工面积 2159.96 万平方米，增长 18.7%，其中新开工面积1213.3
11、万平方米，增长5.1%。2需求量2002 年合肥市房地产交易额达到 34.5 亿元，占全省房地产市场交易额的 1/4 。完成各类房地产交易 23067 件，面积达 246 万平方米，同比分别增长 46%、50%、35%。 2003 年商品房销售面积、实现销售额分别比上年增长 47.3% 和 76.1%，房屋销售面积 284万平方米，其中住宅销售面积 243.46 万平方米，住宅销售面积占销售面积的 85.4%，高达同期住宅竣工量的 83.38%。别墅、高档公寓销售面积占同期同类物业竣工面积的84，商业营业用房销售面积占同期同类物业竣工量的59.84%，办公楼销售面积占同期同类物业竣工面积的73
12、.94%。 2004 年，合肥市全年各类房地产交易额为107.8 亿元，销售面积为 575.19 万平方米，同比增长分别为86.38%和 45.49%，其中二手房交易额44.48 亿元，同比增长 171%。3价格走势自 90 年代中期以来，合肥市的商品房价格每年都有小幅度的攀升，房价平均每年上升每平方米 30-50 元， 2001 年商品房均价为 1893 元 / 平方米； 2002 年商品住宅平均价格创新高，每平方米达到了 2013.6 元/ 平方米。2003 年合肥市商品房平均售价为 2341 元平方米； 2004 年合肥市商品房平均售价为 2957 元 / 平方米，比 2003 年每平方
13、米增长 26%。我们认为，导致价格上涨的主要有以下原因：首先，开发成本加大。 由于金融政策调整以及“ 8.31 ”大限土地实施招挂拍后，合肥土地价格迅速上升， 导致房地产开发成本在加大。 另外有关房屋拆迁安置等一系列政策的出台， 无形中也增加了开发商的开发成本。 2004 年 19 月份，合肥市房地产开发企业土地购置费完成 21.5 亿元，同比增长 47.2%，土地购置面积为 361.4 万平方米，同比增长 4.8%；从这些数字的对比中可以看出，房地产开发的前期费用明显加大，开发成本相应提升。其次，融资渠道变窄。2003 年央行限制贷款的通知对房地产企业的资金来源产生了明显的影响。房地产投资资金来源构成由原来的贷款、自筹、其他三分天下转为自筹、其他占主导，同时房地产资本金比例从20%提高到 35%以上。 2004 年 10 月 29日 国务院出台了 中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知：上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27%，由现行的 1.98%提高到 2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27%，由现行的 5.31%提高到 5.58%，这些金融调控手段让房地产企业，特别是一些自有资金少、过分依赖银行贷款的企业深感资金压力。 与此同时，因
