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1、市场的概念市场这个名词人们都很熟悉,但诸多人对于市场的结识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的结识和经济学并不完全相似。经济学站在一种宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品互换关系的总和,市场是体现供应与需求之间矛盾的统一体。供应方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,由于只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才干实现。结识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。市 场买卖双方互换关系的总和,商品供应与需求的矛盾统一体。由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知
2、也不尽相似。营销学是站在公司这个微观主体的立场上来结识市场的。公司眼中的市场,是从公司参与市场互换过程的活动中来认知的。从公司参与市场的活动来看,大概可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,公司要购买多种各样的生产资料,涉及劳动力在内。在销售活动中,公司要销售自己所生产和经营的多种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,公司大的销售背景都是同样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品互换活动中积极权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。图1-1公司参与市场活动图当公司以买方身份参与市场互换活动时,比较容易实现自己采购多种生
3、产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,公司要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候公司就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的状况下,要想实现自己的销售愿望,对于公司来讲是很不容易的,它必须耗费较大的精力才干实现自己的销售愿望。那么,公司眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;公司在结识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的多种各样有形商品和无形服务的市场,一方面看到的应当是人。但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才也许购买你的产品,才干实现你的销售愿望。这是两个基本的因
4、素。除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱后来还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,公司眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在公司的经营活动中却有较强的实用性,由于它找到了公司经营活动的重点,找到了营销工作的目的。图1-2 经济学与营销学的市场定义通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,公司可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须结识到采购也是营销行为。合理、科学、
5、有效的采购,是公司可以赢得竞争优势的基本前提之一。例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它可以在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,由于那个时候其她竞争对手没有彩色显像管,长虹固然就是最大的赢家。后来由于种种因素,长虹没有可以在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。这证明了一种道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势发明了一种重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一种大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,公司付出的努力限度毕竟是不同样的。并且,销售比采购的难度要大得多,因此公司把经营活动的重点放在销售上,把市
6、场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学并且具有可操作性的。【课程意义】 随着国内加入WTO以及经济改革的逐渐深化，对于具有现代管理思想和管理技能的各级经理人员的需求越来越大，公司各级管理者参与现代工商管理培训就显得尤为重要。市场是公司生存和发展的基本，成功的管理者只有掌握制定市场方略的措施，掌握市场营销的手段，才干协助公司在剧烈的市场竞争环境中获得生存和发展的机会。本课程由中国人民大学工商管理学院刘凤军专家主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、公司内外部环境分析的措施，公司如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来
7、营销产品等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的抱负教材市场营销(2)-全过程营销全过程营销营销的目的是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,如何才干激发顾客的购买欲望呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。市场调研1.市场调研的意义市场调研是营销工作的第一步,是一种非常重要的基本性工作,它可以告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、精确的信息,才干减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。2.市场调研的前提(1)营销理念那么,调研什么呢?在回答这个问题之前,必须有一种对的的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题就是公
8、司和市场的关系。公司和市场是什么关系呢?顾客是上帝,公司赖以生存的基本是市场,换句话说也就是顾客。顾客是公司赖以生存的客观基本,因此公司的一切努力都应当是为了全心全意为顾客服务。(2)市场结识市场营销活动的另一种基本前提是市场结识。不同的购买目的,形成了不同的市场类别,一类是由真正意义上的消费者构成的买主集团,我们一般把它叫做市场。此类买主比较外行,对购买的商品缺少精确的、大量的、充足的信息。而另一类买主,是由生产者构成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一部分。此外,中间商作为生产制造公司的分销商,在经销过程中也是公司的一种买主,这就构成了另一类买主。尚
9、有一种是政府及非赚钱组织,它也要采购多种各样的商品,公司有时候也要面对这部分顾客。这样,公司所面对的市场常常体现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非赚钱组织市场。不同的市场有不同的需求特性,理解不同的市场,才干有针对性地开展营销活动,收到抱负的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。图1-3市场划分类型图3.市场调研的内容市场调研是营销工作的基本,是营销工作的第一步。(1)环境调研这里所说的环境,涉及公司外部影响公司营销活动、公司不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要理解的环境,就是处在公司外部、公司自身不能控制或难以控制的影响因素。如果公司可以及时精确地理解它,懂得自己处
10、在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充足加以运用,同步采用合适的措施规避那些对自己不利的因素,把它们减少到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作,也是制定营销战略和方略的重要基本。(2)市场营销活动效果调研在开展营销活动中,也许常常遇到这样的问题,例如说做了广告,广告效果如何?开发了一种新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者说一种降价促销活动,在市场上产生了什么样的反映?这些状况,都属于市场营销活动的效果,都是公司家需要理解的。因此,市场营销调研当中还应当涉及第二项内容市场营销活动的效果调研。营销战略要想从公司的营销活动过
11、程中理解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对既有的活动进行评价哪些事情依托这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对目前环境进行评价的基本上,弄清晰哪些是公司新的增长点,需要增长投资,就可以以此为目的来设计营销战略和营销组合方略。所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是方略的指引;而战略的实行又需要方略或者对策的有效组合。在市场营销当中,营销战略和营销方略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略是指引,方略是具体实行的做法。那么,在市场营销当中,战略涉及哪些,方略涉及哪些,战略和方略这两者之间又是如何衔接的?在回答什么
12、是战略之前,一方面必须明白一种问题:公司不管多大,都不也许满足所有顾客的所有需求。例如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。因此,必须要搞明白,公司生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才干给公司带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。在这种状况下,需要对不同的市场进行理解,其前提是对市场进行细分。也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。1.市场细分市场细分就是根据消费者需求的差别性,把消费者提成若干个群体,使每一种群体有大体相似的需求特性,并且群体之间有着明显或者比较明显的差别。公司根据市场细分的成果,可以从中为自己选择一种或多种目的市场。因此,营销战略波及到的第二部分内
13、容,就是市场目的化。图1-4营销战略2.市场选择市场目的化也就是市场选择。对公司来讲,如何选择市场,也是一种非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性,公司投资就也许浮现失误。因此,必须谨慎而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,公司的营销才干获得成功。市场营销需要选择某一种消费群体,例如说高收入阶层,把她们作为自己的营销市场,以满足她们的需求为目的。但是竞争对手也也许把高收入阶层作为她的营销市场。那么,在你和竞争对手面对同样一种消费者群体开展营销活动的状况下,如何才干争取更多的顾客、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就波及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。3
14、.市场定位定位就是拟定一种位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中拟定一种位置。什么样的状况叫做营销成功?或者说最成功的营销体现是什么?也许有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确,这是市场营销的成功标志。但是,一种市场营销最成功的体现,不单单是体目前产品上,更重要的是体目前品牌上。因此,公司家必须给顾客留下一种深刻的印象或者一种个性化的品牌。也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。在市场营销中,之因此强调公司要做第一,是由于市场上只关注第一,第一后来的市场被关注度将会大打折扣。公司只有做到第一,在社会上才会有出名度,在市场上才会有拉动力。因
15、此,公司要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。通过STP过程,配合营销组合方略,可以获得一部分市场份额。而一种公司获得了一定的市场份额之后,都不会满足已获得的营销业绩,都会考虑怎么把公司做大。这就波及到拓展战略和竞争战略。4.市场拓展公司赖以生存的基本是顾客,是市场,要想做大公司,一方面要做大市场,也就是要进行市场拓展。市场拓展如果成功,公司会迅速地发展壮大;公司发展壮大了,就有也许获得更多的市场回报。固然,市场拓展是一种布满风险的过程,拓展成功可以使公司发展,市场回报增大,但如果不成功,公司死得更快。因此,必须审慎地看待市场拓展中的战略和预测。不管是市场进入还是市场拓展都面临着一种问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有。5.市场竞争此前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。而目前,要想对的地应对市场竞争,则需要设计某些新的理念。目前,有人提出了某些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合伙,在合伙中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,并且变得越来越潮流。例如Exxon和美孚石油公司的合伙,克莱斯勒与奔驰公司的合伙等等,都是在这种新的竞争理念下比较成功的合伙典范。营
