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1、第一章 市场营销与市场营销管理1、对你所在的城市的某个麦当劳连锁店进行一次调研，结合实际，具体分析其QSCV（质 量、服务、清洁、价值）的经营理念。第三章 战略计划于市场营销管理1. 请选择你熟悉的一家企业，收集相关的资料，为它作一份详细的企业战略计划书。2. 请选择几家企业，收集这些企业的相关任务陈述，并描述这些任务陈述中各具备哪 些特征。3. 请说说你在这几年中的目标规划，并运用战略分析方法说明你为什么会选择这个目 标。4. 请以麦当劳和肯德鸡为调查对象，说明它们各自的市场营销战略计划，并分析它们 制定计划的依据。5. 自己设计一家虚拟企业，并为它配备一定的资源及外部环境，根据所确定的条件
2、， 为其制定一个市场营销战略计划，并在战略计划的基础上制定战术营销计划。6. 试用BCG矩阵法分析一个企业现有业务组合，并对不同的业务项目做出相应的决策。7. 某制药厂目前的业务组合由 5 个战略业务单位组成，各业务单位的市场情况如下表 所示。请用 BCG 矩阵法评价该制药厂的业务组合，并对不同战略业务单位制定相应的投资决 策第四章 市场营销环境分析1 从政治、法律、经济、竞争、消费者（学生）特征等方面分析我国民办高等教育的 市场机会与环境威胁。2 营销环境的变化意味着营销者必须满足消费者新的需要。这些新的需要较过去的需 要有很大区别，甚至截然不同。本和杰瑞公司因向顾客提供富含乳脂的们为冰淇淋
3、而十分成 功。他们现在则向那些关心自己腰部曲线的顾客提供低脂肪的冰冻酸奶。根据公司调整其产 品的情况，你能判断出营销环境的变化吗？你认为这是应付营销环境变化的有效方法吗？第六章 消费者市场及其购买行为1 你是品牌经理，负责销售新近上市的迪斯舒法漱口液。它针对口臭消费者，并对消 除口中大蒜特别有效。你的老板对目前打入市场的势头并不满意，他要求你调查提供发放赠 券的可能性。根据你对本章消费者行为的理解，研制一份免费试用方法并策划一革新的赠券 计划以增加销售。免费样品应有多大？赠券应放在哪里-报纸中，和免费样品一起，和产品 一起，还是这些都有？赠券的价值应怎样随着放置位置而变化？2 选择一个消费者经
4、常购买的常用商品品牌。设想你的公司是它的竞争对手，为了说 服顾客改用你的品牌，你将采用哪些行动？你的对手为了劝说顾客不更换品牌，该采取哪些 对抗措施？第七章 组织市场分析1 一名花木匠面临选择用哪家公司给销售商运货的问题。请描述他的决策过程。该过 程采用的是新购置、有变动的重复购置还是单纯性的重复购置？说明你的理由。2 假设你是一橡胶软管工业销售的销售工作小组的负责人。下一周你将被安排同通用 汽车公司的萨杜恩采购部门会面。你已发现该采购部门成员表现出来的以下买方行为。准备 一个销售战略，以对付萨杜恩采购部门的每个成员。丹比文斯贝尔史密斯卡西琼斯菲尔哈泽德吹毛求疵有进取精神支持热情挑剔顽固尊敬自
5、负严肃威严可信赖野心勃勃受秩序有能力亲切易激动严厉果断可协商引人注目百折不饶实际柔顺不受约束3. 上网练习：进入http:/www.gzgp.org/。查询有关政府采购的注册法规、实施情 况及评论性文章，并结合自身体会写一篇关于政府采购与组织市场营销的小论文。第 8 章 目标市场战略1 .目前我国城镇电冰箱市场需求已结束了快速扩容期，整体呈平稳增长态势，商业销 售进入微利时代，服务向深层次发展并延伸。倘若你身处电冰箱生产或销售行业，请你选择 一些指标对其进行细分，看看能否找到最有利可图的细分市场。2. 在我国家电市场，选取几家处于不同发展阶段的企业，分析其现有的目标市场策略， 看看有哪些不同，
6、并分析其形成原因。3 柯达已经成功的进入中国市场，并成为胶卷产品的主导品牌。目前在我国有 11 个办 事处 3000 多人，我国将成为继美国之后的世界第二大影像市场。柯达在中国选择目标市场 是以大中城市为主攻目标，以年轻的家庭和年轻的消费者作为进入的目标群。你认为柯达在 中国采用的是何种目标市场策略，并分析这样的消费群体对质优价廉的柯达来说，是不是最 理想的目标消费群。4. 现代企业市场营销的核心是满足消费者的要求，老年人口的消费需求是市场的重要 组成部分。满足老年人口的消费需求不仅是一个社会道德问题，更重要的是一个经济问题， 因为老年人口市场存在着许多市场机会并且拥有巨大的市场发展潜力。试对
7、老年人口市场的 需求状况进行分析，看看存在哪些市场机会。附加：1. 假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可 供选择的市场定位，对于每一个选择，描述公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给主 市场。2. 选取家里几种日常生活用品，如香皂、洗发水、洗涤剂、护肤品等进行分析，看看 它们分别是如何定位的？你觉得该定位合适吗？如不合适，说明理由，并对其进行一下重新 定位。3. 在激烈竞争的产品市场，许多企业致力于采取广告策略和品牌战略，寻求知觉差异 化途径，使产品在消费者心中留下深刻印象。请在实际生活中找出几个在这方面取得成功的 例子，并加以评论。4. 有人说当公司为其
8、产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难以相信， 并失去一个明确的定位。 你是否同意这一说法？能否找到一些现实生活中观察到的实例来 说明？第九章 市场竞争战略1、请你收集厦华、长虹、康佳、 TCL 等彩电企业的有关数据，并尽可能地实地了解一 下你身边的彩电企业，运用迈克尔波特的行业竞争模型分析一下彩电行业的五种力量。2、请你调查十几家不同行业的、采用竞争者导向的成功企业，看它们是如何实行以竞争者为中心的营销导向的，总结出竞争者导向适合什么类型的企业。3、请你和你的一些同学通过实地调查、互联网及其它方式收集有关冰箱等冷冻器具的 资料，从欲望竞争、平行竞争、产品竞争和品牌竞争四个层次分析
9、容升冰箱存在哪些竞争对 手，并就这些竞争对手进行归类。假定容升冰箱准备发动一次价格战，试分析其它冰箱竞争 对手的可能反击策略。附加：1. 请调查你所在地区的某一行业中的几个企业，分析该行业中哪些企业属于市场领导 者，哪些企业属于市场挑战者，哪些企业属于市场追随者，哪些企业属于市场补缺者。并选 定其中一至两家分析其目前的状况，及应采取的营销策略。2. 惠普公司为高价位电脑的市场领导者，它发现自己正陷于夹攻中，一边是手提式电 脑，而另一边是功能日增的廉价计算器。此时，你会建议该公司采取什么样的市场领导者策 略？原因何在？3. 请调查你所在地区的几个企业，识别出处于市场领导地位的企业，并根据它目前所
10、 面临的机遇和挑战，提出你认为恰当的战略选择。4. 请调查你所在地区的两家企业，这两家企业分别是同一行业中的市场挑战者和市场 追随者，分析并比较这两家企业在经营过程中所采取的营销策略。5. 试观察你周围的几个中小企业，对它们进行调查，并分析他们服务于哪些细分市场， 该利基市场具有哪些特点？提供的是何种专业化服务？是单一补缺或是多重补缺？6. 许多中型公司夹在大公司与小公司（较为集中的公司）间的无利润地带，试讨论中 型公司能运用何种市场补缺策略来改善其获利能力。第十二章 产品与服务策略1 试以一个现实的产品线为例，设计一个长期营销计划，要求指出该产品生命周期每 一个阶段的主要目标，以及在价格、质
11、量、广告、人员推销和渠道上的可行政策。2 为你喜爱的快餐店想出至少 10 个新产品构思。在所有的这些构思中，你认为哪一 个很可能会成功？据你估算，你的构思有多少成功的机率？（用可能成功的构思数量除以你 所列出的构思总数，再将其乘以 100 就可以得到成功机率。）请你解释为什么可能成功的构 思会更有实力？3 逛逛日杂店，然后列出一张你认为可能是新产品的清单，其中包括 15 种产品。按 以下标准评估每种产品的新奇程度：用 10来表示非常新奇、极具创新性的产品；用 1来表 示只在外包装或口味上进行了极其细微的变更的产品。从整体来看，这些产品到底有多新 奇？你是否认为由于枪打出头鸟，公司将会冒很大的风
12、险？4 到附近快餐店走走。比较一下麦当劳和肯德基的产品组合。两者的不同之处是在宽 度方面还是在深度方面？他们是如何向下或是向上扩展各自的产品线的？第十四章 价格策略1 中国加入 WTO 后，汽车行业的企业对各自各种类型的产品的价格分别相应的做出 了调整。选取三至五家汽车企业，调查其产品调价的有关情况，并运用所学的知识对其价格 的制定以及调整做出评论和提出建议。2 假设你在考虑改变你公司生产的空调产品的价格。写一份备忘录分析你决策时需要 考虑的因素。第十五章 分销策略1 、请分析在你周围或者世界知名企业的销售渠道策略，分析他们是如何建立销售渠道， 在建立销售渠道过程中主要考虑哪些因素，对已建立的
13、销售渠道又是如何进行管理与控制 的。2、请选择一家企业，分析他与中间商之间是何种关系？在运用中间商进行销售时又是 如何对其进行评价与激励的？3、请你就自己熟悉的行业的企业在销售过程中所涉及的实物流、所有权流、付款流、 信息流和促销流进行调查，并就此情况制定相应的中间商策略。4、请你调查一家消费品企业，分别看其在产品的不同生命周期阶段的销售渠道情况是 如何的？并作出分析，在销售渠道的几种分类中，各种类型在产品不同生命周期阶段的适用 性。5、请你分别了解一家采用单渠道营销的企业和一家采用多渠道营销的企业的销售渠道 情况，分析单渠道营销和多渠道营销的利弊，并说明单渠道营销和多渠道营销分别适用于哪 类
14、企业（产品）？7. 请以沃尔玛为调查对象，分析它在哪些业务领域是作为批发商而存在，在哪些业务 领域又是作为零售商而存在，它在这些业务领域中起着什么样的作用？8. 中间商是寄生虫，消除中间商，价格就会降下来，这些是风行了几个世纪的指控。 假定营销中间人被合法禁止，你现在想吃一个小麦面包，从种小麦的农民开始，阐明现行的 分销系统如何工作。换句话说，小麦如何变为一个面包并到达你的手中？如果这一系统被取 消，顾客为得到一个面包将做些什么？你认为一个面包将花费多少钱？10. 以 dell 为研究对象，分析它是如何选择自己的销售渠道的，它在对销售渠道的管 理与控制有哪些过人之处，它的渠道系统是否曾经出现冲
15、突，它是如何解决这个问题的？第十六章 沟通与促销策略1 请找出一种国内知名的品牌或服务，它曾经几年不变地用同一种广告信息。再从图 书馆的旧杂志中，找出几份关于这一品牌的印刷品广告并复印下来。细心研究一下这些广告，这些广告信息的内容、结构和形式是怎样保持一致性的？ 你认为这种宣传活动希望得到的是什么反应、关注、了解、喜好、信任或是购买？ 你认为这一宣传活动已经成功地取得它想要的反应了吗？请陈述原因。2 想出一个你所熟悉的汽车品牌。运用一些例子来说明这一品牌是如何运用广告、人 员销售、促销和公共关系的。这家汽车制造商会协调运用各种促销工具建立统一的形象呢， 还是会分散运用各种手段来实现它的目标？请说明之。3 分别为下列企业制定促销组合策略：a.全球性餐馆连锁店；b. 家小型保安服务公司；c. 一个有四位职员的牙医诊所；d. 家中型体育用品制造商第十八章 市场营销组织1 通过各种途径尽可能在实际中找到各种采用营销组织模式的典型企业，并根据各个企 业内外部环境分析其采用该种模式的理由，如不适合，请提出你对其营销组织重新设计的建 议。2 通常一份好的营销计划书并不等于该营销计划的成功实施，许多企业的营销计划都很 有创意，但却由于计划执行的不利，结果只能以失败收场，试举出一些这方面的典型企业实 例，并分析其执行过程中出现问题的症结
