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1、1、导论1.1基本概念1.1.1导游服务的定义及地位 导游服务是导游人员代表被委派的旅行社,接待或陪同游客旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。它有三层含义：（1）导游人员必须是受旅行社委派。未受旅行社委派的导游人员，不得私自接待游客、承揽导游业务。（2）导游人员提供的导游服务的主要内容是接待游客、陪同游客旅行和游览，并为游客提供导游讲解及旅行生活服务。（3）导游人员向游客提供的接待服务，必须符合组团合同或约定的内容和标准。导游人员在接待过程中要注意维护所代表的旅行社的形象和信誉，同时也要注意维护游客的合法权益，因此导游人员必须按照组团合同或约定的内容和标准为游客提
2、供接待服务，不得擅自增加、减少甚至取消旅游项目，也不得降低导游服务质量标准。 陶汉军、黄松山编著 导游服务学概论中国旅游出版社 2003年1月 世界各国的旅游学专家对导游服务都给予了高度的评价，就有人将导游服务列为旅游接待服务中除饭店服务、交通服务、饮食服务外的第四大要素。导游也被称为“旅游业的灵魂”、“旅行社的支柱”、“旅行游览活动的导演”等，由此可见，导游服务处于旅游接待服务的中心地位。（1）旅游者需要导游服务：从生理学角度来分析，有导游服务的旅游能使旅游者节省精力和体力，更好的获得旅游的休闲与放松的效果。如果旅游中没有导游服务，旅游者在浏览的同时，还得为自己的食、住、行操心，既分散了旅游
3、者的精力，又会浪费旅游者本来就不多的旅游时间。而导游员提供的导游服务，科学而合理地安排了旅游者旅游期间的食、住、行、游、购、娱活动，使旅游者可以充分享受旅游带来的轻松和惬意。从心理学角度来分析，导游服务能给旅游者带来安全感。旅游者初到旅游地，举目无亲，对旅游地的环境和人们都不熟悉，心中难免有寂寞感和不安全心理。导游服务可以给旅游者精神上的抚慰、生活上的照顾，并做好旅游者与旅游地人们之间良好的沟通，为旅游者的心里营造一种安全的旅游环境。从审美效果来分析，导游的讲解服务能使旅游者更好地获得自然美和艺术美的享受。导游服务能指引旅游者以最佳的方式或最适合的角度去欣赏某一名胜和古迹，能娓娓动听地告诉旅游
4、者蕴藏在风景和文化后面的历史故事、神话传说，能妙趣横生地向旅游者介绍当地的风俗习惯、典故趣谈、风味特产等，从而使旅游者更好地获得自然美和艺术美的享受，并在潜移默化中增长知识。（2）旅游业务的开展需要高质量的导游服务：高质量的导游服务在争取客源上发挥了极大的作用。旅游者是旅行社的生命线，客源的争取并不是仅仅靠旅行社外联人员的努力。导游人员高超的讲解艺术、悉心的旅途生活照料、妥善合理而果断的突发问题的处理，都会牢固树立导游及旅行社在游客心中的良好形象，从而吸引回头客，争取客源。可以这样说，旅行社经营的成败很大程度上在于是否拥有一支能征善战的导游人员队伍。高质量的导游服务使旅游相关服务得以衔接并顺利
5、向旅游者传递。旅游服务其实是相关旅游企业提供的住宿服务、餐饮服务、交通服务、游览服务、购物服务、娱乐服务的一个综合，旅行社通过批量采购的方式为旅游者购买了相关旅游企业的服务，而所有这些服务都是通过导游服务组织并向旅游者传递。没有导游服务，旅行社业务将无法开展，相关旅游企业的服务也无法及时顺利地到达旅游者，旅游者也无法及时得到相关旅游服务的满足。 问建军主编 导游业务科学出版社 2005年1.1.2个性化服务及导游个性化服务的概念个性化服务以规范化服务为前提和基础，在满足一般游客的一般要求的基础上，进一步发现与满足不同客人的个性需求，提供心理与情感服务、强调服务的灵活性，使客人体验到被优待、被重
6、视的感受，从而感觉特别满意的人性化服务。个性化服务的内涵实质至少包含以下3层含义：一是服务人员根据服务对象的特别需要提供相应的有针对性服务，不仅满足客人临时的、特殊的要求，还应对客人的各种个别的需要进行归类、整理与分析，推出与此相应的、使不同客人得到符合各自个性需求的服务。二是个性化服务通过心领神会地、深入细致地、恰到好处地、和谐自然地针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务，是物质服务与心里服务相互结合的优质服务。三是个性化服务既满足客人的个性化，又需要发挥企业和服务人员的个性服务特色。满足客人个性化需要有赖于服务人员的个性化表现，提供大于100%标准化服务的特别满意服务。 李晴
7、 旅游饭店个性化服务探讨地域研究与开发 2006年8月 第25卷第4期导游个性化服务是指导游员在进行旅游接待服务时，针对不同旅游者的不同需求而提供的有差异的导游讲解服务及具有人性化的旅行生活服务。1.1.3个性化服务的特点 个性化服务有三个最明显的特点：(1)主动性：即员工应主动地对顾客的需求作出反应，也就是说，顾客的任何需要都应该在顾客开口之前为他想到并准备好。（2）多样性：个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择，让顾客可以 挑选适合于自己的服务项目。多样化的产品选项目择，可以让顾客自己去组合，以满足每个人的愿望。（3）超满足性：现代酒店的市场营销理论认为：为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护
8、者就必须使其得到100%+N%的满意度。这额外的N%，就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，就是个性化服务。 曹小萍 浅析交流艺术在酒店关个性化服务中的运用湖州师范学院学报 2005年10月第27卷第5期 除此以外，个性化服务还有以下几个特点：（4）灵活性：指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对性地提供相应的服务。（5）特殊性：指针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务，也就是“特别的爱给特别的你”。（6）情感性：在个性化服务中，要重视顾客的心理感受，要尽最大的可能满足客人提出的要求，使顾客感到心灵的满足与放松。（7）开拓性：个性化服务的内容和形式都应随着时代的发
9、展而与时俱进，不断更新，尽可能富有创意、新意、亮点和闪光点，以满足客人个性化需要。（8）风险性：我国服务业所形成的标准化、规范化服务和管理与发达国家相比有很大的差距，服务思想与实践活动中都存在着不少矛盾和冲突，因此为客人提供个性化服务具有冒险性和开拓性的双重特点。1.2国内个性化服务的研究动态个性化服务是在20世纪90年代首先由国外饭店业在管理方面提出的新的服务理念。目前我国学术界对个性化服务的研究已比较深入，尤其是在我国饭店业中。但是在导游个性化服务这方面的研究还不是很完善和成熟，尽管学者们之间在研究角度方面有所不同，但对于基本理论，基本上没有多大的理论分歧。学者们都比较重视应用性的研究，主
10、要是针对某一具体服务行业的研究，即比较注重研究的实用性。在基本理论概念方面，主要有的个性化服务概念、特点、与标准化服务的比较等几个方面的研究。对个性化服务的概念曹小萍（2005）、颜文华（2006）都将其分为两层含义阐述。而邱萍（2004）、刘又堂（2005）、李晴（2006）则是基于标准化服务的概念并在其基础上引申、比较而得来的个性化服务的概念。另外，史丹（2006）则是围绕顾客需求来定义个性化服务的。 关于个性化服务的特点，王斌（2002）最早归纳为三点：主动性、多样性和超满足性。李晴（2006）又补充了几点：意外性、开拓性和风险性。史丹（2006）在前人研究的基础上又将其则归纳总结为六点
11、：灵活性、特殊性、多样性、全能性、情感性以及超满足性。个性化服务是标准化服务的延伸，很多学者对二者进行了比较分析。程兴（2001）指出服务的标准化与个性化是一对矛盾体，但在客观环境中通过有效的经营是可以统一的，并提出了在标准化平台上实施个性化经营以创造核心竞争的思考。李乐京（2006）也对标准化服务和个性化服务进行了探析，并得出一下结论：标准化服务是生存的基石，个性化服务是提高竞争力的重要举措，将二者协调统一才是服务企业发展的关键所在。而郑向敏、沈岳阳（1998）在饭店服务标准化和个性化的关系研究一文中对服务的标准化与个性化进行了更为透彻地比较分析。除了个性化服务的概念、特点、与标准化服务的比
12、较及旅游企业中个性化服务现状研究外，个性化服务的研究还就其理论依据、现实弱点、服务策略等做了深入探讨。综观国内个性化服务的相关文献，尽管随着旅游业的发展，学术界对个性化服务进行了一定的研究，但大多是应用性的研究，理论研究相对来说比较少，并且并没有形成比较完整和全面的体系。目前，还没有一本专门针对导游个性化服务研究的书，大多都是文章或论文。1.3研究目的导游服务是旅游者所购买的旅游产品的重要组成部分，良好的、具有个性化的导游服务对提高旅游者的满意度，提高旅游产品竞争力，推动旅游目的地旅游业健康有序地发展起着至关重要的作用。导游员个性化的讲解服务，会让游客在最短时间、最大程度上了解旅游目的地的情况
13、，并能得到好奇心、求知欲的最大满足。并使游客有更多的收获，能促进自身文化素质的提高。导游员个性化的旅游生活服务，能使游客的出行顺利、安全、省心。在杜绝各种隐患发生的同时，能让旅游者在有限的时间内充分享受到旅游美妙的过程，并为期留下美好、难以忘怀的印象，提高游客满意率。导游员针对特殊客人（如儿童、老人、伤残人士等）而提供的个性化服务，会让游客放下心中的畏惧及自卑，让其感受到亲人般的关怀、阳关般的温暖，并对旅游活动充满激情，从而留下美好、难忘的回忆。研究导游的个性化服务，是通过理论与实践的结合来验证个性化服务对提高导游服务质量的重要作用。导游服务质量的高低直接关系到游客对旅游活动的满意度。个性化的
14、导游服务可以树立导游员在游客心中的正面形象，增加游客对其的信赖，提高满意度，进而使潜在顾客转换为忠诚顾客；而且，导游员的个性化服务有利于树立旅行社的良好形象，提高旅游产品竞争力，同时能扩大旅行社影响、增加客源并进一步增加旅行社的收入。2、个性化服务的相关理论2.1个性化服务的理论依据2.1.1心理学依据 按照马斯洛的需要层次理论，人们有生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要和自我实现的需要，前面几种低层次的服务为基本服务，而为满足客人的较高需要针对其个别要求而提供的个性化服务就称之为特殊服务，它是导游人员在执行标准化服务和旅行社与顾客之间的约定之外，按照游客的合理要求而提供的服务。 优秀导游
15、与个性化服务文章来源：网络搜集 http:/2.1.2管理学依据管理学家赫茨勃格（Herzberg）的双因素理论为个性化服务的研究提供了重要的理论依据。运用“双因素理论”来分析顾客对服务的评价，可将激发顾客消费的动机因素分为两类，一类是“避免不满意”的因素，成为保健因素，或维持因素，及服务的必要因素；另一类是“赢得满意”的因素，成为激励因素，即服务的魅力因素。规范化、标准化的服务就是服务的必要因素，使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务。而有针对性、具有个性化与情感化的服务，是服务的魅力因素，这种服务由于针对个人，使客人享受到“专门为我提供的服务”，产生被“优待、重视”的良好感觉，达到满意。
16、王斌 酒店个性化服务浅析湖北商业高等专科学校学报 2002年9月第14卷第3期2.2个性化服务与标准化服务的差异分析2.2.1标准化服务注重的是规范和程序，个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢服务的标准化是一项系统的工作,它由节节相扣的每个环节构成.服务人员在按标准执行时,要把良好的服务技能、技巧不折不扣地体现在整个接待服务的全过程、各环节。标准化服务注重操作的规范和程序，以保证整个服务过程的行动流畅、顺利。个性化服务则表现在服务人员在服务过程中时时处处站在客人的位置上，想客人之所想、急客人之所急，自觉淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地站在客人的立场进行换位思考。这样，面对既有中外之分、南北之别，更有性格差异、禀赋不同的各种各样的客人，面对不同场合、不同时间发生的瞬息万变的情况，可以因时因地因主观条件，细心地观察客人
