中国广播听众及其收听行为之新趋势赛立信媒介研究有限公司 黄学平当今中国广播收听市场，听众的收听需求日趋个性化和收听行为多样化，流动收听越来越普遍，增进了广播频率百花齐放，广播节目妙趣横生，频率或特色更趋鲜明本文将通过赛立信媒介研究在全国范畴内的收听调查数据，分析中国广播听众市场及听众收听行为的趋势与特点一、全国广播听众规模达6.5亿，流动听众增长迅猛近年来，各级广播电台越来越注重频率资源扩张和加强覆盖广播电台在覆盖方面加大了投入，进一步改善了广播的接受效果，扩大了广播覆盖人口调查显示，全国城乡居民的广播接触率广播接触率：指在过去一种月内有收听过广播的人口占潜在听众（广播覆盖地区具有收听能力的人口）的比例为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人其中，都市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，都市听众3.9亿，都市及其周边地区仍是广播听众的重要密集地，是广播市场竞争的核心区域随着新农村建设的步伐逐渐加快，农村地区广播信号覆盖的加强，对农广播频率的增长，对农节目质量提高，农村地区的广播市场也有较快的发展农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿赛立信的调查数据显示，陕西电台农村广播在陕西关中地区的收听率始终居前五位，安徽电台农村广播在安徽地区也位居收听率排行榜前十位，在农村市场更位列三甲。
这些对农广播频率的崛起，有力地增进了农村广播市场的升温近几年，国内汽车市场始终保持20%的速度增长，私家车大量涌入一般家庭据公安部记录数据显示，截至6月底，全国汽车保有量为6962.60万辆，其中私人汽车保有量为4624.33万辆；全国汽车驾驶者1.29亿人，是汽车保有量的1.85倍，比上年同期增长1450.89万人，增长12.66% 数据来源；搜狐汽车周报，7月而赛立信媒介研究流动听众调查数据显示，驾车人士的广播接触率高达99.2%，可见几乎所有驾车人士都是广播听众驾车人士接触率最高的媒体是广播，甚至比电视接触率还高10个百分点（见图1）调查还显示，有大概2/3的驾车人士每天收听广播，平均每天收听广播的时间为190分钟，是一般听众收听量的2.5倍不仅如此，行驶中的汽车还搭乘着倍数于驾车人士的乘客听众，由此而构成了流动听众的主力，并导致流动听众规模迅猛增长图1 驾车人士的媒体接触率数据来源：赛立信媒介研究，二、广播听众年轻化趋势明显，“含金量”越来越高广播听众年轻化是近几年逐渐显现的一种趋势调查显示，目前国内都市广播听众多为20-49岁的中青年听众，这一年龄段的听众约占所有听众的三分之二（见图2），这个比例较几年前有明显的提高，广播听众的年轻化趋势在近来几年更加明显地凸现出来，中青年听众已经成为广播媒体的重要受众群。
同步，都市听众以初中、高中/中专等中高学历为主，大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化限度有了明显提高图2 都市广播听众特性数据来源：赛立信媒介研究，迅速增长的流动听众群是驱动广播听众年轻化、高文化限度的重要因素赛立信媒介研究在国内10个都市的调查数据显示，驾车人士大多是高学历、高收入、高层次的“三高”人士（见图3），此类听众以30-49岁为主，大专以上文化限度占52.9%；月收入在3000元以上者占了72.54%，5000元以上者占28.40%，收入远远高于全社会平均水平；职业以私营业主、公司管理人员、白领或专业人士为主，属于较高层次的社会中坚阶层（见图3）广告商、广告主对此类听众群青睐有加 图3 国内十都市驾车人士听众构成 十大都市涉及：北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳、杭州、长沙、福州数据来源：赛立信媒介研究，流动听众群体的日益壮大，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提高毕竟，私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一种商家，涉及广告主和广告公司都不会忽视的三、听众的收听行为趋于多样化，流动收听渐成主流收听工具、传播渠道的多样化，令“非家居”收听量越来越大，流动收听逐渐成为主流。
听众可以使用各式便携式或移动收听工具收听广播，收听的地点也不再局限于“家里”调查数据显示，超过30%的听众更爱慕使用便携式收听设备，如、MP3/4、PDA、笔记本电脑等，总体上流动收听量已经超过“居家”收听量（图4、图5）流动收听量的增长，重要缘于三点：一是，汽车迅速进入家庭，驾车听众规模越来越大，同步国内大部分省级交通台几乎全程覆盖高速公路，交通广播无处不在，从而大大提高了驾车人士的收听量；二是，广播电台进入地铁、公共汽车、各大购物商场不少都市在公共汽车、购物商场，甚至地铁场合都可以听到广播，扩大了公共场合的广播收听量；三是，居民在户外活动消闲的时间增多，“随着性”特色明显的广播成为许多人的忠实伴侣此外，网络广播日趋为受众所接受赛立信在广州、深圳等都市进行的网络广播调查数据显示，超过45%的听众懂得网络广播，其中超过5%的听众常常收听网络广播，这一比例较上升了30%的幅度据有关资料，截至6月30日，国内互联网的普及率达到了25.5%，中国网民数量达3.38亿，较底增长了13.4%可以预见，通过网络收听广播的听众规模会继续水涨船高图4 都市广播听众收听广播使用的工具数据来源：赛立信媒介研究，图5 都市广播听众收听广播的地点数据来源：赛立信媒介研究，三、听众收听广播的时间趋于分散和“碎片化”调查显示，听众收听广播的时间较为分散，存在不集中、非固定收听的趋势。
如图6所示，早上6:00-7:59、中午12:00-12:59和晚上17:00-18:59有较多听众收听广播，为老式的三个广播“黄金时段”但是，在上午8:00-11:59和晚间21:00前后时的现实听众比例也维持在较高位置之上，在下午老式低迷时段的现实听众比例也呈现攀升之势图6 都市广播听众收听广播的时间分布数据来源：赛立信媒介研究，调查数据显示，约85.0%的听众在收听广播的同步还会做其她事情，涉及开车、工作、学习、其她休闲活动等可见，广播的“随着性”日趋得到充足呈现，听众收听广播的随意性较之以往也相应有所增强图7 都市广播听众收听广播时还在做什么数据来源：赛立信媒介研究，在随意性、随着性收听成为主流的背景下，广播节目的定位、内容、形式、编排等能否满足当今听众的需求，将成为广播收听市场竞争取胜的核心。