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1、第一章 企业策划导论第一节 企业策划概述【学习目标】知识学习目标1、掌握企业策划的含义与基本要素；2、掌握企业策划的基本特点；3、掌握企业策划的主要内容。能力实训目标1，具备企业策划个案分析的能力；2具备企业策划实践训练能力；3具备策划人应有的素质与能力。【个案引读】尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。这一奇迹是怎样
2、创造的呢?这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。首先，尤伯罗思查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具
3、慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。也有
4、不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但“心胸狭窄和傲慢”的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。最后，尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美
5、国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。二、审时度势，经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的“穿梭外交家
6、”往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，
7、观众踊跃，门票畅销。同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思，宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。(摘自任天飞：中外经典营销案例评析，中南工业大学出版社，2000年)分析思考：1、从案例中怎么认识策划的重要性？ 2、尤伯罗思是怎样成功的？【讲授与训练】一、策划的定义与要素（一）策划的定义1、在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、
8、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在议练民兵守淮疏中说：事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。2、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”例如：美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集团”的发展战略进行了全面策划。其策划报告是造就一个非碳酸饮料市场的领导者。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来
9、操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100以上。3、日本人把策划叫企划。小泉俊一在企划书实用手册中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。例如：在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各
10、大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。4、我们的定义：企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。例如：在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟
11、大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。从策划的定义中，我们可以看出好的策划做到以下几个方面：1、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问
12、题了。2、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。3、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。（二）企业策划要素第一，策划者。商业策划者是商业策划活动的主体要素，是商业策划活动任务的承担者，策划工作的实际操作者。策划者既可以表现为策划公司的策划人员，也可以表现为企业或组织内部的商业策划人员；既可以以策划团队(智囊团)的形式出现，也可以以个体的职业策划人员的形式出现。策划活动是人类高智慧的行为，因此对作为每一个个体的策划者来说，要担当起策划主体的重任，就必须具有较高的素质，既要知识丰富、学
13、识渊博，分析问题与解决问题的能力较强，能见微知著，预测事物发展方向，有组织才能；还要求有过人的胆量和勇气，有坚定果敢的性格，有创新精神，有使别人接受自己策划的能力。博学多识是策划者的进行策划活动的基础，谨慎细心是策划者成功策划的保证。第二，策划目标。商业策划目标是商业策划所要达到的预期结果和策划者将要完成的任务。目标引导实践活动，指引人们取得成功。策划目标依据不同的环境条件制定、实施，它是评价和检查任务完成程度的惟一标准。第三，策划对象。商业策划对象是策划的客体要素。在商业策划活动中，它是策划目标指向的对象。策划对象既可以表现为企业或组织内部的员工群体、个人、决策层以及企业外部的顾客、经销商、
14、代理商以及相关公众等的由人构成的对象要素；也可以是由产品、部门、地区等组织构成的对象要素。策划对象处于不断发展变化的环境中，随环境的变化而变化。这种变化性决定了商业策划中，认知策划对象的至关重要性。第四，策划方案。商业策划方案是策划主体从策划目标出发，创造性的作用于策划对象的产物，是在创造性思维的过程中，遵循科学的策划运作程序和步骤设计完成的。商业策划方案是商业策划活动最终的结果，它详细记录了策划的方法以及实施内容。商业策划方案也是商业策划活动成果的惟一标志，它提供策划实施中反馈信息的对比依据。二、企业策划的必要性1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。企业面临的环境特别是市场环
15、境在不断变化，如，消费者价值观日趋多样化；商品价格不断下降；商品品种层出不穷。企业要想在竞争中取胜，就不断变革，不断调整或重新确定自己的战略与策略。这时，企业就必须针对诸多问题进行企业策划，开展有计划的竞争，市场竞争首先是企划能力的竞争。2、追求并更好的把握企业的未来。企划永远是为了未来，企业策划的目的就是为了能对未来多一点准备，对一分把握。所以，企划工作必须慎重地使用一些合理的假设和前提来推论未来的发展，以免因为信息不完全而导致运作在错误的企划引导下进行错误的决策。企划一般都具有弹性，保留修订的余地。3、充分利用企业资源。企业策划需要对企业的各种资源进行合理的调配运用。无论是物质、信息、时间
16、都是相对有限的资源，没有任何一种资源能够随意取用。因此，资源的有限性也是为什么需要企划的重要原因之一。三、策划与计划、点子的关系（一）策划与计划策划与计划不同。计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。“策划”与“计划”的区别见表1l策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向What to do(做些什么)灵活，变化多端
