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1、2010动感地带第二届校园营销策划大赛暨139社区手机游戏业务校园营销策划推广书撰写：3C小虫目录开篇： 139社区手机游戏业务校园市场分析3第一部分：问卷调查报告4-91.1调查目的1.2调查说明1.3调查结果第二部分：现状分析篇9-122.1现状分析2.2优势分析2.3弱势分析2.4 客户分析第三部分：营销实战篇3.1产品策略12-133.2渠道策略13-183.3价格策略183.4促销策略18-27活动一：动感地带激活卡预存话费，送手机+免费手机游戏3个月+抽奖（生活用品）活动二：首届校园139社区手机游戏玩家大比拼第四部分：成本预算篇27-28附件一：湛江师范学院139社区手机游戏调查
2、问卷29-30附加二：关于手机游戏市场发展的视频139社区手机游戏业务校园市场分析背景分析自互联网诞生，网络游戏就应运而生，多年来，游戏业务在网络世界所占比重有增无减，游戏业务创造利润的动力值之高促使其市场成为绝大部分网络运营商虎视眈眈的对象。如今手机实现沟通虚拟世界的功能，游戏业务自然就是通信运营商的重点发展对象，中国移动及其竞争对手一直在这一板块加紧拓展的步伐，抢占先机。作为年轻人的娱乐，首当其冲的就是游戏。而传统的游戏机、电脑因有不便于携带、价格昂贵等问题，未能完全满足消费者的需求。此时，手机游戏异军突起，它们以其便携、价格合理等优点，打破时间空间的限制，以迅雷不及掩耳之势抢驻了游戏市场
3、。现在的手机游戏功能在追赶电脑游戏，电脑上能玩的游戏，手机都可以玩，且其娱乐程度只较电脑少许。我们的用户主要有两大群体，一个群体是学生，大概占总用户规模40%多，还有一大群体就是工人。以学生为代表的年轻群体，他们个性鲜明突出，追求时尚，具有喜新厌旧、爱刺激、爱挑战、爱比较、爱跟风等特征。而在这一点上，就正正切合了手机游戏的目标消费群体。139社区的推出，是中国移动的又一力作。139社区切合“动感地带” “新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。大打年轻牌，目标直指时尚前卫的少男少女们。现在年轻人多接触网络，并以网络交流想法。139社区给了他们一个方便交流、展现自我的平台。如果手机游戏能
4、随着139社区的普及使用加快深入手机生活的步伐，那么中国移动不仅能在这一板块挖掘潜在的经济价值，而且还有助于提高移动GPRS业务的使用率，以点带面，带动其他业务的拓展，深入不同的客户群体，提高市场占有率，将移动业务推至另一制高点。但是，这一部分的消费群体所能自由支配的费用有限，对价格敏感，数据业务使用量大，要求完善的服务、多样的选择、方便的业务操作。客户主观上对产品的选择比较谨慎，客观上又受中国联通和其他公司产品的影响。在这样的情况下，如何通过灵活的定价措施，对目标市场进行有效细分，利用多样的促销手段，吸引并圈定这部分顾客，在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力，就是当下需要解决的问题
5、。一、调查问卷报告调查目的 139社区手机游戏凭借着其不可抵挡的优势日益成为中国移动开发的重点之一，为了更全面的了解139社区手机游戏在大学生这一庞大的消费群体中的推广情况，从而分析目前该业务在推广过程中所存在的问题和需要改进的地方，采取可行措施，以达到更有效推广的效果。我们将以湛江“动感地带”和手机上网用户的集中地湛江师范学院作为试点，针对学生手机上网普及、手机业务使用相对局限、对价格敏感、对产品不熟悉等特点进行调查研究，并整理出解决方案。调查说明本次调查深入湛江师范学院中各个二级学院，不同年级学生、男女生、文理生，都做了相对比例的调查，从而保证了调查的科学性，防止其片面性。本次调查共采集样
6、本200个，有效样本192个。（注：由于湛江师范学院男女生比例本身不平均，针对该点实际情况，我们的调查也做了比例性的调整，最终回收的有效问卷中男生样本86个，女生样本106个。）调查结果如下图，被调查的192人中，有185人即96%（其中男生83人、女生102人）以中国移动作为主要的手机消费卡，这说明中国移动已成为该群体中手机卡的主要消费对象，中国移动扩大139社区手机游戏业务占有绝对市场优势。 图1而在该群体中，目前手机能支持玩在线手机游戏的有105人（55%）；不支持的有71人（37%），其余的属于不清楚情况。可见，手机硬件是否支持该业务将成为手机游戏能否推而广之的先决条件。 图2另外，调
7、查显示，玩过在线手机游戏的人只有21%，有79%的人表示从没有玩过在线手机游戏。这反映了两个问题：1.手机游戏可在学生群体挖掘的市场是巨大的，但我们的宣传并不到位，宣传效果不明显；2.手机游戏仍未能真正地进驻同学们的手机生活。图3而且，在调查中，包括飞信、GPRS上网、手机报等的移动业务，被调查者表示曾订购过139手机游戏业务的比例明显低于其它业务。（多选题）图4明显地，139手机游戏在大学生消费群体中是有很大的市场开发空间，其市场还有很大范围没被覆盖。但是，据调查显示，要开拓这一庞大的市场，仍然存在很多困难和需要完善的地方。以下分三点作详细分析：第一， 基于何种原因玩手机游戏的调查，结果显示
8、如下，图5根据结果，可得知，大多数都是基于“身边的人在玩”而选择玩手机游戏的。当然，不能忽略游戏本身的吸引力的作用。根据另一调查，调查被访者在空闲时候，多会用手机做什么时，调查则显示，选择“玩游戏”中男生占10.3，在女生中占8.6，这个数字远远低于其它移动业务。第二， 我们针对出现这种情况的原因做了深入到消费群体的面对面调查，调查显示，最终导致曾玩在线手机游戏的客户放弃手机游戏的原因有四个：1.游戏没变化，没新鲜感 2.游戏流畅度不够，画面质量不好 3. 耗流量 4 .耗话费根据调查问卷，四个原因的比例分别如下：502223180102030405060游戏没变化，没新鲜感游戏流畅度不够画面
9、质量不好耗流量 耗话费人数图6以上数据显示，要更好推广139社区手机游戏，外在的因素固然需要解决，但手机游戏本身也需要作完善，创新游戏的形式、提高游戏画面的流畅度和游戏服务质量等都是当前应不断努力的方面。而关于流量和话费的问题，在保证运营商利益的情况下，兼顾消费群体的消费情况，可以采取让利多销的方式，具体措施可见方案后面的营销策略方案。对于139社区手机游戏宣传效果，我们也做了相关调查方便评估。调查显示，58的被调查者“知道但不了解139手机游戏”；37的被调查者甚至“根本没有听过139手机游戏”。 图7 这表明，139社区手机游戏在消费群体中的推广力度不足，消费者未有足够的时间和机会，了解咨
10、询关于139手机游戏的业务内容。这显然对该业务的拓展又加添了一堵围墙。其次，我们针对139社区手机游戏的宣传渠道也做了相关调查。结果显示，在众多宣传了解渠道中，51（98人）的被调查者表示是通过身边朋友介绍而了解到139手机游戏的。如图所示，比例49%（94人）的网络渠道也是非常有效的宣传途径。 图8结果表明，影响消费者大多数从身边朋友了解139手机游戏,另外，网络显然也是非常有效的宣传途径。调查结果整体突出两个问题：1.绝大部分同学未听闻过139手机游戏2.手机终端不过关，手机游戏未能真正走进手机生活所以，利用好群众和网络两个渠道，在大学生139手机游戏消费群体中，继续加强品牌宣传力度，扩大
11、宣传效应，同时利用移动的雄厚实力为部分消费者解决手机终端的问题，是139手机游戏推而广之的关键一步。 二、现状分析篇1.手机游戏优势篇Know myself（1） 手机游戏用户群体广泛巨大的手机保有量让一切关于手机游戏的前景甚至比互联网还要诱人，中国互联网络信息中心的统计报告，目前我国的4亿手机用户拥有5.3亿部手机，这一数字远超7,800万台的家庭上网电脑数。中国人口达14亿，年轻人是其中的一个大群体。年轻的群体的受关注程度很高，如此，年轻群体可支配的的资金比灵活。手机游戏就是针对这一部分追着潮流的达人，他们愿意接受新事物，并且他们会玩，他们舍得花钱玩。这是一个很广泛的游戏群体。（2）“网络
12、社区+网络游戏”的模式优越。“网络社区+网络游戏”的模式，进一步映证了“社区扩展游戏、游戏带动社区成长”的新概念。 139社区充分印证了这一点，139社区把兴趣相投的年轻人集合在了一起。139社区的功能扩展又推出了手机游戏功能；手机游戏的普及又能壮大社区。二者相辅相成，互相促进。（3） 网络手机游戏使用方便。其不受时间和空间的约束，可以与不知姓名的人一起游玩，而且其玩法比在线游戏更为简单方便，再加上更适合年轻人喜欢参加网上社区的嗜好，如果适合移动平台的创作网络游戏陆续问世，手机游戏可望出现其销售额在短时间内达到在线游戏水平的游戏。2. 手机游戏瓶颈篇（1） 手机游戏的支持终端影响用户体验手机游
13、戏效果发挥如何，与终端自身的品质有密切关系。从手机终端角度来看，支持手机游戏的终端基本都是智能手机，真正适合玩网游的手机还比较少。手机的性能不足以支持手机游戏，存在屏幕、声音支持、内存、持续供电时间、操作性不足等方面的问题，导致用户在体验上存在差异。另外，手机的终端型号较多，游戏开发商不得不为同一个游戏开发不同的版本。即便如此，还是无法适用于大部分手机。这就间接影响到手机游戏产业的发展。（2） 资费较高从业务资费设计来看，目前较高的流量费已成为阻碍手机游戏用户进行尝试的重要因素。无论是单机游戏下载所产生的网页浏览流量费和下载流量费，还是采用非包月联网游戏所产生的流量费，都使用户在体验游戏之前就产生了顾虑。尽管有运营商已经降低了相关资费，但是，手机上网资费还是大大高于普通用户的承受能力，需要进一步下调。但是由于资费较高，而且短期内下调的可能性也比较小，因此受到资费的影响，未来一两年内，手机网游市场规模大幅增长的可能性较小。（3）网络服务水平尚需提高由于3G普及尚需时日，网络网速对玩家体验游戏的顺畅感等有直接影响，间接影响在线时间、在线量等。手机网络游戏的用户最头疼的就是网速不能满足需求。信号盲点也是手机网络游戏尚待解决的问题。以目前的情况来看，地铁及一些建筑物中没有信号的现象经常出现。更重要的是,现在的移动网络承担大量用户同时在线
