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1、“启航杯大学生创业营销实战大赛”经营计划参考资料请参赛者以所提供的资料，作为制作经营计划书的依据，选择一个恰当的项目进行撰写，不要套作，不得抄袭。一、 经营背景假设在学校内有某一适合进行经营的基地平台（以店铺形式或板房店形式）。二、 市场背景以学校作为目标市场，以学校所有人员为消费群体。三、 经营项目参赛者可在提供的项目中进行选择（二选一）1、以邓老凉茶作为经营项目撰写经营计划；2、以邓老凉茶作为主要经营项目，以提高主要经营项目营业额作前提进行其他辅助项目撰写经营计划； 鉴于组委会现有的资源，第二阶段实战经营比拼基地平台的经营项目暂以邓老凉茶为主。 经 营 计 划 书 学 校： 参赛团队： 日
2、 期： 一、 项目概况项 目 名称： 邓老凉茶品牌策划 基 地 地址： 广东商学院正门商业街 项目负责人： 联 系 电话： 经 营 范围： 产品描述： 清热解毒、清肺润燥 目标消费群： 以学校作为目标市场，以学校所有人员为消费群体 市场前景： 价格定位（价格区间）： 二、市场调研1、目标消费群体经营构想描述：（如确定的需求、谁是顾客、如何接近顾客等）需求（1）名医名方，品质纯正。养和堂“邓老凉茶”依据当今中医泰斗邓铁涛教授的中医理论，结合其行医近七十年的专业心得研制而成，是唯一由中医药界泰斗倾力研制的经典凉茶； （2）组方清新甘淡，选用天然野生药材为原料，品质纯正，四季适宜； （3）具有清热解
3、毒、清肺润燥、祛痰止咳、利湿通淋的功效，产品种类丰富、剂型完备，能满足不同消费者需求； （4）配方功效受国家级非物质文化遗产保护；在获得认定的54个凉茶配方及专业术语中，“邓老凉茶”独占9席，位居所有凉茶品牌之首； （5）产品生产工厂通过GMP认证，生产过程完全按照GMP要求，严格保证产品质量。顾客分析消费者市场细分为学生消费群、教职工消费群1消费群中普遍受教育程度较高，更注重身体保健，并且，消费群多数来自广东地区，对凉茶传统有一定的了解。2.经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕的。(提出疑问)目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体，消费能力强。教职工消
4、费水平普遍处于一个较高水平，是我们的另一个目标消费群体. 3.生态环境: 广东位于北回归线上下的亚热带地区，属亚热带季风性气候，夏季较为炎热漫长。而水土方面较容易引起燥热上火。这就使得凉茶成为了广东人消暑解热的首选产品之一。4.文化因素。首先，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制、总结出的一类具有清热解毒、生津止渴功效的饮料总称,其中以邓老凉茶尤为出名,历史悠久,深入人心,其次，凉茶成为国家级非物质文化遗产后，意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的
5、保护，为凉茶推广到全世界作好了前期准备！喝凉茶是广东人的一大传统，有着百年以上的历史。因而喝凉茶几乎是每一个广东人的习惯。学校里的绝大多数的广东本土人不可能对凉茶一无所知。对于省外的学生，由于在广东生活了一定的时间，也会受到了一定的广东凉茶文化的影响，也慢慢养成喝凉茶的习惯。接近顾客;通过相应的市场调研，市场定位后，做出一些销售策划，从营销手段接触顾客群2、市场分析：（市场规模、顾客种类、竞争对手情况、新项目所占得市场份额等）市场规模与顾客分析1.人口统计：(1)在广东商学院三水校区约有8000多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还有300名左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费
6、目标群。顾客种类1学生消费群：1）、忠实型：此类消费者一般比较熟知邓老凉茶，对其功效有较深的体会，通常凭经验购买凉茶，自主决策能力较强，是邓老凉茶的最稳固与忠实的消费群体。2）、好奇型：此类消费者有听说过邓老凉茶，但不够了解，购买邓老凉茶只是由于一种好奇心或是一种新鲜感。此类学生是否会购买邓老凉茶会因心情而定，邓老凉茶可乐味凉茶，作为星群公司的新产品，既有凉茶的功效，又有可乐的口感。对于这类消费者，可以通过我们的大力宣传使其好奇心加重，进一步提高我们品牌的市场占有份额。3）、不定型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些刺激而快速做出决定，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。
7、这类消费者，恰恰是我们大力宣传的对象，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个由刺激引发的庞大的潜在市场消费群体。4）、时令驱使型：凉茶在春夏交替时期的需求量增大 。据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，而我们的调查也显示：消费者选择凉茶的目的主要是因为它的功效，其中“清热解毒”占80.2，因此“清新，自然，健康”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。5）.时尚型：对于这类消费者来说，口味，包装和宣传广告是他们看重的因素，喜欢的明星为产品做代言或者为产品拍广告比起凉茶的功效更加有吸引力.据我们的调查显示70%的消费者在选择饮料的时
8、候更注重的是口味，可乐味邓老凉茶凉茶饮料，就是在口味上不断改良创新，迎合这类时尚的消费者需求。z2教职工消费群教师职工经常往返广州和三水两地，舟车劳顿，一天连堂数节课下来，喉咙往往会出现不适、沙哑。邓老凉茶凉茶将是他们最好的选择。保安也是一个重要的消费群体。此类群体是工薪一族，大多都不存在盲目消费，他们追求和看重的是产品对他们是否实用有效。竞争对手情况（1） 现有竞争者分析:在三水校区商城、饭堂里有着多种品牌的凉茶产品，构成了品牌竞争，它们分别是王老吉、黄振龙、春和堂和白云山凉茶。其中，王老吉、黄振龙是较为强大的竞争对手。产品名称成份功效产品种类包装规格经营特点宣传策略王老吉岗梅、淡竹叶等除心
9、火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。根据该配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。盒装、罐装和颗粒。口味相同无明显差异。盒装250ML，绿色包装；罐装为310ML，红色包装。(1)以“怕上火喝王老吉”、“还有盒装”为宣传口号；(2)斥资在CCTV5等强势媒体黄金时段播放其广告；(3)为了将“王老吉”带出广东，对希望小学、高考状元、特困学生提供资助，并赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧在央视热播；(4)搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包“王老吉”。黄振龙斑痧、罗汉果、火麻仁、酸梅汤、龟苓膏、参菊茶、甘蔗水、椰子汁。不同品种功效不同，有“清热
10、降火”“开胃消滞”等。罐装、袋装（学校内没有）、杯装、瓶装。产品种类有斑砂、罗汉果五花茶等等，品种差异化明显。连锁经营为主，一般不会摆在超市里面销售。虽然黄振龙没有强势的宣传手段，但其统一而有特色的门面店以及斑痧凉茶在广州地区有较好口碑顾客忠诚度高，而且在我校区设有门面店，有固定和非固定顾客。黄振龙也是邓老凉茶一强大竞争对手。另外白云山凉茶：其乌梅、柠檬、可乐等不同口味的凉茶，给消费者焕然一新的感觉，口感不像凉茶却似碳酸饮料。最近新推出的白云山瓶装凉茶在学校以及其它一些地区进行过宣传活动。价格在3.54元。由于口感独特，受到部分消费者的青睐。总结：面对众多竞争者特别是强竞争者的市场瓜分，我们应
11、该采取积极的宣传策略应对，改善营销模式，不仅把市场目标瞄准软弱的竞争者如春和堂、白云山，也要与强有力的竞争者竞争，使公司日益进步！（2） 潜在竞争者分析 那些打着“健康”“养生”等口号的保健品、功能饮料甚至化妆品都会对我们有一定冲击。1.欲望竞争者分析在销售现场,除邓老凉茶外还有其他八个不同产品满足不同消费欲望的竞争者。由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，在销售现场他可以购买饮品，日化美容产品，普通食品，出行服饰等。其中保健饮品有邓老凉茶、健力宝阳光果葩、谷粒谷力；日用化妆产品有CARE FOR BABY日常护理系列、蒙尼莎化妆品、温雅护肤护发、好家风纸巾；食品有养生源蜂蜜、皇上皇；服饰有深
12、圳韵琪服饰。（还有鞋业参与展卖）饮品日用化妆产品食品服饰优势（或机会）价格相对便宜；在炎热的五月（未算最热，建议改成“在逐渐变热的五月”）起到清凉解渴作用；类属多样越来越多消费者注重外在形象，为其提供契机随着生活水品提高，消费者对化妆品质量要求更高，数量更多，款式更丰富价格范围广；品牌知名度高；零食需求量大没有同类竞争者；越来越多消费者注重外在形象，为其提供契机劣势（或威胁）受天气影响较大；价格较高，只适合具有一定消费能力的消费者；品牌知名度低价格价格高；只有女性消费者；品牌知名度不高根据上表分析，饮品为消费者提供多样选择，价格也不贵，如果展销三天天气晴朗，市场前景乐观。新项目所占得市场份额;
13、3、选址评估项目的位置项目选址计划的描述：（需附学校地理位置图，并标识所选位置）选择此地的原因：三、销售渠道开拓1、如何针对目标消费群体开拓销售渠道（二）渠道策略1销售渠道1)供应商：保证现场布展期间有充足的货源供应，提供合格、高品质的产品。及时向经销商补充货源。同时给经销商提供及时的帮助，如提供宣传物品，必要的宣传资金，用作游戏的奖品等。2）经销商：在供应商和消费者之间担当着桥梁的角色，在展销的3天里应协助供应商打响邓老凉茶这个品牌，提高它的知名度，打开它在广商的市场，达到预期的销售额。同时为消费者提供我们的服务，让消费者更好的消费，了解邓老凉茶这种产品。了解消费者消费欲望，反馈消费者意见。3）消费者：三水校区范围内所有学生、教师、工作人员都将会是我们的目标消费人群，其中学生为我们的主要目标消费人群。保安等是我们的次要目标消费人群。2、销售收入分析销售量预测分析：1.市场需求上分析:根据我们的调查，可知广东商学院三水校区现有学生人数8000多人。每天都喝凉茶的人约有420人，偶尔才喝的人约有2400人，上火才喝的人约有3500人。其中喜欢纸盒装的约有3500人，喜欢瓶装的约有1400人，从这些数据可知，我们这个市场的潜在需求巨大第四届的邓老凉茶，大约销售了720罐饮料，146大盒颗粒，52大
