关系营销与客户关系管理

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1、关系营销与客户关系管理关系营销与客户关系管理 作者佚名 培训课程来源中 国管理资讯网 课程内容 主讲张锡民 第一篇 关系营销 第 一章 现代营销的关系战略 引子案例华东汽车饰件厂面临 的市场前景一、关系营销的理念1.什么是关系营销2.关系营销的内 涵 案例马狮集团的关系营销3.关系营销的特征1）关注2） 信任和承诺3）服务4.关系营销与传统营销的比较1）首先, 理论基础的不同2）第二，传统营销的核心是交易3）第三, 传统营销把视野局限于目标市场上4）第四，传统营销强调 如何生产，如何获得顾客5）第五，传统营销不大注重为顾 客服务6）传统营销向关系营销转变的示意图5.关系营销 与公共关系的联系与

2、区别1）关系营销与公共关系二者联系 非常紧密2）关系营销与公共关系之间有很大的区别二、关系营销的关系管理1.组织顾客与供应商之间的买 卖关系类型 组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图1） 纯交易关系2）重复交易3）长期交易关系4）合作伙伴关 系5）战略联盟2.关系营销成功的必要条件1）关系营销 的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。2）企业必须理解顾客期望。3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。三、战略联盟1.战略联盟的利益 战略联盟类型及其利益 一览表 资料分享可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联 盟2.战略联盟管理所面临的挑战1）联盟协议的谈判2）核 心资源的保护3）制度和组织结构的联

3、结3.决定战略联盟成 功的因素1）发展联盟成员的共同理解2）联盟成员之间 的联系方式整合4.战略联盟在中国的实践 资料分享中国家 电行业首次出现战略联盟 案例讨论华东汽车饰件厂 第二 章渠道管理中的关系营销一、关系营销概述1.关系营销的产生2.关系营销的含 义关系营销与交易型市场营销的主要区别3.关系营销的 发展状况4.关系营销的特征1）信息交流的双向性2）以协 同为基础的战略合作过程3）以双赢为目标的营销活动4） 以反馈为职能的管理控制系统二、营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系 类型1）合作关系2）合伙关系3）分销规划案例宝洁公 司2.生产商实施关系型渠道管理的方法1）对分销商进

4、行考 评、选择2）为分销商提供满意的产品及服务3）加强与分 销商的有效沟通4）给分销商合理的经济支持及激励 案例 百事可乐与它的零售商的合作关系3.渠道关系营销的关键 是共同解决问题1）信息分享2）运作联结3）法律联盟4） 在关系中进行特定适应投资 案例邦帕工厂和丰田的关系 案例讨论宝洁和沃尔玛一起跳舞第二篇客户关系管理引 子案例IBM公司为什么很成功 前言新时期企业盈利的新热 点客户关系管理（CRM）什么是客户关系管理客户关系管 理的重要性第一章客户关系管理是现代营销基本原理的 本质特点一、现代营销理念及其转变历程1.回顾营销（1）营销 /服务理念（2）企业营销类型（3）推销观念和营销观念的

5、 对比（4）营销力2.分小组问题讨论我们的企业处于哪个阶 段我们企业的营销力表现是什么3.营销观念的精辟论述二、营销的功能及其在企业中的地位演化引子案例王老板 为什么急匆匆从海南飞至北京1.功能一营销促使企业服务 于社会2.功能二营销实现企业的价值3.严峻的挑战（1） 我们所处的环境（2）问题讨论如何应对4.营销的地位5. 营销在企业中地位作用的演变（1）营销作为一般功能（2） 营销作为一个比较重要的功能（3）营销作为主要功能（4） 以顾客为核心的功能（5）顾客作为核心，营销作为整体功 能三、顾客满意式营销或服务模型案例研究和讨论满足顾 客需要的环K公司1.客户是策略选择的重要依据2.客户至

6、上3.客户满意4.客户获得的价值 讨论与思考就您自己所 在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什 么样的角色四、市场营销最新总结从4P到4C，从4C到4R 1.传统 营销组合4P案例福特汽车的胜利2.客户导向4C案例戴尔 电脑的成功3.利益导向（关系营销）4R从4P、4C到4R 的分析 案例百事可乐与它的零售商的合作关系五、现代关系营销战略1.关系营销的产生2.关系营销 的含义3.现代关系营销著名案例案例邦帕工厂和丰田的 关系案例讨论一起跳舞宝洁和沃尔玛第二章客户关系的 沟通策略与技巧一、调查结论销售人员的成绩是天份吗1.成功销售人员 的特点 诚信 专业（形象及知识）了解客户2.

7、成功销售人 员的突出技能四个善于善于提问善于聆听善于回答善 于解决问题 案例分析为什么老金总能攻破问题客户，小王 却不行 要善于聆听客户说话 多听少说的好处 多说少听的 危害 案例客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了 “ 3. 性情论批判结论销售能力重在培养二、营销沟通的实质是复杂而隐蔽的交谊舞沟通是双 赢的过程案例杨子荣和座山雕的机智对话三、掌握有效营销沟通的六特性1.双向性 沟通游戏闭眼 撕纸（第一回合）2.明确性案例小孩，尼姑及和尚沟通的 故事3.谈行为不谈个性案例某女营销员失单4.积极聆听1）倾听能力的自我测试2）聆听的技巧5.善于提问封闭 式提问和开放式提问1）封闭式提问是，否，

8、用于转移话题2）开放式提问启发客户 练习把封闭式问题转成开放式问题 提问游戏黑板猜字6.善用非语言沟通 非语言沟通的方式 案例某销售员为什么失败肢体语言对行为的影响四、对有效营销沟通的深入认识沟通无极限沟通游戏 闭眼撕纸（第二回合）五、锤炼排除客户障碍的能力 案例老金为什么专能攻破问题客户小王却不行 小王对销售障碍的困惑1.对待障碍的 态度2.障碍的种类 3.排除障碍的总策略（1）避免争论（2）避开枝节问题（3）既要不伤感情，由要排除障碍 （4）何时必须立即排除障碍（5）何时不必立即排除障碍（6）先发制人排除障碍（7）排除障碍前应做到的事情（8）莫对可能买主的心理障碍大做文章 4.如何查明目标

9、客户隐蔽的心理障碍（1）提问题（2）您还有什么意见（3）以诚换诚法（4）求助于人身保护权（5）进行“四无“书面调查（6）靠知觉和洞察力5.排除直接障碍的基本方法（1）直接否定法（2）迂回否定法（3）飞去来器法或转化法（4）优点补偿法（5）反问法（6） 一笑而过法6.影响购买决心的具体障碍及对策（1）无需要（七种）（2）对商品不满（三种）（3）对价格不满（八 种）（4）对厂家不满 （5）对销售员不满 （6）不 想立时购买（四种）讨论与思考处理障碍练习结合自己工 作，找出三个最常见的客户（含内部客户）障碍或反对意见, 并讨论解决方法 第三章 建立全员客户服务管理体系及服 务技巧一、 客户服务的意义

10、案例某电器公司王经理和周经理的见解分歧引子资料美国国际论坛公司调查结果1. 客户的角度 （1）客户的类型 （2）外部客户 （3） 内部客户 2.产品角度看服务 （1）产品内涵图 （2） 产品和服务的辩证关系 3.竞争的角度 4.企业管理的 角度 （1）金字塔型管理体制 （2）以控制为基础的 管理方式 （3）以服务为基础的管理 （4）客户服务 的经营战略 案例简介IBM公司的战略四海一家的服务 麦当劳的百年服务品牌 肯德基的服务示范案例二、客户服务的概念引子WHAT S SERVICE （什么是服 务）1.服务是一种态度 2.服务就是以顾客为尊 3.缺 乏全员服务意识的表现 案例简介购买土豆的故

11、事三、客户服务体系的建立 1.外部客户服务体系-企业利润的重要来源 （1）外部服务体系图 （2）工业品 服务对象的主要类型 （3）利润客户的服务内容 （4） 成本客户的服务特点（5）外部服务体系的组织原则2. 内部客户服务体系企业核心竞争能力的基础 （1）内部 服务体系基本原理 （2）内部客户服务体系 （3）内 部服务原则 （4）内部服务体系的实施 3.完整的内外 服务体系服务三角形 4.客户服务体系规划程序 5.工业品服务体系设计要点四、 服务的质量客户满意度与忠诚度1.客户满意示意2. 客户不满意的后果3.客户满意的重要性4.客户满意的基本构成要素1OPs5.总结客户满意基本理念6.重视客

12、户满意度调查（1 ）客户满意度调查的意义（2）客户满意度调查的方法（3）内部客户满意度-员工满意度案例某知名企业员工满意度调查项目分享7.客户的忠诚度提升 案例某老板十年不变的消费倾向五、客户服务与员工的素养1.由行为到素养（1）什么是职业素养（2）职业素养的内涵 （3）实现客户满意需要高的职业素养2.是否能够仅凭技术和业务能力（1）客户的最终需要是解决问题（2）需要实用的技巧来令客户满意（3）客户满意最终来自-CustomerExperience （4）客户满意最终结论六、 优质服务源自员工激励与参与案例Howard Shultz （舒尔茨）对Starbucks （星巴克）的收购和管理 第四

13、 章客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作一、 客户档案-客户资料卡的运用1.客户情报的搜集2.客户资料卡的制作3.客户资料卡的用途二、 客户管理的内容及方法1.客户管理的分类2.客户管理的内容3.客户管理的原则三、客户管理分析的方法1.客户结构化分析（1）客户构成分析（2 ）客户与本公司的交易业绩分析（3）不同商品的销售构成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周转率的分析方法（6）交叉比率的分析方法 （7）贡献比率的分析方法 2.对信 用限度确定的分析（1）什么是信用限度（2）客户信用限度的三类划分（3）对不同客户信用限度的确定四、合理选择购买客户关系管理软件（CRM软件）第

14、五章客户心理分析与危机管理一、客户的心理学特征二、 如何处理客户的抱怨和投诉 1.处理客户不满的重 要性 研究结果这些数字说明了什么2.客户投诉的内容3. 处理客户不满的原则4.客户投诉处理应注意的问题与技巧（1）处理客户不满的常见错误行为（2）处理客户不满的正确行为（3）处理客户投诉的正确方法5.处理客户不满和投诉的程序（1）营造气氛（2）诊断问题 （3）寻求方案 （4）达成共识 （5） 贯彻落实6.案例某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享三、客户危机管理危机管理的六个阶段引子案例1三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训 引子案例2麦当 劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店 引子案 例3福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目1.第一阶段危机的避免2.第二阶段危机管理的准备3. 第三阶段危机的确认4.第四阶段危机的控制5.第五阶段危机的解决 6.第六阶段从危机中获利第六章、 长篇案例研讨 案例松下公司的客户关系管理顾客第一 原则结束语伟大的职业、辉煌的人生