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1、目录：1. 21世纪市场竞争经营的“通行证”2. 公司的客户关系管理3. CRM向我们走来4. 客户关系管理三步曲5. CRM追踪纪实6. 一对一营销，你准备好了吗？21世纪市场竞争经营的“通行证”-客户关系管理by AMT 陈兵兵前言目前，大多数公司的销售人员仍需要独自人工跟踪她们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联系，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管报告，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完毕的。这种手工操作过程的成果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量反复性的工作和许多错误；
2、信息的零散性和不集成性会导致信息的丢失；信息传播速度低不仅挥霍了大量的时间，并且延误了产品的提交期、甚至误失商机；公司会由于某位销售人员的拜别而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务解决都会产生不良的后果。使客户满意是公司竞争制胜的核心如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场剧烈竞争的成果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机
3、等，从外观到质量，已很难找出差别，更难分出高下。这种商品的同质化成果使得品质不再是顾客消费选择的重要原则，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时限度。为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management ，简称CRM）为了满足这种市场竞争的新需求便应运而生，并将成为21世纪公司竞争获利的“通行证”。对于广大的最后消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐渐提高，其消费价值选择的变迁经历了三个阶段，其过程如下图所示： 一方面，在理性消费时代，消费者不仅注重价格，并且更看重质量，追求的是物美价廉和
4、经久耐用，此时，消费者价值选择的原则是“好”与“差”；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的以便性等，而选择的原则是“喜欢”和“不喜欢”；而在感情消费时代，消费者越来越注重心灵上的充实和满足， 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是“满意”与“不满意”。同理，公司管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如下图所示：从图中可以看出，最初公司所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故公司管理的目的是如何更快更好地生产出产品。后来，市场浮现了竞争，公
5、司生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，公司一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目的是产品的销售额。随着市场竞争的剧烈，公司发现单纯追求高销售额的同步，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所盼望的效果。因此，公司转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由多种资源构成的，相对而言它是一种常量，不也许无限制地去削减，当公司对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，她们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的
6、需求价值来维护其利润。为此，公司开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了公司的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是公司效益的源泉，这样客户的满意限度就成为当今公司管理的中心和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场上成为又一新热点的因素。客户关系管理CRM客户关系管理CRM是一种解决方案，同步也是一套人棗机交互系统，它能协助公司更好地吸引客户和留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持规定高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运送、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得明显的回报。一种公司级的C
7、RM系统一般涉及市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。一方面，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过多种记录分析，如人口记录、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息来辨认和拟定潜在的客户与市场群落，更科学地制定出产品和市场方略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力根据，又可为制定销售目的和筹划提供参照，并能把有关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、筹划、执行的工具，并在执行过程中实行监控和反馈，以不断完善其市场筹划；同步，还可对公司投放的广告、举办的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析
8、和总结。另一方面，销售管理能协助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的解决过程替代手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和反复性工作。通过一种“配备引擎”和一种可共享的“市场推销百科全书”，销售人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存她们的重要业务数据，公司也不会由于某位销售人员的拜别而丢失重要的信息。销售管理还提供了多种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配备和交货的信息。第三是客户范畴服务。 一方面有由计算机电话集成技术支持的呼喊中心，它是一种由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每
9、周7 x 24 小时不间断服务、多种方式（语音、IP电话、E-mail、传真、文字、视频信息等）交流、并将客户的多种信息存入业务数据仓库以便共享；再次，是现场服务的安排与差遣，可根据现场工程师的可用性和技术状况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。最后，是技术支持。其客户配备化部分可为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；另一方面是客户使用状况跟踪，技术人员会对顾客的使用状况进行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户与否具有
10、支付服务费用的能力；最后是合同服务，它和所有的契约承诺、如服务合同、服务水平合同和担保有关联，并在记录呼喊时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目漏掉时，会自动执行调节。CRM方案的实行CRM方案的实现和ERP相似，需要有一种渐进式的实行过程，而系统应用的好坏与实行有很大的关系。CRM的实行大体有如下环节：拟定业务筹划； 定义公司CRM的业务过程和具体需求； 建立一支CRM队伍； 选择和评价CRM解决方案（涉及软、硬件设施）； 对CRM队伍及最后顾客进行全面培训； 逐渐实行CRM方案； 与其他应用系统集成。 公司的客户关系管理财政部财政科学研究所 杨冰昕客户是公司的重要资源 - 客户是新产品
11、构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于客户的建议。被称为PC机之父 的Steven Jobs在产品开发中，曾派工程师走访了30所大学，并成立了一种潜在顾客团，询问大学中需要什么样的机器，根据调查和征询成果，她推出了存储量大、程序简朴和兼容的分体式计算机，立即受到学术界的广泛欢迎。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，还涉及对既有产品的不同限度的改善，在这方面顾客的作用更为重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之产生了。因此说顾客的知识、经验、欲望和需求都是公司重要的资源。 - 一方面，进行客户关系管理能充足运用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合伙等，可
12、以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，涉及有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在顾客等，可以将其作为公司多种经营决策的重要根据。 - 另一方面，从公司的长远利益出发，公司应保持并发展与客户的长期关系。双方越是互相理解和信任，交易越是容易实现，并可节省交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 客户关系管理的内容 - 为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作。 - 顾客分析该项工作重要分析谁是公司的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特性和购买行为，并在此基本上分析顾客差别对公司利润的影响
13、等问题。 - 公司对顾客的承诺承诺的目的在于明确公司提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临多种各样的风险，涉及经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此规定公司做出某种承诺，以尽量减少顾客的购物风险，获得最佳的购买效果。公司对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。 - 客户信息交流它是一种双向的信息交流，其重要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实既有效的信息交流是建立和保持公司与客户良好关系的途径。 - 以良好的关系留住客户为建立与保持客户的长期稳定关系，一方面需要良好的基本，即获得顾客的信任；同步要区别不同类型的客
14、户关系及其特性，并常常进行客户关系状况分析，评价关系的质量，采用有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持公司与客户的长期和谐关系。 - 客户反馈管理客户反馈对于衡量公司承诺目的实现的限度、及时发目前为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的重要途径，如何对的解决客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。 - 那么，公司如何在提高服务水平的同步减少成本，在提高市场反映速度的同步给客户以更多的选择呢？不用紧张，目前与客户有关的应用系统市场正在急速起飞， 网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中心(call center)和通信技术的跃进，都为
15、公司提供多种方式来自动互换介于市场、销售和服务部门之间的信息。公司资源规划（Enterprise Resource Planning）软件产品的内涵在不断扩大，其趋势是从后台的财务、制造等应用向两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等；决策层应用，像Oracle商业智能模块等，它们直接为公司CEO服务。 客户关系管理带来的优势 - 如今 ERP软件产品在集成前台运作和后台解决方面有了突破性进展，这种集成让公司得以发展系统之间更紧密的关联，使销售机会大增。如公司但愿将某一部门的产品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一种集成电话服务中心以集中各部门的通信，从而解决这个问
16、题，并可通过对客户事件的追踪来带动附加产品的销售。 - 在对公司的多种数据进行集成之际，客户电话服务中心作为一种行为交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、Web和告知来解决客户的往来联系。这就使得工作人员不必询问其她部门或人员，自己就能做出决策。 如何实行客户关系管理 - 一方面, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文献，为了控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。 - 客户主文献一般应涉及如下三方面的内容： - 1 客户原始记录 - 客户原始记录即有关客户的基本性资料，它往往也是公司获得的第一手资料，具体涉及如下内容：客户代码、名称、地址、邮政编
