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1、 黄 酒 市 场 调 研 专 业：食品科学与工程 姓 名：方军 裴开武 指导教师姓名： 申请学位级别： 学 士 论文提交日期： 学位授予单位： 天津科技大学 2008年 10 月 第 25 页 共 26 页毕业论文中文摘要黄酒市场调研摘要 黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，迄今已有5000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝。进军黄酒的号角正在吹响,各路诸侯纷纷揭竿。 黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。 近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带
2、来的结构性变化。对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展，2003年初其他市场黄酒销售份额仅为7%，将近5年的发展，除江、浙、沪三地外埠市场销售占比已达到27%。 但有谁真正想过两个问题:黄酒到底卖的是什么?黄酒到底怎么卖?或许只有真正思考、勇于实践的人才能成为这支产业大军的领袖.当白酒、啤酒、红酒,一浪接一浪声势浩大推动大众消费时,作为世界三大古酒之一的黄酒在沉寂了多年之后,如今已整装待发,不仅要重拾旧日的辉煌,而且亟待向世人证明黄酒的最
3、大价值。 事实证明,随着黄酒的行业价值不断攀升,那些辗转在白酒、啤酒、红酒上的酒业资本又转而投向这个酒类的第四极。关键词 黄酒 现状 发展 机遇 目 次第一章 引言2第二章 黄酒论述3第一节 黄酒的定义、分类、功能 3第二节 黄酒的起源和发展4第三章 黄酒业的现状5第一节 消费者饮用黄酒品牌调查 6第二节 黄酒消费者购买关注因素分析 6第四章 品牌运作成功的原因及给我们的启示8第五章 影响销量的几个因素16第一节 产品定位16第二节 同质化、模仿现象16第三节 销售渠道叠加16第四节 质量的影响 17第六章 解决问题的方法18第七章 结论22参考文献26第一章 引言 黄酒，作为世界三大古酒之一
4、，享有“国酒”美誉称号。然而多年以来，却难以拥有与其历史底蕴相匹配的市场地位，在酒类市场你方唱罢我方上场的激烈角逐中，我们领略着白酒、葡萄酒、啤酒的斑斓出演，却难闻黄酒之声。黄酒在时代发展中曾经一度集体失语。而今，当我们步入超市，琳琅满目的黄酒再度引起了我们对黄酒的关注，据有关数据显示： 2003-2006年间，我国规模以上黄酒行业的销售收入年增长速度保持在15%以上； 2006年，黄酒行业销售收入达到55.2亿元，同比增长率为23.81%； 2006年，会稽山以7000万元的高价摘得央视黄金资源标的； 2007年，全国黄酒年产量是230万吨，销售收入和利润总额增收分别是37.77%和50.9
5、1%； 2009-2011年将是中国黄酒行业发展的黄金阶段，专家预计； 2010年，黄酒制造行业销售收入可达80亿元左右，市场容量达到700亿左右，专家预计； 一组组数据让我们惊喜的感受到了黄酒重新崛起的力量，誓有改写酒业格局的气势，我们不禁感慨黄酒会是下一个白酒市场吗？可以看到,黄酒拥有巨大的市场潜力和较高的盈利空间,从2001年以来,黄酒产量的增长率回升,2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元,利润总额2.98亿元,同比增长10.23%和14.18%。2004年全国黄酒的销量大约为180万吨,大约占全部酒类消费量的5%。 据调查数据显示，目前国
6、内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如按照江浙沪地区人均8.8公斤年黄酒消费预测，国内黄酒市场容量可以达到1100万吨。因此，黄酒行业存在着很大的增长空间。第二章 黄酒的发展论述第一节 定义、分类、功能 一、定义黄酒是中国的特产，因其大多呈黄色，故名，与其相对应的另一种特产是白酒。它以稻米、小米、玉米等为原料。以曲料及酒母为糖化发酵剂，经过蒸煮、糖化发酵、压滤和澄清、杀菌、储存、调配。过滤、装瓶。再进行杀菌
7、等工序加工的一种酿造酒。其酒精的体积分数在15%-16%之间，并具有悠久的历史、品种繁多、营养丰富、用途广泛、饮法多样的特点。 二、一共有八种分类的方法， 常用的按含糖量分类：干黄酒（总糖量等于或低于15.0g/L的酒）半干黄酒（总糖含量在15.0 g/L-40.0 g/L 的酒）半甜黄酒 （总糖的含量在40.1g/L-100 g/L 的酒）甜黄酒 （总糖含量高于100 g/L的酒） 三、黄酒的功能黄酒被誉为“液体蛋糕”，其营养之丰富，在世界酒体中是罕见的。她是低度、营养、保健型酒类饮料，富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益的矿物元素，营养丰富，并具有烹饪、保健等功效，被国家列为重点扶植
8、和发展的饮料酒之一。1.营养功能：黄酒内含21种氨基酸，其中8种人体必需氨基酸种类齐全；丰富的蛋白质，黄酒主要以稻米和小麦为原料，含丰富的B族维生素，维生素E具有多种生理功能，丰富的无机盐及微量元素。 2.保健功能：具有和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能。米酒即是黄酒，它可与许多名贵中药泡制成疗效显著的药酒，具有通曲脉，厚肠胃，润皮肤、养脾气、扶肝，除风下气等治疗作用，有固本培元，怯除病痛的功效。 3.调味功能：绍兴酒是上等的烹饪调料，在烹饪中有祛腥、去膻、增香、添味的效能，使菜肴更加鲜美。在闻名世界的“中国菜谱”中，很多菜都是用绍兴酒作调料，它是餐馆、酒楼、家庭必备的佐料。第二节
9、黄酒的起源和发展 一、黄酒的起源 历史上，有多种说法，现在被承认的有四种。（1）.起源于仰韶文化时期 相当与传说中的神农时期。 （2）.起源于大汶口时期。距今有6000年的历史。（3）.起源于龙山文化时期 距今有5000多年（4）.始于奴隶社会的商代 距今有3600的历史，在河南郑州。 二、古代黄酒技术的发展 曲的发明与使用。古代技术的制曲是不断进步的。 古有六法制造，使用酸浆，采用多次加料 （ 2次、5次、7次投料）重复发酵的技术，黄酒酿造有较完整的具体工艺、黄酒的杀菌比巴氏杀菌还要早，黄酒的品种也在不断的增多。 总的来说，我国古代的黄酒技术，不断的发展并基本完善的，其中有许多经验一直延续至
10、今。还应该指出，某些失传的黄酒技术及产品，现在仍有发掘应用的价值。 三、.我国近代和现代黄酒的发展1.黄酒的原料 以糯米为主改为玉米、黑米等多种原料2.纯菌种的选育 50年来我国各地的酿造工作者在不同的酒曲和酒廖中分离了大批的优良的菌种。3.厂房 现代化的酒厂，实现了布局立体化，物料自流化4.设备的改变 采用现代化的设备极大的提高了生产效率5.工艺的改变 采用更先进的工艺，制曲的原料更广泛，其产品更加的富有营养，口味更符合消费者的习惯。第三章 黄酒业的现状黄酒，世界最古老的酒种之一，距今已有2500余年的历史。 黄酒发展至今生产企业已有700家左右，平均年产量20003000吨，但主要以作坊式
11、生产为主，仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。据统计，黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。2004年，黄酒行业规模以上企业的数量增加了11家，伴随新进入者的进入，预计未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。尽管目前行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，但是前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右，从规模化生产看，黄酒行业的集中度仍然较低。 此外，由于传统的消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83和70。2003年以来，黄酒市场的多元化发展
12、倾向逐渐显现，目前黄酒的传统销售区域之外的销售额迅速上升。此外，2004年黄酒的出口量同比增加了20左右。统计数据显示，2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1和20。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额 2.98亿元，同比增长10.23和14.18。这也一定程度上反映出中国的黄酒行业正步入一个新的成长期。 目前国家酿酒行业政策对于发展黄酒来说是积极的。根据“十五”计划和2015年规划，黄酒产量要从2000年的145万吨增加到2015年的250280万吨。黄酒行业仍然有很大的增长空间。黄酒作为酒类产品中消费税负最轻的品系，也体现了国家对黄酒行业的扶持
13、。黄酒在不同的历史时期都有过非常鼎盛和繁荣的发展时期，但如今的黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，产量也大大低于白酒。但由于蒸馏白酒的发展与各地气候及人们口味的不同，造成这种状况的原因与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关，造成“南黄北白”消费格局，也与黄酒自身的宣传力度不够有关，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。而在如今，除部分黄酒企业意识到“酒香不怕
14、巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返了.第一节 消费者饮用黄酒品牌调查目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食，但是地方市场崛起的品牌也不可忽视，包括和酒、稽山鉴水、石库门等品牌在各自销售地区都有不错业绩，其中新品牌稽山鉴水，去年年末三个月在川渝两地就卖掉100多万元，此消息一出之后，多家行业黄酒巨头意欲与之合作。而和酒、会稽山、石窟门在各自的区域市场都有不少的斩获。第二节 黄酒消费者购买关注因素分析 一、对促销关注因素分析随着消费者收入水平的提高，不仅其购买行为的随意性增强，而且消费需求的层次也在不断提高。在众多的产品中，为什么要选择你的商品？这是厂商努力的方向。越来越多
