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1、第九章 企业市场营销管理市场营销是企业生产经营的出发点和落脚点，是现代企业管理的重要组成部分。它是企业为了实现其目标而进行的市场营销的计划、组织及控制等活动。第一节 企业市场营销管理概述一、市场营销的概念市场营销是指企业旨在满足市场有求，实现自身目标所进行的商务活动过。它包括：市场调查与预橄、营销环境分析、选择目标市场、消费者研究、新产品开发、价格制定、分销渠道抉择、产品储存与运输、产品促销、产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。现代市场营销的根本任务在于解决生产与消费的矛盾，使得生产者方面的各种不同供给与消费者方面各种不同需要相适应，实现生产与消费的统一。现代市场营销已经成为现代
2、企业生产经营管理中不可分割的组成都分。二、市场营销观念的发展市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了六个不断演进的过程。1、生产观念这是一种最古老的经营观念。其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心，企业生产什么产品就销售什么产品，显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。企业着力于组织所有资源，集中一切力量提高生产和推销效率，增加产量，降低成本，很少考虑顾客的具体需求，其一切经济活动以生产为中心，生产什么就卖什么这时还谈不上市场营销。2、产品观念这也是一种古老的
3、经营思想。其基本指导思想为：消费者或用户总是欢迎那些质量高，性能好，有特色，价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量只要做到物美价廉顾客就会找上门，无需大力推销。产品观念与生产观念从本质质上来看还是生产什么就销售什么，但二者又有所不同。产品观念是在产品供给不太紧缺的惰况下产生，它强调“以货取胜”、“以廉取胜”。3、推销观念这种观念认为：广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，有可能扩大产品销售。推销观念是从“卖方市场”向买方市场的转折过程中产生的。当社会产品日益丰富，市场上出现某些产品供过于求时，许多企业认识到不能只抓生产
4、，还应重视推销工作。推销观念是在生产观念的基础上发展起来的，其本质仍然是生产什么销售什么。即以生产为起点，先生产后推销、以产定销仍然轻视市场营销。1、 市场营销观念它是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销为手段，以满足目标顾客的需要，扩大销售，获得利润，实现企业目标。市场营销观念与推销观念不同，推销观念强调企业生产什么就推销什么，很少考虑消费者的需要，而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来，企业从目标顾客的需要出发，消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，实现了企业营销观念的革命性演变。市场营销观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以后逐渐形成和
5、发展起来的。这一时期，一方面是由于西方发达资本主义国家的市场特别是消费品市场供过于求，买方市场的出现，市场竞争更加激烈。另一方面是战后主要资本主义国家由于科学技术的发展，产品的丰富，人民收入水平和文化生活水平提高，人们的消费需求也出现了多样性的变化。此外、一些发达资本主义国家对管理科学研究的深入，市场营销经验的积累，使得企业在生产经营方面迈出了重大的一步。5、社会营销观念社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利润，企业要关心与增进社会福利。企业在作市场营销决策时，必须全面兼顾企业利润、消费需要、社会利益三方面的统一。社会营销观念产生
6、于20世纪70年代，由干许多工商企业为牟取暴利，以虚假广告和伪劣产品损害消费者利益；回避了消费者欲望满足、消费者利益和长远的社会福利之间潜在矛盾；企业奉行“市场营销观念”往往会导致物质浪费、环境污染等弊病。正是在这种情况下，人们对“市场营销观念”进行了修正，提出了社会市场营销观念。6、大市场营销观念是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段开展的市场营销活动。所谓特定市场是指璧垒很高的封闭或保守型市场。进入加世纪80年代后，国际市场中贸易保护主义抬头，政府干预加强，从而使市场通道受阻。企业仅运用原有市场营销组合手段难以奏效，必须运用大市场营销组合手段，
7、即在产品、价格、渠道、促销四要素（“4P”）之后，再加上权力和公共关系两要素。总之，以上六种市场营销观念中的前三种可称之为传统营销观念，其出发点是产品，是以卖方的要求为中心的，其目的是将产品销售出去，以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后三种现象又称为新型营销观念，其出发点是消费需求是以买方的要求为中心的，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种以“消费者为导向”的经营销售观念。三、市场营销系统1、市场营销系统的含义市场营销系统是指卷人有组织的交换活动场所的整套相互作用的参加者、市场和流程。任何社会只要存在着社会大生产和商品经济，都必然存在着许多相互联结的市场营销系统。
8、根据市场营悄系统的不同性质，营销系统可以从宏观和微观两个方面来进行考察。宏观即从社会的市场营销销系统来组织整个社会的生产和流通，以达到社会生产与社会需要的平衡，满足社会全体成员的多样性需求，实现社会的目标。微观市场营销，即每个现代企业那需要通过市场营销系统来开展市场营销活动，以满足目标顾客的需要，实现企业的目标。2、宏观市场营销系统 （1）参与者子系统消费者：消费者一般是通过资源市场上出售生产资源，取得货币收入，然后用货币收入去购买自己所需要的产品。企业：它包括全国所有的企业。企业在资源市场上购买自己所需要的资源，从事各种货物和劳务的生产，然后在产品市场上出售，以取得货币收入。政府。它包括政府
9、行政机构及全部职能机构。政府一方面从制造商及中间商购买产品以维持政府各职能部门的正常活动，另一方面又向企业及消费者征收各种税收，取得财政收入，同时又向企业及消费者提供各种服务。（2）市场子系统要素市场：主要包括：自然资源市场、劳动力市场、资本市场、技术市场等。产品市场：主要指消费品市场它是人们获得物质生活资料的主要场所，消费品市场的繁荣与否，消费品结构是否合理，直接影响消费者的需求。（3）流程子系统主要包括资源流程商品或劳务流程，货币流程及信息流程。流程子系统是关系到宏观市场营销及企业市场营销活动是否顺利购到生产资源，获得生产经营所需的资金，收集到有关市场营销健康运行的信息以及保证产品顺利达到
10、用户手中的重要部分。影响流程子系统运行的因素中，有两个方面的因素是不容忽视的：其一，先进的科学技术及先进的手段；其二，经济制度、经济管理体制是否合理。2、微观市场营销系统微观市场营销系统是指一个企业从事营销活动中而形成的一整套相互作用、相互影响、相互依存的参加者、市场和力量。微观市场营销系统是由企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众、宏观环境力量等诸多子系统构成。（1）企业。企业主要指参与市场营销活动的企业中的市场营销部门及各职能部门。在现代企业营销活动中，市场营销部门是把市场顾客需求变为企业盈利目标的核心部门，它在企业微观市场系统运行中起主导作用及起点作用。（2）市场营销渠道企业。它主要
11、包括资源供应商、中间商、便利交换和物质分配者。资源供应商是指为公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源的供应者。中间商是指同特定生产企业发生的购销关系的商人、中间商或代理中间商。便利交换和物资分配者。便利交换机构主要包括金融机构（如银行、保险公司等），广告代理商，市场营销调研公司，市场营销咨询公司等。物资分配者主要是指为工商企业实现产品间接移动的交通运愉企业及公共货栈。（3）市场。市场一般有五种基本类型即消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国家市场。现代企业在营销业务中，应根据五种不同类型的市场，研究消费者的需求特点及购买能力结合企业自身的条件，合理确定经营目标，选择最佳的
12、目标市场。（4）竞争者。有市场就避免不了竞争。每一个企业在市场营销过程中面临着不同类型的竞争者，必须在竞争中时刻考虑到自己的顾客市场、渠道和竞争优劣势等。（5）公众。指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。一个企业的公众，主要有以下几种：金融公众即那些关心和可能影响企业取得资金能力的任何集团包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等；媒介公众，如报纸、杂志、广播电台和电视台等大众媒介；政府公众，即负责管理企业的业务经营活动的有关政府机构；市民行为公众，包括消费者利益的组织，环境保护组织，少数民族组织等等；地方公众，如企业附近的居民群众、地方官员、一般群众、企业内部公众。企
13、业在实践中，必须同各种公众搞好关系。（6）宏观环境力量。包括人口力量、经济力量、生态力量、技术力量、政治力量和文化力量，这些是企业不可控制的因素，企业在营销决策时，必须全面考虑到这些不可控制的因素，善于抓住市场机会，以适应周围海关环境力量。第二节 企业市场营销计划市场市场营销计划，即通过分析企业的营销机会，选择企业的目标市场，确定企业的营销战略。一、企业营销机会的分析企业营销机会的分析包括：市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析，以及相应的行业与竞争者分析。（一）市场营销环境分析市场营销环境是影响企业市场营销活动的最深刻的外在因素。对于企业来说，“4P”是可控制因素，而营销环境则是企业的不
14、可控制因素，所以，企业只有分析和掌握市场营销环境，不断调整市场营销组合策略来适应客观规律，才能在大环境下创造自己的“”小气候“。1、市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：（1）人口环境 人口的数量及其构成； 人口的增长速度； 教育程度； 地区分布以及地区间的移动（2）经济环境 消费者收入的变化； 消费者储蓄和借贷的变化； 消费者支出模式变化。（3）自然环境 某些资源资源短缺或即将短缺； 环境污染程度日益增加； 许多国家政府反对自然资源管理的干预日益加强。（4）技术和社会文化环境 变化技术影响市场机会、市场营销模式等； 社会成员的价值观、信
15、仰、行为方式等影响市场需求（5）政治与法律环境因素如法律环境可以： 保护企业之间的公平竞争； 保护消费者免受不公平商业行为的损害； 保护社会大众的整体利益和长远利益。2、市场营销的微观环境分析企业市场营销的微观环境是指与企业形成了协作、竞争、服务、监督的各种制约力量。（1）企业内部的协调与合作企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，都会影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。（2）市场营销中介市场营销中介是指协调企业经营、销售产品的公司或机构。主要包括； 供应商：提供原材料、部件、能源、劳动力和资金； 商人中间商：从事商品销售活动的批发商、零售商等； 代理商：协调买卖交易的经纪人、制造商代表等； 辅助商：为商品交易提供物流便利，但不直接经营商品的交易。（3）竞争者 替代品竞争者； 生产同种产品形式的竞争者； 提供同种产品品牌的竞争者。（2）各类公众 金融公众，即那些关心和可能影响企业取得资金能力的任何集团包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等； 媒介公众，如报纸、杂志、广播电台和电视台等大众媒介； 政府公众，即负责管理企业的业务经营活动的有关政府机构； 市民行为公众，包括消费者利益的组织，环境保护组织，少数民族组织等等； 地方公众，如企业附近的居民群众、地方
