《-华润雪花啤酒营销策略解析-（word）可编辑》由会员分享，可在线阅读，更多相关《-华润雪花啤酒营销策略解析-（word）可编辑（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘 要华润雪花啤酒集团欲将雪花啤酒打造成全国性的品牌，与美国科特勒营销集团合作，为雪花啤酒制定了全国性品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳啤酒市场环境和沈阳华润雪花啤酒营销策略的分析，评析雪花啤酒全国性营销战略是否适合沈阳市场的实际环境，分析沈阳华润雪花啤酒公司在华润雪花集团的营销思想指导下制的营销策略，在产品，价格，分销，促销中应该注意的问题。本文主要应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出雪花啤酒的目标市场，并确定雪花啤酒的产品定位，进而制定符合沈阳啤酒市场的营销策略，以满足市场需求。关键词 雪花啤酒;市场营销;营销策略ABSTRACTChina Resources sno
2、wflake beer group want, fight, lead to the fact the nationwide brand snowflake beer, tie the marketing group tight and cooperate with American Kurt, has made the marketing strategy of the nationwide brand for snowflake beer. The purpose that this text studies is to pass the analysis to the snowflake
3、 beer marketing tactics of China Resources of beer market environment of Shenyang, whether the nationwide marketing strategy of snow flake beer of evaluation and analysis is suitable for the real environment of the market of Shenyang, analyze the marketing tactics that Shenyang China Resources snowf
4、lake beer Company makes under the guidance of marketing thought of China Resources snowflake group, in the products, the price, distribute, the question that should be paid attention to while promoting. This text mainly employs the relevant theories of marketing, through subdividing the market of Sh
5、enyang, find out the market of goal of snowflake beer, confirm the products of snow flake beer make a reservation, and then make the marketing tactics which accord with market of Shenyang beer, in order to meet market demand.KEY WORDS: snowflake; Marketing; Marketing tactics目 录1市场营销环境分析81.1 宏观环境分析81
6、.1.1 经济环境81.1.2 政治法律环境91.1.3 科技环境91.1.4 文化环境101.1.5 人口环境101.1.6 地理环境121.1.7 啤酒行业分析121.2 微观环境分析131.2.1 沈阳华润雪花啤酒根本情况131.2.2 消费者分析14.3 竞争者分析151.2.4 营销中介161.3 SWOT分析161.3.1 优势171.3.2 劣势171.3.3 时机171.3.4 威胁172营销战略分析182.1 市场细分182.1.1 市场细分依据182.1.2 地理细分192.1.3 人文统计细分192.1.4 行为细分192.2 目标市场选择202.2.1 目标市场应具备的
7、条件202.2.2 沈阳华润雪花啤酒目标市场212.3 市场定位212.3.1 市场定位的作用212.3.2 市场定位的步骤212.3.3 沈阳雪花啤酒定位223营销组合策略评析233.1 雪花啤酒产品策略233.1.1 产品组合策略243.1.2 新产品开发策略263.1.3 包装策略263.2 雪花啤酒价格策略分析283.2.1 影响定价的主要因素283.2.2 雪花啤酒的价格策略分析283.3 雪花啤酒分销策略分析293.3.1 啤酒分销渠道的分析与选择293.3.2 雪花啤酒的渠道选择303.4 雪花啤酒促销策略分析313.4.1 雪花啤酒促销策略313.4.2 雪花啤酒传播媒介选择3
8、14问题及对策334.1 价格方面334.2 渠道方面344.3 促销方面354.4 其他问题365 总结37引 言市场营销学作为一门科学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供给商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可防止地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论根
9、底之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为根底，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品Product、定价 Price 、地点 Place 、促销 Promotion 为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 雪花啤酒面临着巨大的市场压力，主要压力来自另外两大巨头青岛和燕京。目前，青岛啤酒依旧坐在中国啤酒市场上销量第一的交椅上。虽然青岛、燕京和雪花这三个品牌的市场份额在中国啤酒业是比拟领先的，但这三个品牌，又都有差异。青岛在全国的分布，在中高档的
10、分布，毋庸质疑应该是这三个品牌中最好的；燕京在全国的分布比拟弱，但它在销售量的规模、市场份额上，也是不错的。在知名度上，青岛和燕京都做得不错。雪花虽然在全国的分布和青岛还有一定的差距。毫无疑问，三家企业的任何一家企业，在营销套路上稍有不慎，就可能被另外两家企业夹击，最后被分食。因此，雪花不能掉以轻心，青岛和燕京同样不敢掉以轻心。作为雪花区域优势最强的沈阳市场，成为雪花啤酒走向全国市场的重要基地，如何稳固在沈阳市场的力量，成为沈阳华润雪花啤酒公司的首要任务。本文在对沈阳啤酒市场环境分析后，做出swot分析，找出沈阳华润雪花啤酒公司的优势与劣势，时机与威胁。通过营销战略分析，找出雪花啤酒的细分市场
11、，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确雪花的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场，击退竞争对手。1 市场营销环境分析企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力。不管企业的营销活动规划得多么完美，都不可能在真空中实施，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以到达与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最根本的。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。1.1 宏观环境分析宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可
12、控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业营销活动。例如，企业在开发新产品时，要考虑社会文化、经济等因素的影响，而且社会文化因素不仅对企业的新产品有直接影响，还对经济因素也会产生影响，从而间接地对产品的开发产生作用。 经济环境2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标到达1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增强。2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。目前沈阳人均GDP已超4000美元。今年沈阳餐饮市场增长
13、幅度将超过去年，到达12%。以沈目前常住人口超740万计算，预计今年沈城百姓花在“吃上的钱，平均将约有1932.43元。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快的时期，城乡居民享受效劳的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮效劳经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。1. 政治法律环境我国的政治经济环境稳定，人民生活水平稳步提升，并且由于法律越来越健全吸引了大量的外资，同时我国与世界多个开展强国建立友好关系，吸引了大量的外资企业，这样不仅带动了我国国内啤酒行业的技术进步，同时国外大企业的先进的
14、管理理念与市场营销理念也提高了国内啤酒行业的管理与营销水平，而且也为我国培养了大量的专业型人才，因此中国稳定开展的政治与法律环境对啤酒业的蓬勃开展起着积极的推动作用。国家酒业总体政策是“限制高度酒的开展，鼓励发酵酒和低度酒的开展，支持水果酒和非粮食原料酒的开展。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为根本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向开展。 科技环境日新月异的啤酒科技，使啤酒市场竞争呈现强者更强的态势。中国啤酒技术已经逐步与世界接轨，重金进口二氧化碳回收设备以及气相色谱仪、液相色谱仪、全自动分析仪等世界一流
15、科技仪器陆续引进国内。啤酒包装箱一般为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但本钱较高；塑箱便于近距离运输，且本钱低廉，可创造价格优势，但经销商将要交纳数额不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包装已经通过论证，可口可乐已大量采用塑膜包装，有的啤酒企业也已开始采用塑膜包装。啤酒常用包装为玻璃瓶装和听装，最近的研究说明，啤酒采用PET包装的技术可行性已得到确认，目前大量采用面临的主要问题是本钱相对较大、瓶子难以回收以及市场接受的问题。 文化环境由于沈阳市经济的持续稳定开展，人民的平均收入水平较以前有了大幅度的提高，城市居民已辞别温饱时代进入到小康时代，社会文化也随之开展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅啤酒的消费群在扩大，而且消费量也在增加;另外，农村市场随着农村经济的快速开展也出现稳步增长趋势，农村市场啤酒的消费群体也在逐步扩大。沈阳位有东北三省，同样具有东北人的豪饮习惯，
