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1、河北经贸大学毕业论文浅谈中国广告公司发展方向引言随着政府改革开放大政方针的进一步扩大，中国国民经济水平的整体进步，中国广告业迎来了自己的春天。自1962年中国第一家广告公司（上海广告公司）成立以来，新中国的广告公司也经历了近半个世纪的发展。大量外资的注入，给中国特色的市场经济带来了巨大的活力，中国的广告行业也在中国经济腾飞的大环境下焕发了新的活力。随着广告行业的进一步发展，广告公司正在以肉眼可见的速度进行着蜕变，不光是取得了量的突破，更有着质的发展。但是事情的发展总是有两面性的，新事物的产生和发展必定会存在这样和那样的问题，在前进的同时难免会存在坎坷。我国广告发展历史虽然悠久，但毕竟与现代广告
2、公司的发展模式相去甚远。外资的注入虽然给我国的广告公司带来了发展的机遇，但是随之而来的是强势的竞争压力。在这样一种大环境下，我国的广告行业该如何发展，我国的广告公司要何去何从？面对着诸多的发展问题，我国的广告公司必须要做出强而有力的回答，面对问题，解决问题，提出合适的应对方案。中国的广告公司如果想要在市场经济的大潮的激烈竞争中站稳脚跟，就必须在认清整个行业现状的同时拿出一个切实可行的应对方案。一、 中国广告公司的发展现状自1979 年中国广告市场重开以来，我国专业广告公司获得比较大的发展空间，成长迅速。专业广告公司的发展有着深层的经济和社会背景，中国的经济在近20 年突飞猛进，人民的生活水平有
3、了明显的改善，消费水平迅速提升，进而改变了整个社会的消费观念和消费行为，中国社会开始由生产社会向消费社会过渡，这些因素有力地拉动了我国经济的增长。在改革开放的大潮中，我国也出现了为数不少的大型企业，甚至能够与国际的经济巨头相抗衡中小企业更是遍地开花。企业的迅速成长必然要求利用广告拓展市场，因而产生出对广告的巨大需求，刺激了广告公司数量的增长和专业化服务水平的提升。此外跨国公司的进入，与之而来的是大量的外国资本和先进的管理经验以及随时都可以借鉴的经营模式，这些都为中国经济的发展注入了新的血液，而跨国的广告公司也为中国的广告行业带来了新的生机。跨国公司的介入，让中国的广告行业真正的与世界的广告行业
4、接轨，并为我国的广告业培养了大量的具有国际视野和良好的创意思维的专业广告人。跨国广告公司人员与本土广告公司人员的流动，加强了我国广告行业与国际广告行业的交流与沟通，加速了我国广告公司的国际化进程，缩短了我国本土广告公司与国际广告公司的差距。同时，国际广告公司的涌入，也为我国本土广告公司的发展带来了先进的广告公司经营管理模板，我国广告公司在发展中借鉴吸收了其中不少的先进管理经验。以上种种因素，促成了我国广告公司的发展以及取得巨大的进步。通过图表1，我们不难看出，19982005年我国专业的广告公司无论是在公司数量人员数量上还是在营业总额或是人均创收上都是在不断发展的，经过短短的几年时间的发展，我
5、国广告公司的数量从3.3万户增长到了8.4万户而总营业额也从98年得230.1亿元增长到了05年得615.4亿元，将近三倍的变化。这些数据的变化，很能说明一个问题。我国的广告公司与国际广告公司的差距在渐渐地缩小，我国广告公司正在以肉眼可见的速度发展。图表 119982005年我国专业广告公司发展情况这份表单在数据上呈现出来的变化是让人感到欣慰的。但我们在经过研究之后又会得出一个结论：虽然我国广告公司取得了突飞猛进的发展，但存在的问题也是显而易见的我国的广告公司高度分散高度弱小。反映专业广告公司发展情况和市场竞争能力有几个重要指标即专业广告公司营业额增长情况、户均广告营业额、人均广告费等。从专业
6、广告公司营业角度我们只能发现我国专业广告公司表面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。从表1中我们可以看到，在1998 2005 年间，我国广告公司数量由3.3万户发展到8.4万户，总营业额由230亿元发展到615.4亿元，但平均每户经营额只有73.3万元，从业人员人均营业额只有9.4万元。我国专业广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见这种状况还有继续扩大的趋势。如果不改变这种现状，我国的广告公司就很难在与媒体和广告主之间的博弈中掌握主动权，特别是在大型的媒介购买公司和跨国广告公司在华扩张的特殊背景下，我国广告公司更是面临着巨大的生存危机。二、中国广告公司存在的问题（一）发展中的内
7、部问题1本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内
8、部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 2本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强 广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之
9、间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。3管理能力不强,经营理念不完善,人才流失现象严重。由于我国现代广告公司起步时间比较晚，在广告公司的经营与管理方面的经验明显不足，虽然有国际上先进的广告公司管理经验做模板，但是毕竟属于那种拿来主义的东西，我国目前借鉴的广告公司管理经验主要有三种模式，欧美模式，日韩模式，港台模式。但这些国家和地区的发展经验并不属于我国大陆本土土生土长的模式，在很多时候都不适用于我国的基本国情。在真正的实践上，略显牵强。我国的广告公司
10、发展毕竟不够充分，很多方面都还不是很成熟，所以导致了我国广告公司在管理上的能力问题。我国的广告公司更未形成自己独有的经营管理理念，还只是在这种中国模式的探索道路上，加之好多方面的原因，致使很多专业的广告人才的流失。这关系到了我国广告公司未来的发展的基石的问题，因此必须得到足够的重视。4专业化程度不高我国广告公司在发展上的另一缺陷就是专业化程度不高，这在中小型的广告公司上显得尤为明显。这种专业化程度不高不仅仅体现在广告公司的整体的发展模式上的专业化水平偏低上，而且体现在处理业务的专业化偏低。往往很多中小型广告公司还并未真正的吃透一个广告公司的真正发展模式的时候就已经在开始做业务了。综合性的广告公
11、司和专业性的广告公司界定往往并不明显，在接到客户的时候往往因为经验的不足，很难交出令客户满意的作品。专业化程度不高还体现在广告人才上，好多广告人并非专业的广告人才，导致广告人才市场的混乱，进而使广告公司的专业化程度大打折扣。（二）发展中的外部影响1是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。一个行业以及这个行业所关系到的企业能否取得长足的发展，这个行业自身的价值和关系到的企业的努力很重要，但不能忽视许多外部因素。对于广告行业来说，国家的宏观调控也是其发展途中很重要的一个因素。照目前的形势来看，我国国家的宏观调控的影响将会延续，而广告行业是与几乎所有行业都有联系的涉
12、及最广泛的行业之一。因此，广告公司如果想要真正的发展下去，国家的行政管理策略会是其不得不关注的因素之一。2国际广告公司对本土广告公司的压力以及本土广告公司的候补心态。国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。同时由于很多历史的原因，我国的企业在选择广告公司上只要稍有条件就会优先
13、选择外国的广告公司，而对我国本土广告公司持候补心态。面对诸多的问题，我国的广告公司必须适时的调整自身的发展策略，以应对来自各方面的压力，从而得到自身的发展。三、面对发展中存在的压力必须提出应对方案（一）面对自身存在的问题适时的调整经营策略1通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张即走集团化经营路线同其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，绝大多数的广告公司主要来源于自我积累，仅有极少数
14、的公司来源于上市融资。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，在未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作将被广告公司作为实现突破性发展的重要途径。 中国本土广告公司大部分仍停留在小规模生产阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化的发展道路，谋求自身发展，以先进管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告
15、公司相抗衡。2打造本土广告公司品牌，树立良好的公司信誉形象本土广告公司应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。有了这种社会形象，公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。本土广告公司的形象，应该体现在以下几个方面：有明确的定位和成功的历史积累；有高效率、高效益的管理和清晰的业务结构与服务内容；有忠实的客户和业务规模；有一群忠实的员工，有良好的品牌资产和企业文化。本土广告公司只有这样，才能走向强大。3引进先进管理经验，笼络专业人才广告公司的管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配制以及运用的方面得以有效运行。完善管理体制系统，科学
16、管理，科学决策。人才是企业的第一资本。企业在引进人才的同时，必须加强对人才的培养，才能够使其得以不断的生机勃勃的发展下去。合理的人才结构组合，优势互补也是应该注意的一个重要因素。广告公司的运作一定要加强整体协力，团队协作和运作的科学性是不可削弱的。4提高本土广告公司的专业化水平，提高自身竞争力广告公司的发展，专业化发展也是必然趋势。在广告业分工领域，出现了专门以广告作业链条某一环节为主业的公司，如媒介公司、创意制作公司等;另外还出现了只服务于某个特定行业的广告公司，如医疗广告公司、房地产广告公司。专业化的发展更能够凸显公司的特色、鲜明的个性，强化公司的核心竞争力。但是专业化的弱点就是整体竞争力不强。而从目前本土广告公司发展现状来看，大多都是业务规模较小，业务不太全面的小型代理广告公司、广告制作公司、公关公司、策划公司等。对于这些广告公司而言，走
