小米手机案例分析

《小米手机案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小米手机案例分析（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、宁波大红鹰学院中小企业成败案例分析课程考核评分表考核方式：案例分析报告（大作业）评分标准（100分）总分案例题目（10 分）案例正文（55分）案例问题 设置质量（15 分）案例问题 分析质量（20 分）语句通顺 格式规范条理清晰 逻辑严谨重点突出 数据充分结构完整10101515151520100评语：冷兀红/宁波大红 鹰学院2015-2016 学年第一学期 2012 级本科工商管理专业中小企业成败案例分析课程期末考核作业案例题目： 小米手机案例分析所在学院工商管理学院专业2012级工商管理班级8班组员林涵倪达克陈云陈铭睿符吉成金宇指导教师储智鹏2015 年 11 月 30 日小米手机案例分析

2、小米手机公司于 2010 年在北京市注册成立,其属于国内有限责任公司。公 司是由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手组建,是一家专注于 Android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。 2010 年4月正式启动以来，已经获得众多知名投资人及风险投资公司如Morningside、 启明等公司的巨额投资。小米手机公司的组织较为简单, 呈现扁平化和高效的特 征。一、企业文化小米手机公词管理层财务部人事行政营销部研发部采购主产小米手机公司组织结构图从上图可以看出,小米公司的组织结构简单,在管理方面,小米公司分工明 确,各司其职,本着以客户为中心、以产品质

3、量为基础的思想,建立高效、快速的 管理团队,培养了产品设计、生产管理、质量控制的多面手,加强了供应链管理和 快速反应。小米公司同时减少浪费,尽可能加快物流、资金流和信息流,一切以满 足客户需求为目标。小米公司高效的管理也提高了公司的内部效率。小米公司的 企业文化崇尚的是和谐与合作,建立和谐的文化氛围。公司内部员工之间保持愉 悦的工作氛围,员工之间深度合作,工作积极性很高,工作效率也有很大幅度的提 升。小米公司没有森严的等级,每一位员工都是平等的,每一位同事都是自己的伙 伴。小米公司厌恶冗长的会议和流程,希望在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己 的创意;小米公司同样也相信用户就是驱动力,坚持为发烧而

4、生的产品理念。二、 战略管理1. 独特的定位。价格是影响小米手机市场需求和购买行为的主要因素之一， 也直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会增加产品的销售额，提 高产品市场占有率，增强企业的竞争力。小米手机通过捕获少数的手机发烧友， 从而影响更多的主流消费者。小米手机定价在2 0 0 0元左右，这是因为对国 产手机而言，2 0 0 0元档已属高端，国际一线手机品牌把持着3 0 0 0元 以上的价位。定价过高，国人基本不会买账，而 2000 元左右的价格对于大 部分消费者来说是可以接受的。小米手机的价格定位既彰显了自己高端国产手机 的形象，又把目标锁定在了最广大的消费人群，可谓一举两得

5、。2. 销售策略。小米手机做得最成功的一点，就是把戴尔电脑的销售模式成功 地移植到了手机制造业，并根据自身情况加以改进。小米手机先接受消费者订单， 然后通过订单采集零部件，之后交由代工厂富士康完成组装，最后由凡客诚品的 物流进行配送。小米的创新之举在于糅合了苹果和戴尔的销售模式，将苹果的饥 饿营销和戴尔的销售模式结合在一起，分批次少量放货，这样既维持了自己的企 业形象，也保证了自己的利润最大化。3. 品牌形象。小米手机以高端机的形式高调上市，这种做法把小米手机摆在 与苹果手机同等的一线手机品牌有着相同甚至更好质量的理念，不断地向消费者 强化小米手机媲美国际著名手机品牌的意识，从而在消费者心目中

6、树立起其他国 产手机无法比拟的品牌形象。4. 品牌延伸。小米的成功不是一蹴而就的，而是做了充足的前期准备。正如 前文所述，小米科技推出的第一款产品并非小米手机，而是小米手机的操作系统 MIUIO随后，小米科技推出自己的即时聊天工具米聊。米聊的推出改变了传 统的信息传递模式，并迅速聚集众多的用户。小米手机结合自己的MIUI操 作系统并内置自己的聊天工具米聊，给消费者带来了良好的用户体验，这也是小 米手机持续热销的重要原因。三、 营销策划1. 个人品牌植入个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。作为成功的互 联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大 的感召

7、力，这样个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。2. 在线预订通过在线预订创造稀缺，小米手机接受网上排队预订，预订的营销效果立 即得到了放大。3. 清晰的时间表至始至终清晰的时间表。在发布会结束后，及时公布了上市销售的时间；在预 订结束之后，可按小米预订号的顺序给出了详细的时间表。这样给消费者一个稳 定的预期虽然简单，却非常重要。4. 产品人格化从而建立与目标消费者的和谐关系。中文的小米显得尤为亲切像一个人， 更像发烧友的一个朋友。但更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机 操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口发烧友在使用手机 时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提

8、交给小米的开发人员。这显然比 赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。5. 在线销售在线销售策略体现了价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载。高 高在上的定价无法取悦手机发烧友，而价格低让小米与其他竞争产品形成了明显 的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和低价 格极具诱惑性和破坏力。在平衡低价和利润的难题中，应选择了在线销售。借助 凡客的物流，节约渠道成本。6. 商业模式创新手机行业的经营传统是用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小 米颠覆了这个传统，它的最大卖点是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞 争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合

9、是“高配置十高价格”、 “中配置十中价格”模式，还有大量的“低配置十低价格”模式，而小米手机独 辟蹊径，在高配置和低价格之问进行了结合，探索出了“高配置十低价格”模式， 进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业目前为比难以复制的。小米手 机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时问内成为 小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实 体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式低用户的时问成本、体力成本和精力 成本。问题：1. 小米手机具有什么优势？(1) 市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向 普通消费者，手机的功能主要是针对用

10、户的使用体验而进行设计的。然而还有数 目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公 司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。(2) 优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司 的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。 众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合 作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。(3) 快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方 销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同 时，物流则主

11、要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销 售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。(4) 强劲的配置和 MIUI/Android 双系统。最快的双核智能手机。在硬件 配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通 1.5GHz 双 核CPU, Adreno 220图形芯片，并配置了 1GB的RAM内存、4GB机身存储，支 持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可 以流畅运行。同时，还配备了 1930mAh 的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国 际知名品牌手机的续航能力。（5）外观设计：没有设计是最好的设计。

12、没有任何多余的设计，外观崇尚 简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细 节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握 持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机 的实用性。（6）价格优势。小米手机售价1999 元，将仅在小米网进行网上销售，凡 客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了 后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员 等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用， 将高配置的小米手机价格控制在 1999 元。另一方面，也

13、可见传统手机行业因门 店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费 者头上。2. 小米手机现在存在什么问题？（1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设 置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心 中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。（2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有 限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。（3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销 售模式难以对二、三线城市全面覆盖。（4）用户群体单一化，上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了 解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费 者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理 想，单独依靠手机终端很难赚钱。（5）小米手机营销未能细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏 对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面 进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。