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1、昌平新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版)负 责 人:_撰 写 人:_撰写时间:_目 录第一部分:2004-2006年3年营销战略一、 市场发展趋势预测二、 提高业绩的关键措施三、 三年业务指标预测四、 人员及资金配制计划第二部分：2004年度市场开发计划一、 2003年经营检讨与2003年度业绩预测二、 2004年提高市场开发业绩的具体举措三、 情景分析和2004年度市场开发目标四、 人员及资金配制计划第三部分：附件一、 广告宣传计划与费用明细表（参见附表）二、 “2004年度经营计划”衡量工具三、 2004年月度SMART的差距补救行动计划第一部分：2004-2006年
2、3/1年营销战略一、 市场发展趋势预测l 市场概述A.城市概况1、总体状况昌平区卫星城位于首都北京北部，城区面积12.5平方公里，城区总人口17.5万，其中常住人口12万。各类楼房居民住户4.8万户，平房居民2000余户。2、新奥昌平燃气公司发展状况从2000年11月公司成立至今，我们新奥昌平燃气公司共计发展居民用户20809户；施工安装14245户；置换通气8938户。其中，新建地产用户12925户；集体、零散用户合计7884户。发展工商企业用户39家；开口气量9202.3立方米/日；置换通气7981立方米/日。在昌平地区尚未发展的27000户里面，有3500户为管道液化气瓶组用户。剩余的2
3、3500户是我公司将要发展的目标客户群体。3、房地产市场发展状况目前，昌平地区共有各种房地产开发企业总计22家。其中，国营、集体企业7家,其余15家为民营房地产开发企业。2003年度，昌平地区的地产开工面积总计30余万平方米，居民住宅楼20余栋，预计本年度竣工面积20万平方米。昌平地区商品房的出售率约为53%。其中92%的新建住宅楼安装了我公司经营的管道天然气设施，其余8%的回迁居民由于经济能力和认识程度，暂时没有安装。预计未来的三年内，本地区的地产市场发展速度受国家有关政策的控制和可开发面积的不断缩小将逐渐趋于平缓。年度的开工面积约为810万平方米，整体的增长比例约为1.6%2.5%。4、城
4、市经济状况昌平地区的主要经济发展项目是以旅游观光、文化教育、科技研发以及中小型、知识密集型的生物电子产品制造业为主。除了地方政府机关职能部门以外，原来存在的大型国营、集体企业普遍受到国家整体宏观经济政策及产业结构调整的影响，基本都处于亏损或濒临倒闭的状态，依靠市政府和地方政府的财政支持勉强维持现状。5、城市环保政策昌平区卫星城被誉为“北京的后花园”，不允许环境污染较严重的大型工业企业存在。因此，根据昌平区环保局2002年度下发的文件指示精神：从2002年3月起实施新的锅炉污物排放标准，各单位1吨以上的锅炉污物排放浓度不得超过100毫克/立方米。2003年11月1日起执行排放标准不得超过50毫克
5、/立方米。并且规定各种新建、改、扩建的项目，原则上不得使用燃煤，改为使用清洁能源。6、城市能源政策昌平地区的城市能源结构为：充足的电力供应（昌平地区拥有华北地区最大的人工抽水蓄能电站）；低硫煤炭；由天津东海燃气公司等三家天津公司共同经营的管道液化气瓶组；由昌平液化气公司经营的罐装液化气；由北京燃气集团经营管理的城市管道天然气。（北燃昌鸿燃气咨询有限公司2003年8月8日正式成立）以及我公司经营的城市管道天然气。根据京政办发200128号文件规定：能源结构调整的指导思想是大力引进和发展清洁能源，将目前以低硫煤炭为主的污染型能源结构逐步转变为以天然气、电力等优质能源为主的新型清洁型能源。7、与政府
6、合作状况自2000年11月16日我公司成立以来，昌平区政府赋予了我公司管道燃气的独家经营权。至今，昌平区政府共下发有关文件两份，昌平区物价局关于价格批示一份。同时，通过公司高层领导和市场主管领导的专项公关，我公司与地方政府机关的各职能部门主要负责人建立了较深的友谊。这对于我公司在本地区今的市场发展起到了举足轻重的作用。但是，2003年8月8日北燃昌鸿燃气咨询有限公司的正式挂牌成立，对我公司在昌平地区的发展产生了较大的影响。会议纪要明确了我公司的经营范围将被控制在昌平卫星城内，周边地区由北燃昌鸿公司负责。8、工商企业单位用户昌平地区工商企业用户主要为机关事业、商业服务业等单位。大部分为食堂用气，
7、少数单位拥有锅炉等供热设备。昌平地区的锅炉吨位总计约为509吨。由于锅炉改造方面的政策依赖性很强、费用巨大。所以，改造的可能性与政府环保政策的执行力度和相关的补贴政策的出台时间关系非常密切。目前，本地区工商企业的主要燃料为低硫煤炭、重油和罐装液化气，其中煤炭的消耗量最大，其次为罐装液化气，少量为重油。新建的公建项目部分单位采用了我公司经营的管输天然气。（截止2003年10月底，昌平地区的液化气吨价为2600到3200元之间）。未来三年内，昌平地区的主要工业企业的发展速度将按照地区的整体发展战略要求来进行。主要以旅游、文化教育、科研和信息化产业的发展为代表。因此，工业企业的发展受政策制约不会有太
8、多的发展空间。9、居民用热水器、采暖炉及其它燃气用具情况昌平城区内90%的楼房居民冬季取暖采用集中供热方式。由昌平区供暖服务公司统一经营管理。少数大型国有企业拥有独立的供热系统，用于工业生产和为本单位的家属区冬季供暖；平房居民大多为燃煤或自制土暖气。冬季平均温度在零下4度左右，2000年冬季最低温度为零下18度。居民的家庭洗浴设备为燃气热水器和电热水器两种。基本各占50%。我公司的燃气热水器的销售是跟随市场开发和置换通气工作同步进行的。10、燃气采暖炉市场开发状况燃气采暖炉在昌平地区的市场发展空间很小，主要是由于炉体价格高、施工投入大。我公司2.5元/立方米的用气单价以及用户的使用习惯等原因。
9、很多房地产开发企业担心投入成本过高，影响到商品房的市场销售，宁可采用集中供暖也不愿采用燃气采暖炉的方式。11、电热膜采暖状况目前，昌平地区采用电热膜供暖的有：介山小区的供电局家属楼（80户）和新新公寓（714户）。供暖效果虽然不够明朗。但政府对于这种供热方式给予了大力支持，峰谷电价为0.20元/度。燃气发展的环境分析因 素优 势劣 势机 会风 险市场需求状况市场需求以新建地产项目为主；其次为效益较好的机关单位；最后为老旧居民小区。1、受地产发展进度影响制约；2、受到地方经济发展速度制约。受“奥运经济”的发展契机，地产行业发展迅速，市场需求旺盛。市场发展迅速，对于处理复杂问题的经验准备不足。管网
10、情况我公司所辖范围管网已全部买断，所需建设为市场发展区域的庭院管网投入。老、旧城区内管网错综复杂，并且受旧城改造影响设计、施工的难度较大。在发展建设中，逐渐完善地区的管网设施，有利于我统一公司的经营管理。原来遗留管网资料不详、新型施工材料的运用，需要我们在后期运营服务中加倍小心。气源情况由集团公司提供CNG槽车方式的供应。气源成本高、供气能力不足、用气单价高。暂时无法开发大型工商业用户。北京燃气主管道的进入，将给我们提供长期稳定的管道气源。承接竞争对手的气源可能会交纳巨额接口费用以及用气单价等易受控于他人。竞争企业我公司抢先进入昌平，且具有民营企业特有的灵活、快捷周到的服务等特点，市场地位战具
11、绝对优势。北京燃气的气源稳定，开口费和气价比我公司低。液化气瓶罐灵活方便、价格便宜。尤其对于我们开发工商用户存在竞争压力。城市环保政策的出台、清洁能源的推广。对于大力发展我们的天然气应用事业都有教大的促进作用。北燃昌鸿燃气咨询公司的成立，对于我公司的市场发展存在严重影响。另外，城市经济水平的发展速度也是制约我公司迅速壮大的根本所在。替代产品新建住宅燃气设施作为必备项目已经基本不存在障碍。主要是罐装液化气灵活、方便、并且没有开口费。政府大力提倡使用天然气，液化气的生存受到宏观政策上的制约较大。较高的天然气接口费给罐装液化气的生存提供了发展空间。政府关系与政策环境行业垄断地位的建立必须得到政府的通
12、力支持。我公司与政府存在共同的利益关系。同时对于竞争对手的介入会形成制约因素。我们的主要竞争对方是国有控股企业，实力雄厚、经营风险较小，占据着绝对的政策和资金优势地位。我公司优秀的企业文化渗透、严谨的经营管理模式和全新的服务理念可以为公司争取到最大的客户资源和市场占有比率。对于政府的依赖性太强会导致企业的发展活力降低，会使客户认为我们是民营机关单位。未来5年城市燃气细分市场发展机会单位:万元未来机会市场特征描述新建房地产市场：未来5年内房产开发面积约80万平方米，住户数约9000户，燃气建设费3150万元。工商户市场：主要是食堂和锅炉改造，如果全部改造完毕，约3000万元。集体户市场：集体户已
13、经所剩不多，估计总量约3000户,全部发展完成后收入为1050万元。零散报装户市场：此项收入预计在1000户左右，总收入350万元。燃气具市场：为了迅速占领市场，我们已经在签订建设的合同时向居民用户赠送了灶具。所以灶具销售收入已经纳入建设费中。零售燃气具的相对收入较少，2003年约为20万元，按20%的增长率，五年估计148万元。五年市场总收入约为7698万元，前提是区内的锅炉改造工程全部由我们完成。l 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度政府政策公布时间新建房产增长的速度200420052006200420052006
14、2004200520062%0-2%-57%17.6%0-60%-5%-8%工商户新增速度050%100%15%-25%-16.6%-5%-50%-50%其它新建房地产相关假设2004-2006年昌平燃气公司房地产新建户数的增长速度单位：户2004-2006年昌平燃气公司新增工商户的增长速度单位：方/日2004-2006年昌平燃气公司其它（燃气具）主要细分市场的增长预测单位：万元二、提高业绩的关键措施2004年2006年公司整体战略经营环境内 部强化公司各部门之间的衔接与配合、优化、简化业务流程。利用自身的发展经历为兄弟公司提供经验模版。外 部与当地政府各职能部门建立了紧密的合作关系，与本地三
15、十余家地产开发企业建立密切的合作伙伴关系，互相促进协同发展。争取早日取得稳定可靠的管输气源，降低运行成本。市场运作工商户加强与政府职能机构的联系，密切关注政策动向。力争在公司条件允许的范围内，全面开发成功。新建房地产保持密切的合作伙伴关系，确保所有的新建楼房100%安装天然气设施。集体报装户单位效益好的集体户全部安装，效益一般的争取达到50%，剩余的单位用户根据实际情况尽量加大安装比例。零散报装户配合物业管理公司加强小区宣传，对于方便的零散报装户全部安装，不方便的鼓励其所在楼其他用户安装，争取零散户集体报装。燃气具一方面在用户建设时销售灶具,另一方面零售灶具和热水器。加大新建地产居民用户的系统宣传，提
