整合营销传播

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1、整合营销传播第二讲 IMC的理论框架、定义汤姆邓肯：整合营销传播是通过战略性的控制或影响相关团体所接收到的信息，鼓励数据发展导向， 有目的的和他们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的 过程。简单地说，IMC是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程APQC:整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、 有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众、整合营销传播发展的四阶段图1峑命背犠W &段第卩I阶摩：財务眨盛峪聖會第三阶职信息技术的应冃弟阶星：虫新鼻運E誹播葩區第一阶最：战术悔调第

2、一阶段：策略传播的协调操作：1、是传播工具的整合，统一传播行为，使多个点的传播达到对一个点的有效集合2、是对各产品、各地区、各分部营销活动协调，对多种传播方式协调，最终达到“一种形象，一种 声音，一种表达”3、使所有传播工具传播的所有信息和内容由企业统一管理目标：1、策划、设计传播行为，实现有序、有组织的传播2、实现品牌形象的统一性和清晰性，使市场认识达到一个声音、一个面孔的效果 第二阶段：营销传播范围的重新定义操作：1、通过对接触点和关系利益人的定义，加强外围传播活动2、组织开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的营销传播任务，他们还开始把客户可能与公司进行 接触的并可能会带来信息的方方面面纳入

3、其中3、组织试图广泛而深入的了解客户及潜在客户，不仅仅限于他们的感受，还包括他们所做的事以及 做这些事的原因4、以一致的行为在所有可能接触的客户方面去识别，了解以及创造跨职能的传播机会目标：1、全方位管理品牌与消费者的接触点，为一致的声音而作统一的行为2、将职员作为营销传播合理的目标，也就是将品牌价值扩展到沿着内部供应链的每一笔交易行为的 管理上，将每一位职员都融入到营销进程中来3、同时也不可忽视同供应商、中间商及其他业务合作伙伴之间的沟通 第三阶段：信息技术的应用操作：运用IT来整合过去使用过的各种营销传播形式1、运用IT的第一种形式涉及信息是怎样和以什么方式被传递给客户、潜在客户和其它目标

4、人群的2、运用IT更重要的还在于对数据库的使用，包括经验式客户信息，行为数据与个人态度数据，估价 工具及技术，客户在经济标准上的区别3、运用IT还能促进客户信息在组织内部的交流和共享目标：1、培养好听众2、采用市场的双向沟通，影响到以目标市场为轴心的所有听众，达到认同而非记住 第四阶段：财务整合及战略整合操作：1、在前述阶段实现了与客户的一对一对话之后，企业可大量且精确的测量客户投资回报，对企业战 略投资和财务发展提出建议2、运用IMC，企业需要从以运行为主导的，由内而外的形式转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的，由外而内的方式，这就需要企业的每一方面进行战略、组织等方面的全面改造目标：

5、培养世界级公民，企业进入社会，其社会、公益价值得到体现，从而获得更广泛的社会认同 新观点 接触：凡是能够将产品品牌类别资讯和任何与市场有关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”关系利益人：指可以影响企业或被企业影响的个人或团体，如员工、顾客、投资者、供应商、分销渠 道成员、媒体，以及有关的特殊利益和活动的团体、政府监管机构等。换句话说，关系利益人就是任 何一个与组织的成功失败有利害关系的人。双向沟通：意味着企业和消费者进行一种资讯交换活动，成功的双向沟通需要企业首先了解消费者所 拥有的资讯形态及内容，其次消费者能够通过某种管理方式让企业也知道他需要哪一种资讯，最后企 业才能对此给予回

6、应。以行为资讯为收集对象的数据库：以前那种主要由市场调查公司而来的推论资料已经被越来越多的现 行消费者对产品或服务的选购及使用行为的资讯所取代。三、APQC标杆研究中的十个重要发现1、需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅 仅依靠政策和流程。2、公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。3、公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据， 并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利 用这些顾客信息。

7、4、整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。 整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这 些数据来制订营销传播计划。5、最佳实践公司更有可能会运用财务方式来确定目标与细分市场6、可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播部门往往自负 盈亏，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。7、许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应 用到评价过程中。8、许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织 层面的

8、含义。三、四、五、整合营销传播实施的市场环境整合营销传播实施的市场环境消费者在市场中处于主动地位渠道扁平化消费者数据库的建立和使用对IMC理论的准确认识企业传播历史消费者认可、理解、支持IMC的实施IT技术的成熟及广泛应用思考：我国目前是否具备整合营销传播要求的条件?IMC的五步规划流程1、2、3、4、5、6、7、1.识别客户与潜在客户5.换算、彷牡 与评估2、评仙客与 潜客户价值4.评估客户 投遥回报3.创建并传递信息与激励弟四誉1评古客户 投炎回握时间世架灌测理有咨户皿根平犀五歩：RW-. 5HE让用的JMf需积圖冋用第二歩r评怙酷术疔为目际弟三步-创直井特趙 宿息弓闵滥目标疔稍匚昇菲一歩

9、：担别菩户 及潜在容户咅户帝曙IrA* 中第三讲：识别客户与潜在客户数据导向传播一、数据库优化客户关系管理1、什么是数据库数据库(Database)指通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。 在整合营销传播中的定义整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问 卷调查表以及外部清单的信息库。2、客户关系管理概念全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，不 管你的客户如何与你相互作用，你必须始终认识到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系 管理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。汤姆邓肯3、

10、数据库与客户关系管理1）创建客户管理系统的基本依据是数据库，这个系统除了对现有客户资料进行系统优化之外 还可以对现有客户进行追踪，以保证对客户各种需求的满足。2）数据库促成客户管理的明晰化和具体化一一体现在数据库促成营销传播信息个性化二、使用客户资料的模型數据输入/来源数据输出J应用内,交易数据库蛆织功力技术功力细分喋中J部容户提供的描述性数据信息的楼递客户眠务八礒据搜乗、服务的榕谨电子商务1管理和整合.产品/服务的幵发客户满意度7_一1网络战略态度f观念数挹硕连搓：记录匹配投费回报丿资源分酉外第三方人口统计数据软連接：剖析、评分平衡记分卡战,绘合数据样本设计、长期规创,三、企业需要什么样的数

11、据库数据库类型高客户价中值低高低汁划于断对话低端营销 数据岸零歩销t项口级 数据库中飯营销 高瑞苣萄 数扼库 数据宜接的Q诱惑J第石 窑单 档案 管理N L -低个性化高个性化顾容个人 喜好信息互动数据 錐燼 退货 投诉 询问增强数据数据数量人口和生活 方式特征身分数据交易数据历史数据 对促销活建 的反应和购买姓名 地址1、 客户行为数据的重要性（1）根据行为预测（2）根据行为细分2、 分析和规划组织数据的一种方法横轴是从可衡量的数据到隐含的数据 纵轴是从可观察的数据到可推测的信息可观察/可衡量数据矩阵可观廃的数据购买历史客户留性率促第反应来自客户组群AA 口普查 的人口蜿计藪据耒自客户组群/

12、人口普査的 客户儼好議据客户服务纪录wSml4克争购买研兗推断的 人口筑计数据小组数据嫌合的购买数据卜嗔3 tfj 网络调查客户滿老度f 客户析值推断的心理描述数据如常1费抿四、企业可以从哪儿搜集数据数据来源1.内部数搦來源信用F财务数据 会#部门）产品使用/应用数据技术支持部门）、客户P渠道数据 （销售部门）客户反馈数据（客户服务部门）/客户/终端用户数据 ”市场营销部门） 厂客户/渠道数据岸传统态度数据.（硏究部门）2、外部数据来源（1）扫描数据（2）赠券、抽奖和促销活动（3）保证卡（4）会员俱乐部（5）目录 （6）免费电话号码（7）电子邮件和网站（8）调查（9）关系追踪五、企业如何使用数

13、据数据挖掘1、顾客收益和顾客损失 2、获取成本和保留成本 3、顾客赢利性分析4、营销传播活动评估 5、购买模式分析 6、地区销售分析7、渠道分析六、运用数据库来管理关系的步骤1、获取方案 检查最具经济效益的顾客并确定其共同的人口统计和生活方式特征2、保留方案听取顾客反应并同他们交流3、顾客增长程序 鼓励现有顾客增加这个品牌在其消费的产品种类中的份额4、重构计划第四讲 评估客户与潜在客户的价值、评估客户价值的必要性1、客户是资产，应该按照资产的方式进行管理2、评估客户资产是为评估客户投资回报作准备二、评估客户与潜在客户的方法T_r Im I 口口祥(一)80/20法则(帕累托法则) (二)十分位

14、数分析 (三)客户品牌估价 客户品牌估价方法客户品牌价值对E悔的贡就年度番求收人 毛利品牌 消获购买占有車(SOP)边际更歐単(CM)购罢占有宰一 K品牌Customer Brand Value渗透率(Penetration, P)：公司在某一类别客户总数的比例中所拥有的客户人数类别购买率(Category Buying Rate ， BR)：每位客户对于产品、服务或品牌的平均年度(或其他时段)需求购买占有率(Share of Purchases , SOP)：营销组织所拥有的整体客户购买比率，换句话即是，客户购买该类别产品的总金额中有多少比例是花在营销人员的品牌或公司上的边际贡献率(Contribution to Margin ， CM)：客户购买总额中有多少成为了公司边际贡献栏上的收入流？CBV = P X BR X SOP X CM战略规划矩阵用者 20%)中度愼用者m)轻度用音(20T4)总计忠诫隹用宵 (15%)15%品牌抉购便用君50%