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1、U1 广告心理学概述S1广告与广告心理学一 广告的含义（一）广告的概念adverture引人注意一advertise1 广义的广告：所有吸引人的宣传内容。所有向社会公众发布与传达信息的行为。（广而告之）2狭义的广告：商业广告（有特定广告主，有计划的用付费的方式，运用各种传播手段和表达方式向其潜在的受众传递信息，从而促进销售的宣传活动）3要素：A广告主B广告商（广告代理）C传播媒介D受众E市场（二）商业广告的特征1以盈利为目的 2有明确的广告主并支付费用 3以说服的艺术 4有目的、计划和连续性5有一定的传播 媒介 6 有一定的受众（三）原则1 广告的真实性 2 思想性 3 规范性 4 目的性 5
2、 科学性 6 艺术性二 广告的功能1 传播信息，促进商品的生产和销售2 引导消费和时尚3提高企业知名度和市场占有率 4促进传媒文学 艺术和经济的发展（许多国家大众传播媒介，如电视电台等都是靠广告来生存和发展的。） 5 美化环境和 生活三分类1 按传播信息的内容 （商品广告、企业、劳务、商品与企业结合、观念广告） 2广告的媒介物（印刷、电 子、交通、户外） 3 按广告覆盖的范围（国际性、全国性、区域性、地方性） 4 按广告的诉求对象（消费 者广告、工业用户、商品批发） 5 按广告的诉求方式（报道、劝导理性诉求、情绪诉求、提醒） 6 按 广告的目的（销售和需求） 7 按广告刊播的时间与频率（均衡广
3、告、时机广告、长期与短期） 8 按商品的 生命周期（开拓性、竞争性、维持性）四 心理学在广告中的作用1 心理学可研究广告受众心理过程的产生和发展2 心理学可研究广告活动中各种物质技术手段、媒体对人心理的作用（如车体广告流动性大，适合日用品）3 研究消费者个性心理特征的发展和变化（年龄，性别，职业等不同，对广告接受也不同）4 研究广告宣传和消费者无意识的联系（无意识暗中支配人的意识，是动机、意图的源泉，格兰仕微波炉）5 根据消费者的心理特点指定广告策略52 广告心理学的研究对象一 广告心理学及其研究对象1 是心理学的分支，是心理学的原理和方法在广告中的具体应用2研究对象：受众的心理特点3广告心理
4、学的范畴：广告主、广告人、受众在广告活动中心理现象发生、发展的规律4耳的:发现人在广告中的心理规律，使广告活动符合人的心理的要求，最终增进广告的影响力二 与其他学科的关系 是心理学的分支 广告心理学被看做消费心理学的组成部分53 广告心理学发展简史1895 美国盖尔 采用问卷法开展关于消费者对广告及广告产品的态度和看法 首次把心理学研究运用广告 实践中 1900广告心理学1903 年美国心理学家斯科特出版广告原理标志广告心理学的诞生S4广告心理学研究方法一 观察法：在被观察者未察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现，进而分析其心理活动的方法。1A直接观察B仪器（眼动仪）C自我观察D
5、痕迹测量（广告中有回条，凭回条得到折扣）2 观察步骤 A 设计方案（确定目的和内容，选择方法和制定记录表） B 实施观察3 评价：优：方便，容易实施操作，比较真实，可得第一手资料 缺：没有控制、难以预测偶然事件的影响，也受观察者本身经验和能力影响。片面性和被动性， 局限性。二 实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律1 实验室实验：可控性强 信、效度高（眼动仪器使用） 缺点：实验环境人为性强，干扰结果客观性2 现场实验：更贴近自然，更好地推广到生活中去 缺点：费时，费力，费钱三 访谈法（一）形式：1面谈（结构式、无结构式）优：A直接得答案B伸缩
6、性强C感情投资建立信任 缺：A 访谈人主观偏见影响资料准确性B对访谈者要求高C受访者会有被质问的压迫感D费时费力2电话访谈：一般以10分钟为限。优：A经济迅速B渗透性强C可涉及面谈时不好问的问 题。缺：A受电话设备的限制B时间短促C限于本地区，否则成本大（二）技巧：追问 功能：引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。为获得客观资料或为更深入的对原 因的解释。四 投射法：不是直接对被试明确提出问题以求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引出被试的 反应，籍以考察其所投射的人格特征的心理测验方法。（一）自由联想法 （二）购物表法 （通过速溶咖啡来对主妇进行评价）五 问卷法：通过事先设计的调查
7、问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。U2 注意与广告的吸引力一 注意概述：指心理活动时对一定事物或活动的指向、保持和集中 功能：选择、保持、调节和监督 注意的外部特征： 1 适应性活动 2无关运动停止 3生理活动的外在线索种类： 1 无意注意：没有预定的目的，也不需要意志努力的注意。由刺激物特点引起伴随主体情绪变化 原因A刺激物特点：a强度b对比关系c活动变化d新异性B主观状态：a兴趣、需要（性别的区别）b情绪（国家感-申奥）c经验2 有意注意：事先有预定的目的，必要时需要意志努力的注意。人先有内在要求，并根据自己意识 的需要，把注意集中于事情上。 是一种主动服从于一
8、定活动任务的注意，它受人的意识的自觉调节和支配。二 广告特征对注意的影响（一）实用性（需要、期望、价值） （二）支持性（对支持自己观点的信息有注意偏好人有一种驱力使自己对客体产生一致的认知和行为） （三）刺激性 （四）趣味性三 刺激物特征对注意影响及广告策略（一）大小和强度 （二）新奇性和感染力 （三）刺激物活动与变化 （四）颜色 （五）目标的突出性 （六） 广告的位置（空间、时间） （七）重复性U3 广告的感知觉与理解S1 广告的感知觉广告知觉是指当广告作用于人们的感觉器官时，人们对广告整体的认识。包括察觉、分辨和确认（刺激物 特性：自下而上加工/数据驱动加工。感知主体：自上而下加工/概念驱
9、动加工）一感觉及广告策略1 感觉：是对事物个别属性的反应2 感受性与感觉阈限 感受性：对外界事物变化的反应能力二知觉和广告策略1 知觉的整体性接近性：设计产品与画面特点一致。相似性：青春宝-大树-长寿。闭合性：有轮胎和司机 却没有汽车的图象。 2 知觉的选择性3 知觉的理解性 图式：根据已有的经验将事物归纳到已有的模式中去4 知觉的恒常性：对外界客观事物发生一定变化时，主观知觉通常不变 （品牌忠诚）三联觉 物品包装，颜色，音乐，人物形象，明星效应四错觉:对事物属性错误的反应在店里装镜子，让空间变大；利用位置和物品对比设计海报。原因： 1 物理上特点 2 心理上特点 3 物体之间的联系五 阈下知
10、觉:在阈限水平下无意的或由潜在意识引起的知觉，是一种无意识知觉。（不大符合法律）六 广告与风险知觉 为了消除风险知觉: 1 积极寻找信息 2信奉商标 3 看有无保险手续S2 广告的理解 对广告语言理解的三级水平: 1 词的理解 2句子理解 3 整篇文字理解 促进对广告理解：一 增强广告的语言理解（一）词汇：高频词 A 辨认率高 B 容易理解 C 亲切感 good things last forever（二）语句：用短句 肯定句 避免误解 二与受众建立熟悉感 熟悉 语言 场景三将问题视觉化U4 广告的需要 动机理论和应用51 消费者的需要、动机概述一 需要（一）需要的概述 （个人产生行为的原始动
11、力）1 生理需要与社会需要2 物质需要与精神需要3 马斯洛需要层次理论，对于不同质素商品，定位不同4需要层次理论在广告中的应用A定位B引导：广告占领未被占领的空间（二）消费需求的特征1周期性 （必须） 2 发展性（电器） 3伸缩性（非必需品） 4多样性（地域，年龄不同） 5可诱导性（各种促销手段）6习惯性（社会影响）7互补性（与产品相配合的副产品）8从众性（A消费流行B 攀比现象C政府或经济变动或临时状况，产生抢购如SARS时口罩和消毒液）（三）广告诉求的策略1 对优势需要进行诉求（调查人们对产品的哪类特点最关注，如鞋子，在意舒适度的人比在意样式的多） 2 诉求应跟随需要的变化（季节性的，大型
12、活动申奥，环保风潮） 3 诉求应关注不同群体的兴趣（不同年 龄的针对性产品，如婴幼儿，安全自然第一。）二 动机（一）概述：行为的直接动力 激发行为指向 维持行为的原因（二）购买动机的模式 1 本能模式：维持生命 具有经常性、重复性、习惯性的特点2心理模式：A情绪动机生日-蛋糕B情感动机爱美-化妆品C理智动机客观3 社会模式：突出自己品位、地位。受社会文化风俗阶层等影响4 个体模式：个人因素引起与年龄气质兴趣爱好有关。有稳定性和特殊性（三）具体购买动机：1求实2求新3求美4求廉5求名6求速男士多7惠顾动机品牌爱好8好癖动机兴 趣爱好，搜集9从众动机10求知动机11求乐12人情动机礼品的购买52
13、需要、动机在广告中的应用一激发动机：人的需要大部分时间是潜伏的，动机激发的三种情况：1 生理上的激发：饥饿 热 冷等生理体验2 认知上的激发： 球迷去买喜爱球星代言的产品。懂点纳米技术的人去购买有这项技术的产品3 环境的刺激：取决于环境中的特殊提示。利用季节来销售皮衣或防晒用品。激发动机两种途径：1 调动积极动机克服消极动机排除顾虑2充分发挥理智动机和情绪动机香水，汽车 二推动对冃标的选择（一）影响目标选择的因素 1 物理可接近性（找不到买的地方） 2 社会可接近性（社会接受程度） 3 是 否符合自我形象（二）广告宣传的原则1 广告宣传必须遵循消费者的需求、动机的变化2 促进对目标商品的选择U
14、5 广告的记忆理论与应用一记忆 编码储存提取 部分报告法 测量记忆的容量二提高广告记忆的方法1 适当重复广告信息 A 将广告不断重复 B 运用不同媒体上重复呈现 C 同一媒体上做系列广告 D 在同一 个广告中不断重复主题2广告信息数量A广告目标单一 B内容简洁易懂3广告形式新颖独特A表现形式新颖独特B广告媒体形式独特C广告的编排形式新颖独特4减少信息变异A避免混用B重点突出C语言顺口易记5 用人体模特6利用语言特点进行记忆A谐音B结构特点C节奏韵律7 多种感官8 利用情绪记忆9 激发联想：用熟知的形象来比喻广告商品的形象或特长 电暖气-冬天里的一把火 减肥药-美女模特 信息提取受以下影响：1信
15、息提取线索，恋爱中的人水晶之恋 2刺激的熟悉感 3刺激的突出性与新异性 三 知名度与品牌在广告记忆中的作用（一）知名度：人们认识特定商标商品或公司名称的程度知名度的高低依赖那些因素：1产品本身质量 2宣传与广告记忆方法：再认和回忆（二）品牌记忆 操作性条件反射 买了受益后会继续购买这个品牌U6 广告创意的想象和暗示S1 广告中的想象一 想象1 什么是想象 在已经有经验的基础上在头脑中创造新形象的过程2类型有意想象：有特定目的的，有预见性的 因素：A目的和任务B间接兴趣C意志努力D社会 性需要（得到称赞） EG80 年代向往美国-牛仔裤 90年代追星-明星代言无意想象：没特定目的，自发的，不由自主的想象，不需要意志。因素：A旧经验和旧表象的丰 富程度B看刺激本身的角度C情绪的好坏D专业、兴趣、爱好的不同E定势、习惯性思维再造想象：已经存在的通过描述造出形象。注意：a刺激物是否鲜明形象b消费者是否能正确理解c 消费者旧表象的丰富与深刻程度d文化背景和心理差异EG：石林、五朵金花烟。创造想象：没有存在的，创造出来的。影响因素：a创造动机b原型：诗篇千里鸟飞绝-环保
