消费者行为学课程总结老师教授本课程的基本逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消 费者的反应，而联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程， 同时，心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境的影响所以，根据这些框架所展 开的内容除了导论部分的第一章外包括三部分：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程 和消费者环境消费者心理活动过程包括第二章到第八章，内容有动机过程、信息处理过程、 记忆与知识、消费者学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和 生活方式；消费者购买决策过程包括第九章到第十一章，内容有消费者认识消费问题及搜寻信 息、评价方案、购买行为和购买后行为；消费者环境包括第十二章到第十六章，内容有与消费 者行为有关的文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流以下为各部分各章节的内容总结第一部分导论导论部分第一章主要介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行 为研究的目的、价值及意义消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置、 产品或服务的一系列行为从宏观的角度来看，消费者行为即为整个社会的消费生活，其直接 关系到整个社会经济发展所需要的资源配置；从微观的角度来看，消费者行为即为个人消费行 为，其实际上是一种选择性的行为，我们每个人购买、使用、使用后处置产品的整个行为过程， 都带有选择性。
消费者行为研究大致经历了四个阶段，即20世纪60年代以前的经济学侧面的 研究，50年代开始的精神分析学侧面的研究，60年代以后的心理学、社会学、人类学、生物学、 数学、统计学等多种学科侧面的研究，70年代以后的信息处理侧面的研究消费者行为研究比 较广泛地包含着有关消费生活以及能够解释和预测消费生活的各种因素及其关系的概念、定义 以及命题，其研究目的就是分析人们消费行为的各种影响因素及它们之间的因果关系，从而理 解、解释、预测消费者行为消费者行为研究的价值及意义在于不仅为企业营销战略的制定，为政府的相关公共政策的 制定提供依据，而且对消费者利益的保护都起到很重要的作用另附下表：表：消费者行为研究成果的运用•消费者行为研究提供三种类型信息--消费者倾向--有关消费生活的实事--解释消费生活的理论•消费者行为研究为企业营销活动打下基础--营销机会分析--确定目标市场--市场定位和差别化--制定营销组合•消费者行为研究成果有助于制定政府的公共政策•消费者行为研究成果有助于指导合理的消费生活第二部分消费者心理活动过程第二章消费者动机与卷入度消费者的购买动机及卷入度，影响着消费者购买不同产品时投入的精力或时间的不同。
从消费者行为学的角度，动机是指推动个体采取行为的内部驱动力行为驱动理论称之为动因， 精神分析理论称之为本能，认知理论称之为需求动机的产生过程可总结为下图：动机理论在早期包括本能理论、弗洛伊德的精神分析说和动因理论，而现代动机理论主要 有马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的显示性需求理论通过研究动 机理论，我们了解到，动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为企业的经营 者可以运用动机作用过程，把我消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践卷入度是一个影响动机强度的重要概念，它是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性和 关心程度由此可知，当卷入度高时，消费者的动机强度也高相应地，营销策略也会随着产 品的卷入度而有所改变对一个高卷入度的产品而言，营销策略通常需要给消费者提供多方面 而且广泛的产品信息，以帮助其决策第三章消费者信息处理过程消费者信息处理过程即消费者感知或理解产品、广告等市场营销刺激，并对其有一个处理 机制如下图所示： r 1信息处理过程营销刺激消费者知识从消费者信心处理理论来看，外部的市场营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信 息处理的第一阶段，是暴露阶段。
之后，部分刺激被选择，从而引起注意，进入信息处理的第 二阶段，即注意阶段在第三阶段，即在理解阶段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的内容 或含义在这里，注意阶段和理解阶段的界限是不明显的，所以有时把注意和理解阶段统称为 知觉阶段在接受阶段里劝说沟通是非常重要的例如，虽然消费者理解广告所传递的信息内 容，但是如果消费者不相信此广告的信息内容，那么这则广告就无法影响消费者行为最后是 保持阶段，是把接受的信息存入到记忆里的阶段，也叫记忆阶段当然了，信息的记忆又影响 信息处理的各阶段第四章消费者记忆与知识上一章最后提到了消费者记忆，本章即重点讲述记忆及记忆内容一一知识，有关消费生活 的记忆内容就是消费者知识首先，了解下消费者的记忆结构模型，公认的、常用的模型是多重记忆结构模型，即下图:利用多重记忆结构模型可以进一步解释消费者的记忆体系（不仅包括短时记忆和长时记忆，还 包括感觉记录）外部信息首先进入感觉记录系统，但保持时间及其短暂，通常不超过1秒其 中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强、深刻，也可能直 接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消失短时记忆中的信息一部 分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。
其信息保持时间一般不超过1分钟，受到干 扰就会消失所以，短时记忆中的信息一部分经复述进入长时记忆，另一部分则被遗忘其次，在理解消费者记忆结构后，需要认识消费者记忆所形成的知识概念体系，所谓消费 者知识的手段--目的链就是以属性-利益-价值来形成消费者知识的概念体系下图即为手段一目 的链第五章消费者学习消费者行为是通过后天学习得来的，我们学习消费者心理活动过程，也需要认识消费者是 怎样学习的，如此才能懂得如何引导消费者的学习过程，让消费者的学习过程对企业及销售人 员产生积极的效果学习即是个体获得各种知识或经验，并将之运用于日后有关行为潜能或行为中的过程在 此过程中，外部的环境与消费者内在的心理历程都会促成和影响消费者的学习学习理论有三 种主要的观点认知学习观点，其认为学习主要是反映出消费者知识上的变化，注重消费者如 何学习信息的心理过程，通过此种内在心理上的认知处理，达到消费者的改变；行为学习观点， 主张学习完全可由外部观察的行为来加以解释，不重视消费者内在心理历程；观察学习理论， 则认为学习是借由使人们观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，通过这种观察而产生消 费者行为变化的过程第六章消费者情感情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。
情感同认知过程一样，也是客 观事物在人脑中的反映过程它总是指向一定的事物，没有任何对象的情感是不存在的情感 的具体形态可分为情绪和感情消费者的情感状态受到购买现场环境的影响，这些情感状态又影响商店内的消费者行为， 同时，愉快而有意义的购买环境不仅影响产品的评价与购买决策，而且有利于快乐性消费快 乐性消费即为引起幻想、为通过感情器官得到感情、为引起情绪性的唤醒而消费产品的过程第七章消费者态度态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向消费者的态度主要关注于对产品品牌的态度，它是在解释和整合有关品牌信息的过程中形 成的，即消费者在了解品牌信息，并不断整合各方面的信息，从而对品牌有一个整体的态度， 但是有了态度不一定导致相应的消费行为因为，态度和行为之间关系比较复杂虽然消费者 的态度影响消费者的购买行为，但消费者态度和购买行为之间有时也不一致在态度与行为的 关系问题上，还需要把握态度与行为关系的方向问题，即是消费者对品牌的态度决定购买行为 呢，还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度呢？其中，购买动机、购买能力、情境因素、 测量上的问题、态度测量与行动之间的延滞等因素都将影响两者之间决定关系！第八章消费者个性与生活方式消费者行为学领域里，个性定义为：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织， 既体现又决定了消费者个性适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
不同的生活方式将导 致消费者不同的购买行为，所以，企业在做市场细分时，要将此作为一个重要依据个性与价值的区别在于，个性研究把焦点放在消费者之间的差异上，价值研究则强调消费 者追求的目标所谓价值是消费者对最基本的、根本性欲望和目标的认知表象也就是说，价 值是消费者在自己的消费生活中所要获取的精神上的表象，是消费者追求的生活目标“图式”！ 价值作为态度或行为的标准，需要一定的测定，现列出罗克齐（Rokeach）的价值调查法（RVS） 所做的价值调查表：手段性价值最终价值野心勃勃（努力工作、热情高）一种舒适的生活（丰富的生活） -宽宏大量（虚心）一种激动人心的生活（刺激性、活动性的生活）有能力（既有能力，又有效率）一种成就感（持续性的贡献）快乐（明朗而喜悦的）和平的世界（不发生战争）干净（干净而端正的）美丽的世界（自然美和艺术）勇敢的（信念强烈）平等（给所有的人平等的机会）原谅（原谅别人的缺点）家庭的安全（关照家庭成员）现身性的（为别人服务）自由（独立而自由的选择）诚实的（真实而诚实的）幸福（心理上的和平）创意的（果断而创造性的）内部协调（从内部矛盾中解脱出来）独立的（自立性强的）成熟的爱（既感情丰富，又有理性的爱）智力（干脆利索，深思熟虑）国家的安全（从外侵保护）有逻辑（一贯性的，合理性的）愉快的（愉快而有余的生活）有爱妻（亲切的）求援（求援）服从（尊重别人）自尊（自尊）有礼貌（郑重的，有礼貌的）社会地位（得到社会尊重和赞扬）有责任（可信赖的）真正的友谊（亲密的交际）自我控制（有一定修养的）智慧（对人生的成熟的理解）第三部分消费者购买决策过程前面部分分别讨论了影响消费者购买决策过程的心理过程，本部分将重点介绍购买决策部 分。
消费者购买决策过程一般包括理性的购买决策过程和感性的购买决策过程消费者在效用 性需要的支配下解决问题时比较注重产品提供的功能或实际利益方面，这样的解决问题的方式 就叫理性的购买决策过程；而当消费者在快乐性需要的支配下解决问题时一般维持或强化自我 意识或者注重产品所提供的快乐性的利益，此种方式即为感性的购买决策过程购买决策过程具有其基本的模型，如下图：第九章购买决策过程I:认识消费问题和搜寻信息当消费者发现他当前的状态与原来期望或理想中的状态不一致时，问题就得以认识，称为 认识问题，也就是说，认识问题是期望状态与实际状态之间的不一致所引起的消费者对解决问 题的认识消费者一旦认识了消费问题，首先会在自己的记忆里搜索信息，称为内部搜寻，其 建立在消费者的知晓集的基础上其次，当内部搜寻不能提供足够的信息来解决问题时，消费 者会转向外部求助，进行外部搜寻，影响外部搜寻的因素很多，主要有市场环境、情境因素、 产品特性、个人因素等所以，作为营销者应该尽量提供特点鲜明、容易记忆的信息帮助消费 者识别另外，提供信息时值得注意的是，作为企业及其营销人员，一定要注重营销手段的整合性 和促销手段之间的联系性所起到的扩散效应。
举例来说，如果把广告中所利用的语言或者视觉 的表现用在产品的包装上，那么消费者就更容易回忆起广告的内容，从而使消费者感到对产品 或品牌的熟悉感和亲切感；再如把电视广告的音响部分用在广播广告中，或者把图像部分用在 报纸或杂志上，那么消费者暴露于广播或者报纸广告的时候，就不必重新处理信息，而是把以 前在电视上看的广告重新浮现在眼前第十章购买决策过程II:评价方案消费者在搜寻到的信息基础上，要根据自己的经验和知识通过判断方能做出最终的购买决 策判断的方。