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1、百雀羚草本系列定位策划、八、亠前言继电脑、手机等通信产品等消费热后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消费能力在不断增强，“面子”问题越来越受到人们的重视。现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低甚，至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中有，很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中首，要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分在，中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品在。产品质量
2、方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。目录一、背景分析2（一）宏观分析2（二）微观分析2二、百雀羚的SWOT分析2（一）优势2（二）劣势3（三）机会3（四）威胁4三、STP分析4（一）市场细分4（二）目标市场选择4（三）市场定位4四、行动方案5五、附件5一、背景分析（一）宏观分析百雀羚，这个诞生于193年1，经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，20世纪曾经散发出耀眼的光芒，然而，在日新月异、大浪淘沙的行业竞争浪潮中，百雀羚一度被淹没。为什么中华老字号频频没落?原因当然是深层的，但有一点不可否认，那就是老字号所蕴藏的“诚信优质”的品牌核心价值已不
3、能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，必须给品牌注入新的内涵，契合消费者的价值需求，品牌才能焕发生机。百雀羚也曾尝试过重振“经典国货”的营销思路，但无奈地发现，戴着“经典国货”帽子的百雀羚，除了能使人认可其厚重的品牌资历外，也会被有意无意地贴上“老化”的标签。百雀羚正是在长期的试错中认识到“老字号功劳簿”只能勉强管品牌的“温饱”，要想奔“小康”，还得另辟蹊径。（二）微观分析成功不都是源于创新，走正确的路才是关键，必要的时候，跟随和模仿也是有效战术。百雀羚的本草之路不是一条新路，而是一条消费者的“心”路。寻找不一样的“草本”。百雀羚确立了品牌属性即“本草护肤品”后，接下来做的是在品牌属性
4、的基础上进行演绎，重点是进行品牌定位以区隔佰草集、相宜本草等同属性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“内在力外在美”理念，从严格意义上来说，是一个比较宽泛的诉求，难以形成强有力的定位。在品牌定位层面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌截拳道，更具有实战意义。二、百雀羚的SWOT分析一）优势百雀羚成为国礼的新闻刚刚在网络上曝光，百雀羚天猫官方旗舰店的客流就开始突增。“现在日销量整整翻了三倍，”该官方旗舰店负责人说。文视广告打开百雀羚的官方旗舰店，首页“我为中国代言”尤
5、其醒目。据了解，此次作为国礼的是百雀羚水嫩精纯系列产品，包括BB霜、面霜、美肌水、精华液和眼霜五个产品，不过该礼盒为定制产品，目前市场上并未公开发售。但在百雀羚的旗舰店，和国礼相似的套装已经推出，促销价426元一套，销量十分可观。颇受好评的护手霜礼盒最近一个月成交量更是高达1694件。（二）劣势百雀羚，这个诞生于1931年、经历了80年风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，上世纪曾经散发出耀眼的光芒。然而，在行业日新月异、大浪淘沙的竞争中，百雀羚一度被淹没。如今，在各大商场很难看到百雀羚的产品专柜，只是在一些超市的货架上可以看到为数不多的几款产品。化妆品营销策划公司发现，实际上百雀羚的策略是与同
6、为草本护肤品的国产品牌佰草集和相宜本草拉开档次、隔开渠道，避免直接竞争。低价是优点也是缺点，渠道的档次太低，产品就不能被更多消费者，尤其是“80后”、“90后”人群接受，也就完不成产品升级。在百雀羚产品线结构中除，了“天然不刺激”护肤绿之外，还有零售价4元的百雀羚凤凰甘油以及个人护理系列花露水等非核心产品，男士系列刚性不足，也削弱了百雀羚的品牌属性定位。引领百雀羚飞速发展的新生力量是草本系列，净化品牌旗下的产品也许是百雀羚下一步要做的工作。不可否认，基于现实销售规模等因素的影响，百雀羚目前仍没有淘汰与品牌属性定位不兼容的老品（三）机会循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这是百雀羚在挣扎中
7、奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。佰草集凭借“本草”这一特色国粹成功打破了跨国品牌对中高端市场的垄断。相宜本草沿袭了佰草集的套路，改走中低端价格路线，避开同佰草集的直接竞争，虽无新意但仍然使其从激烈的市场竞争中破茧而出，成为中国护肤品领域的又一道风景线。佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，从品牌层面上看，是将“本草”这一特色国粹融入品牌价值中，改变了其品牌属性和基因。中国传统文化中，发掘和运用中草药（汉方
8、）进行美容、洗发护发已有数千年历史，这是跨国品牌难以企及的，也是跨国品牌的短板和软肋。（四）威胁在护肤品领域，本土品牌长期被以欧莱雅、玉兰油、资生堂等为代表的跨国品牌打得溃不成军，只能挤在细分市场甚至流通领域苟延残喘。在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。三、ST
9、P分析（一）市场细分1、中青年女性2、中高收入稳定的25-45岁的消费者3、1725岁年轻群体（二）目标市场选择从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将172
10、5岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。三）市场定位护肤百雀羚大宝相宜本草多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最%。耐人寻味的是40%的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6%7%，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。所以我们将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。四、行动方案主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象。抓住季节销售最高峰，深度引导消费者。初步打开市场后，加大针对性宣传。抓住机遇
11、，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方大众媒体，大力打响品牌。在时尚杂志和分众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体，媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大。五、附件百雀羚化妆品市场问卷调查您好！感谢对我们工作的大力支持。为了消费者对化妆品需求、选择品牌及购买欲望的情况，我们将通过以下问卷方式进行调查。非常感谢您能参与我
12、们的调查，提供您的看法与意见，希望能够得到您的大力支持与合作，能倾听您的意见，我们感到十分荣幸。谢谢！1、您的性别是A男B女2、您的年龄A20以下B2030岁C3040岁D40以上3、您的收入C20003000元D3000以上A1000以下B10002000元4、请问您能接受的护肤品价位大致是A99元以内B99199元C199299元D299元以上5、您的皮肤类型是：A油性B干性C中性D混合性E不了解6、您购买化妆品的用途是A美白B祛斑祛痘C保湿D去皱E其他7、您购买化妆品主要考虑的因素是A功效B价格C质量D时尚E品牌F其他8、您现在所使用的化妆品是什么品牌？A百雀羚B欧莱雅C曼秀雷敦D可伶可俐E美宝莲F卡尼尔G妮维雅H碧柔I其他9、您了解该品牌的方式是:A朋友介绍B促销活动C广告宣传10、您购买该品牌的原因是A品牌效应B价位适中C使用效果好D朋友介绍11、您一般购买化妆品的渠道是D化妆品市场A品牌专柜B网购C超市12、在化妆品促销中你最喜欢的方式是A现场打折B送实物礼品C现金返还D贵宾卡（可长期打折）E其他13、您对新上市的化妆品的态度A尝试购买B持观望态度C不太注意14、在不同季节，谈谈您对化妆品的需求有哪些
